Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

40% опрошенных руководителей компаний ожидают улучшения условий в фэшен-индустрии в 2017 в сравнении с 19 % в 2016 г. В особенности это является характерным для крупных игроков в каждом сегменте рынка и в каждой категории продукта. Многие из них уже провели реструктуризацию, оптимизацию затрат и нацелены на положительный результа^[28]т.

Учитывая все обстоятельства, аналитики ожидают, что рост фэшен-индустрии в 2017 г. составит от 2,5 до 3,5%, хотя времена, когда она опережала рост мирового ВВП на целых 2%, кажется, не вернутся еще долго^[29].

В 2017 г. фэшен-индустрия может стабилизироваться, «перезагрузиться» и пополнить список новыми успешными историями. В этом ей помогут три главных фактора успеха: экономическая стабильность в мире, улучшение бизнес-моделей компаний и изменения в поведении потребителей.

Если говорить о российском модном рынке, то он начал медленно восстанавливаться. По итогам 2016 г. продажи одежды, обуви и аксессуаров в России составили 2,3 трлн руб (34,3 млрд долл). В рублях это на 1 % больше, чем в 2015 г. (в долл - на 10,2 %).

С 2012 г. темпы роста fashion-рынка замедлялись, а в 2015 г. его объем упал в рублях на 9 %, до 2,27 трлн руб. В 2017 г., как ожидают аналитики FCG, положительная динамика будет сохраняться. Даже при пессимистичном прогнозе рост рынка составит 5 % (до 2,41 трлн руб), при оптимистичном — 9 % (до 2,5 трлн руб).

Россия очень зависит от цен на нефть. Оптимистичный прогноз - если ситуация будет стабилизироваться и произойдет рост рынка до 9 % в рублях (11,5 % в долл) в случае дальнейшего улучшения макроэкономической и политической ситуации и укрепления курса рубля. Пессимистичный прогноз тоже плюсовой - рост составит до 5 % в рублях (4,8 % в долл) в случае продолжения медленных темпов развития экономики и стабилизации цен на нефть.

Отметим, что за период с 2014 по 2016 гг. нижний ценовой сегмент за вышеуказанный период вырос с 51 % до 65 %. Нижний сегмент увеличился за счет среднего. Верхний остался без изменений (10 %). А средний сегмент сократился с 39 % до 25 %. Это означает, что люди стали покупать более дешевые марки, либо стали реже покупать.

Одна из заметных тенденций на российском рынке - в 2014-2015 гг. глобальные бренды сохраняли позиции с выгодным денежным предложением. В 2016 г. произошло выравнивание темпов роста цен. То есть у H&M, Mango был ресурс держать эти цены. Российские компании в это же время повышали цену на свою продукцию, поскольку у них не было возможности сдерживать рост цен. В 2016 г. произошло выравнивание темпов роста цен. То есть и иностранные игроки стали повышать цены в том темпе, в котором это стали делать российские компании.

---

Другой очевидный тренд - увеличилось количество магазинов глобальных сетей и сократилось количество торговых точек сетей российских. Количество международных брендов, которые покидают российский рынок, сокращается в каждым годом (в течение последних 4 лет). Другое дело, что они, конечно же, оптимизируют свой бизнес. Однако в целом темпы прироста розничных сетей иностранных лидеров существенно выше, чем темпы прироста даже главных лидеров российского рынка.

Да, российские бренды сейчас в основном сокращают, оптимизируют количество своих магазинов (тройка отечественных лидеров по количеству торговых точек - Gloria Jeans, O'stin, Спортмастер), а глобальные международные марки все больше и больше магазинов открывают. У них положительная динамика запуска новых магазинов. В процентном соотношении наши бренды всего на 1 % увеличили свои сети (за 2014-2016 гг.), в то время как глобальные игроки в среднем на 13-14 % нарастили количество своих магазинов.

Невзирая на все тенденции, важнейшим фактором конкурентоспособности является яркий бренд и понятная потребителям его коммуникационная политика.

