Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Технологии и методы продаж гостиничных услуг)..pdf

Введение

Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства. Исходя из этого, правомерно выделить гостиничную индустрию или гостиничный бизнес как крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно, в значительной степени отождествляя с единой индустрией туризма и гостеприимства.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

Выбранная тема является актуальной, т.к. в условиях жестокой конкуренции на современном гостиничном рынке важным направлением деятельности предприятий индустрии гостеприимства является разработка обоснованных мероприятий по продвижению гостиничных услуг, что будет способствовать не только росту спроса на услуги гостиничного предприятия, но и формированию его постоянной клиентской базы.

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию продвижению услуг малой гостиницы.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1) Исследовать теоретические аспекты управления продвижением товаров и услуг;

2) Изучить сущность и методы продвижения гостиничных услуг;

3) Рассмотреть организацию и специфику предоставления гостиничных услуг в мини-отелях;

4) Провести анализ деятельности ООО «Передвижник» в гостиничной индустрии г. Екатеринбурга;

5) Исследовать гостиничный рынок Екатеринбурга с целью оценки влияния уровня конкуренции на деятельность бутик-хостела;

6) Разработать мероприятия по продвижению гостиничных услуг ООО «Передвижник» и оценить их эффективность.

Объектом исследования является деятельность ООО «Передвижник». Предметом исследования - услуги, оказываемые в гостинице.

Методологической и теоретической основой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области менеджмента, маркетинга, продвижения продукции и гостиничного бизнеса.

Теоретическая значимость. В качестве источников информации были использованы труды отечественных авторов, учебные пособия, статьи в научных журналах и средствах массовой информации и другие научные и учебно-методические издания.

Практическая значимость работы заключается в том, что рекомендации по совершенствованию продвижения гостиничных услуг на рынке, послужат менеджерам предприятия в качестве базы, при принятии управленческих решений.

1. Технологии и методы продаж гостиничных услуг

1.1 Продвижение как инструмент маркетинга

Для того чтобы определить наиболее эффективные каналы связи с потребителем для сбора первичной информации нами использованы следующие методы [2]:

1) метод наблюдения. Этот эмпирический метод широко применяется в психологии, поскольку он достаточно прост в реализации, позволяет накапливать большой объем данных. При грамотной интерпретации этот метод позволяет собственникам мест размещения получить данные о поведенческих стереотипах отдельных индивидуумов и определенных групп потребителей, отдельных сегментов рынка. Благодаря наблюдению, можно определить, на что люди больше всего обращают внимание, какие услуги отеля наиболее востребованы, какого типа реклама им больше нравится.

2) проведение фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят принять участие в обсуждении услуг, предоставляемых предприятиями размещения, или какого-либо другого объекта маркетингового иссле­дования. Благодаря развитию Интернета многие компании проводят фокус-группы в режиме реального времени. Данный метод помогает понять, что будущие потребители хотят видеть в самом отеле или, например, понять, как потребительская аудитория оценивает качество и способ подачи информации на сайте отеля (фото, видео, описание услуг).

3) очень важным методом является опрос. Этим методом компании изучают знания, убеждения, предпочтения и удовлет­воренность своих потребителей.  Предприятия гостиничной сферы применяют опросы как в процессе получения услуги, так после завершения пребывания в отеле.  Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений, отвечая на анкеты самого отеля, оставляя отзывы на сайтах (например, на сайте booking.com), в социальных сетях.

4) эмпирический метод. В качестве эксперимента сеть отелей внедряет серию мероприятий, стимулирующих сбыт: специальные пакеты предложений (забронируйте 4 ночи в отеле и получите одну ночь проживания бесплатно), скидки на размещение или определенные услуги, предложения для клиентов программы лояльности (например, для владельца карты Carlson club). По результатам проводится анализ произведенных поку­пок (в отельном бизнесе — объем оплаченных услуг). Этот метод позволяет достоверно оценить влияние того или иного маркетингового мероприятия на фактический финансовый результат, а также позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем ре­зультаты опросов [5].

Для устойчивого положения на рынке гостиничных услуг необходимы комплексные исследования всех факторов, влияющих на потребительский спрос, и грамотное применение современных инструментов и технологий.

Экспериментальная часть

В данной работе нами проанализированы основные группы каналов коммуникации предприятий гостиничного бизнеса с целевыми потребителями.

Применяя теорию Котлера, можно утверждать, что индустрия гостеприимства использует три вида маркетинговых каналов коммуникации с потребителем. Эти каналы используются как для прямой связи с непосредственным потребителем, так и коммуникации с дистрибьюторами, туристическими операторами и агентствами в качестве посредников [1].

Первый канал коммуникации — общепринятые технологии, такие как рекламные щиты, плакаты, листовки, используют в основном единичные отели. Печатную рекламу размещают в журналы для пассажиров, в путеводители, туристические карты, другие источники информации для путешественников. Традиционные методы воздействия на потребителя, такие как рекламные кампании или отраслевые ярмарки, вытесняются со стремительной силой.