Одним из игроков на данном рынке является бренд Concept Club. «Concept Club» - бренд модной женской одежды, входящий в состав компании ООО «Концепт групп». С открытия первого магазина и по настоящий момент сеть его магазинов динамично развивается^[30].

ООО «Концепт групп» существует на российском рынке с 2005 г. В портфеле бренда Concept Club, Acoola, Infinity' Lingerie и Bestia. Concept
Club - это бренд молодежной женской одежды, Acoola - бренд одежды для детей, Infinity Lingerie - линия нижнего белья, Bestia - бренд женской одежды для более взрослой аудитории. Бренды Acoola и Concept Club имеют собственную розничную сеть, остальные бренды существуют как оптовые.

На данный момент только бренд Concept Club имеет 309 магазинов по всей России. Компания также активно развивает сети своих брендов в Казахстане и Беларуси.

Одежда и аксессуары бренда Concept Club создаются в собственном дизайн-бюро компании. Фирма выпускает 12 новых коллекций в год. Каждый месяц в магазинах Concept Club представлено до 80 новых моделей.

Под брендом Concept Club предаются одежда, белье и аксессуары (ремни, бижутерия). Каждая коллекция Concept Club разделена на четыре блока Street casual — повседневная одежда, Classic — одежда для учебы и работы, Romantic - одежда для романтических встреч и настроений, Party - для девушек, проводящих ночи в клубах и на вечеринках.

Нам представилось целесообразным при анализе ассортимента руководствоваться следующими критериями выделения ассортиментных групп: по материалу, по назначению, по капсулам (табл. 1).

---

Таблица 1

Ассортимент бренда Concept Club

Критерий выделения ассортиментной группы	Характеристика выделенной ассортиментной группы
По материалу	Деним, трикотаж, костюмные ткани, легкие ткани, пальтовые ткани
По назначению	Верхняя одежда повседневная одежда аксессуары, парфюм, обувь
По капсулам	Офисная коллекция, коллекция денима, повсе- дневная, вечерняя

Компания проводит масштабные рекламные кампании на телевидении, радио, улицах, в сети Интернет. Бренд Concept Club пережил ребрендинг в 2009 г., визуальная символика расширение ассортимента и пересмотр дизайна коллекций, изменение вектора развития в сторону более взрослых девушек, изменение позиционирования бренда.

Сегодня бренд определяет себя следующим образом: «Concept Club — это подиумные тренды по доступной цене: вы можете с легкостью собрать остромодный total look без чрезмерных затрат. Офис, встреча с друзьями или свидание - в Concept Club представлены модели на все случаи жизни». Дизайнеры Concept Club регулярно создают новые коллекции, состоящие из остромодных трендов и актуальных бестселлеров.

Свою целевую аудиторию бренд видит следующим образом: «Девушку «Concept Club» отличает ее отношение к моде и жизни. Она - сильная личность, уникальная и независимая. Она увлекается модой, но не слепо подчиняется ей. Она - лидер мнений для своей группы. Покупатели любят бренд
за широкий ассортимент стилей и быструю смену коллекций» ^[31].

Производимую одежду бренд характеризует так: «Одежда «Concept Club» остается всегда актуальной и качественной благодаря тому, что дизайнеры отслеживают тенденции предстоящего сезона и внедряют их в коллекции. Технологи не просто подбирают модные ткани, но и гарантируют оптимальное сочетание качественных волокон в изделии. 76% всех коллекций «Concept Club» составляет одежда из натуральных материалов. Собственное дизайн-бюро разрабатывает 12 полных коллекций в год; каждый месяц в
магазины поступает 60 новых моделей одежды в различных цветах».

Позиционирование бренда:

• сверхмодный бренд, коллекции которого отвечают последним тенденциям;
• качественная одежда по доступным ценам;
• широкий ассортимент, способный удовлетворить запросы любой девушки.

---

2.2. Исследование стратегии бренда

Исследование стратегии бренда Concept Club мы считаем целесообразным начать с определения конкурентов и ключевых игроков на рынке модной одежды сегмента масс-маркет в России.