На смену первому каналу коммуникации пришли более эффективные и более информативные инструменты привлечения клиентов — веб-сайт отеля, сети отелей или сайты партнеров, продвигающих услуги отеля. Сравнительно мало научных работ посвящено изучению этого важного инструмента маркетинга и его роли в стимулировании потребительского спроса в туризме и гостеприимстве [6]. Однако поскольку за последние 20 лет интернет полностью изменил индустрию гостиничного бизнеса, этот инструмент и правильная подача информации на сайте отеля выходят сегодня на первое место.

Даже если первоначально потребитель узнал об объекте размещения не из сети Интернет (получил рекомендацию от знакомого, члена семьи, организатора мероприятия, увидел рекламный буклет и т.д.), то он обязательно заходит на сайт: рассмотреть фотографии, узнать более подробную информацию и посмотреть на карту расположения отеля. Многие клиенты перед принятием окончательного решения изучают все доступные источники в Интернете о данном отеле, в том числе отзывы клиентов.

Диалоговые каналы связи с потребителем (третий тип каналов коммуникации) по оценкам специалистов являются наиболее эффективными средством привлечения и закрепления клиентов. Социальные сети, блоги, электронная почта, и смс-рассылки [4] позволяют постоянно отслеживать степень потребительской удовлетворенности. Предприятия индустрии гостеприимства должны поддерживать каналы обратной связи с клиентами, регулярно собирать информацию о потребностях и ожиданиях потребителей, отслеживать изменения в поведении потребителей.

Сбор данных осуществляется через создание электронных баз данных посетителей отеля, через подписки на официальном сайте, выпуск клубных карт (Hilton Honours [8], Carlson club [7]), для получения которых отель требует заполнения анкет. Зная о предпочтениях клиента отель может необходимым образом подготовиться, чтобы удовлетворить его желания во время повторного посещения.

Результаты

Объекты размещения, использующие Интернет для продвижения своих услуг, получают следующие преимущества:

— снижение расходов, достигаемое за счет сокращения затрачиваемого времени, снижения потребности в печати буклетов и распространении материала традиционными способами;

— новые возможности для новых предложений, программ и услуг, а также для выхода на новые рынки;

— улучшение коммуникации, т.е. повышение качества коммуникаций с клиентами, сотрудниками, поставщиками и дистрибьюторами;

— интернет обеспечивает лучшие возможности для маркетинговых исследований: во-первых, клиенты сами оставляют о себе информацию и отзывы на сайте, во-вторых, общедоступность информации о ценовых предложениях, акциях, программах позволяет отелям регулярно просматривать предложения конкурентов и выстраивать свои маркетинговые стратегии;

— повышение качества обслуживания клиентов за счет использования интерактивных баз запросов (при бронировании отеля клиент может заказать номер с видом, кондиционером, большой кроватью, в тихом крыле отеля).

Наиболее эффективными инструментами продвижения объектов размещения являются диалоговые каналы. Они построены на системе обратной связи, которую клиент осуществляет, оставляя отзывы в социальных сетях, на соответствующих сайтах (типа TripAdvisor или Booking.com). Другой эффективной формой продвижения через диалоговые каналы является систематическая работа с клиентскими базами отелей, содержащими информацию о потребностях и ожиданиях потребителей. Именно эти технологии позволяют анализировать данные о клиентах и их предпочтениях, выполнять адресные рассылки с предложениями на новые товары и услуги по выбранной группе заинтересованных клиентов, измерять процент отклика клиентов на предложения, отслеживать изменения в поведении потребителей, сегментировать клиентов по различным признакам [3].

1.2 Особенности продвижения гостиничных услуг

Гостиница является предприятием, задача которого заключается в получении прибыли посредством реализации услуг краткосрочного размещения гостей и их питания. Такие услуги имеют целый ряд понятий, самое распространенное из которых - действие, направленное на оказание помощи потребителю.

Особенности продвижения гостиничных услуг предполагают получение результатов, которые достигаются посредством совместного сотрудничества потребителя и исполнителя. Услуга - продукт, который нематериален, то есть, его нельзя измерить, ему дается объективная оценка.

Услуги в индустрии гостиничного бизнеса включают в себя:

• возможность использовать специальное помещение, позволяющее потребителю удовлетворить собственные нужды и потребности;
• возможность получить комфортные условия проживания благодаря действиям персонала отеля (например, ежедневная уборка номера, процедура оформления, осуществление питания). [7, c. 45]

Позиционирование

Позиции гостиницы на рынке во многом зависит от стоимости услуг и их качества. Подобные показатели для многих потребителей являются решающими при выборе подходящего заведения.

Позиционирование включает в себя несколько этапов:

• мониторинг конкурентов, выявление их достоинств (при этом учитывается определение позиций собственной гостиницы);
• важно определить количество отелей, которые могут быть конкурентами;
• особенности продвижения гостиничных услуг на рынке включают в себя осуществление действий, направленных на изучение и узнавание планов конкурентов, их ценовой политики и тарифов;
• продвижение отеля. [7, c.16]