На основе данных, предоставленных ООО «Концепт групп», с помощью кластерного анализа мы выделили группы брендов по потребительским предпочтениям. Группы брендов - это бренды, которые делят между собой общую аудиторию. То есть девушки, покупающие одежду в магазине бренда Mango, чаще покупают одежду в магазинах H&M. Группы брендов по портфелям представлены в табл 2.

Таблица 2

Группы брендов по потребительским предпочтениям

Потребительские группы
Группа 1	Группа2	Группа3
Incity	Mango	Bonprix
BeFree	Straivarius	Quelle
Gloria Jeans	Sela	La redoute
Modis	Zara	Lamoda
New Yorker	H&M	OTTO
Reserved	Colins
Concept Club	Oggi
Ostin	Zolla

Представленные в таблице 2 бренды относятся к разным ценовым категориям результатов как разделение по ценовым категориям. Причиной того, что эти бренды объединились в кластеры, является комбинация факторов, это могут быть: стилистические особенности ассортимента, популярность брендов.

Группа 1 преимущественно состоит из российских марок одежды, а также в эту группу вошли бренды низко ценового сегмента. Это может говорить о том, что приверженцы этой группы мало зависят от брендов, им не важно,
где покупать одежду, цена - явно привлекательный показатель.

Группа 2 состоит из, пожалуй, самых популярных марок масс-маркета: Mango, Zara, H&M — это бренды концепции фаст-фешн, их особенность в том, что они представляют на рынок самые актуальные тренды моды быстро и по доступным ценам. Приверженцы этой группы, определенно, следят за модой, и цена для них не играет столь важной роли, сколько дизайн, создаваемый маркой.

В группе 3 представлены самые популярные интернет-магазины. Скорее всего, потребление данной группы товаров мало зависит и от бренда и от цены, для потребителя важно приобрести товар, не выходя из дома. Это могут быть маломобильные категории населения: молодые мамы, занятые работники. На эту аудиторию бренду Concept Club пока нет смысла «посягать», так как бренд не позиционирует себя как интернет-магазин.

---

Чтобы оценить, насколько бренды из разных групп представляются конкурентными для Concept Club, сравним доли рынка каждой группы брендов и динамику изменений. Результат сравнения представлен на рис. 2.

Рисунок 2. Динамика доли рынка групп покупательских предпочтений за 2014-2015 гг.

Группа брендов 1 показывает тенденцию к уменьшению доли рынка, в то время, как группа 2 и группа 3 растут. Это может быть связано с тем, что бренды из группы 2 усиливают свое проникновение на российский рынок, перетягивая клиентов. Рост доли группы 3 может отражать тенденцию к переходу на интернет-шоппинг.

Тем не менее, бренды группы 1, куда входит исследуемый бренд Concept Club, сохраняют за собой большую часть рынка. Для того чтобы понять, в чем причина неудач стратегии, целесообразно провести сравнительный анализ брендов Сопcept Club и Zara, относимая нами к брендам-лидерам, с тем, чтобы понять в каких аспектах исследуемый бренд уступает лидерам, и сделать вывод о слабых местах и путях развития. Результаты анализа представлены в табл 3.

Таблица 3

Анализ конкурентных преимуществ брендов Concept Club и Zara

Параметр	Zага	Соnсерt Сlиb
Качество материалов	7	4
Качество товара	8	8
Известность	10	5
Ассортимент	8	5
Оформление торгового зала	10	8
Качество обслуживания	4	4
Бренд (фирменный стиль)	10	5
Реклама	5	5
Соответствие модным тенденциям	10	4
Сумма баллов	78	58

Параметр «Качество материалов» оценивался по тому, какие ткани используют бренды в коллекциях: бренды H&M, Mango, Zara, Stradivarius используют как натуральные, так синтетические ткани. В коллекции можно найти модели из шелка, кожи, натуральной шерсти, вискозы. Эти материалы являются дорогими качественными, поэтому брендам можно присвоить высокие оценки. Concept Club и BeFree используют преимущественно синтетические ткани или дешевые натуральные (например, хлопок), среди товаров не найти моделей из более дорогих материалов, поэтому оценки по этому параметру ниже.

---