Файл: Теоретические аспекты маркетинговых структур предприятия..pdf

Введение

Экономическая самостоятельность предприятий коренным образом меняет их внутреннюю систему управления. Это вытекает из самих основ осуществления предпринимательской деятельности, согласно которым государство не несёт ответственность за результаты хозяйственной деятельности предприятий. Кроме этого, государство не задаёт и соответствующих параметров (типовых нормативных актов) в части построения структуры органов управления бизнесом, делегирования полномочий внутри организации. Как результат, многие предприятия в профессиональном плане оказались не подготовленными к формированию эффективной системы управления.

На это повлияло не только прекращение методического и нормативного контроля со стороны государственных структур, а также существенным образом изменившиеся условия управленческого труда, например, полная самостоятельность в вопросах материально-технического обеспечения производства, производства и реализации готовой продукции.

Огромное влияние на структуру управления организации оказывает развитие информационных технологий. Переход к новым условиям хозяйствования вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления субъектами рынка, принятия научно обоснованных творческих решений во всех сферах бизнес деятельности. Всё это привело к тому, что традиционные организационные структуры управления уже не соответствуют новым и перспективным задачам и условиям функционирования бизнеса. Так, только быстрыми темпами развивающиеся информационные технологии уже внесли существенные изменения в информационную логистику, в требования к подбору кадров и их профессиональной подготовке, в организацию их взаимодействия в системе управления уже нового качества и с новыми задачами.

Революционный переход к новой системе управления экономическими процессами привёл к вполне объяснимым проблемам. Это наглядно видно на качестве работы управленцев по стратегическому развитию предприятий, как основы его стабильности в условиях рыночной конкуренции и неопределённостей. Как известно, с переходом к рыночной экономике на предприятиях появилась служба маркетинга, и это закономерно.

Актуальность темы работы определена тем, что маркетинговые структуры предприятия в современное время играют важную роль в деятельности предприятия и во многом определяют ее эффективность.

Целью работы является исследование маркетинговых структур предприятия.

Цель работы определила ее задачи:

- рассмотреть роль службы маркетинга в деятельности предприятия;

- изучить организационные структуры службы маркетинга;

- исследовать методику создания службы маркетинга;

- рассмотреть общую характеристику предприятия;

- провести анализ организационной структуры предприятия;

- создать отдел маркетинга на предприятии.

Объектом исследования в работе выступает служба маркетинга.

Предмет исследования – маркетинговые структуры предприятия.

Цель и задачи работы определили ее структуру. Работа включает введение, 2 главы основной части, заключение, список использованных источников и приложения.

Теоретической основной работы послужили статьи в журналах, учебниках, интернет-ресурсы по теме исследования.

В процессе написания работы были изучены труды следующих авторов: Мельничук Л.Д., Даньшиной А.В., Азаевой В.С., Суворовой И.Н., Маманазарова Т.А., Жуковой Т. Н. и др.

1.Теоретические аспекты маркетинговых структур предприятия

1.1.Роль службы маркетинга в деятельности предприятия

Если при централизованном государственном управлении весь комплекс вопросов по внешним экономическим взаимоотношениям решался в основном государственными структурами, то при полной экономической свободе – это задача самих хозяйствующих субъектов. Однако в большинстве случаев это произошло путём переименования отдела сбыта в отдел маркетинга, что изначально свидетельствовало о серьёзном недопонимании назначения этой службы.

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека [1, c.182].

Для того, чтобы понимать, что такое бизнес – необходимо начинать с его цели. Законодательными актами прописано, что целью деятельности бизнеса является получение прибыли. Смеем утверждать, что это результат, который будет достигнут, если целью бизнеса будет создание «своего потребителя». В 1954 году Питер Дракер, подчёркивая роль маркетинга в успехе бизнеса, писал: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели, ... существует лишь одно достоверное определение целей бизнеса – создание потребителя. То, что сам производитель думает о своей продукции не самое главное. Важно, что покупатель думает о своей покупке, в чём её ценность для него» [18, c.408].

По определению Ж.Ж. Ламбена, «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» [3, c.67]. Любая смена ситуации, условий, а тем более такой кардинальной переход к новым условиям хозяйствования, требует серьёзного осмысления места и роли маркетингового подразделения в управлении предприятием, в противном случае это грозит серьёзными потерями в рыночном развитии, в неиспользовании предоставляемых мировой практикой возможностей.

Недопонимание значения маркетинговой службы во многих случаях повторяет печальную судьбу создаваемых на предприятиях СССР в конце 70-х – начале 80-х гг. отделов научной организации труда (НОТ). Их непродолжительное существование явилось следствием неправильного подбора кадров для решения задач по важнейшему для производства направлению. Однако, подбор кадров для данной службы осуществлялся по принципу «нужно помочь трудоустроиться». Как результат – по профессиональному составу кадров важное для предприятия структурное подразделение не соответствовало стоящим перед ним задачам [18, c.409].

На современном этапе функционирования предприятий необходимо учесть имевшие место проблемы и предпринять меры к тому, чтобы не допустить их сегодня. Рассматриваемая проблема является чрезвычайно актуальной, поскольку качество и результативность функционирования предприятия в рыночных условиях в значительной степени определяются качеством маркетингового сопровождения производственного процесса. На одном из заседаний Совета по развитию стратегических инициатив под председательством президента РФ В.В. Путина вновь была поставлена задача по созданию центров научной организации труда, как одного из важнейших факторов повышения его производительности (только бы не повторить старых ошибок). Есть примеры, когда на предприятиях с мировой известностью до 50 процентов кадрового состава службы маркетинга занимают лингвисты. Разумеется, что от такой службы пользы предприятию никакой, одни непроизводительные расходы [3, c.70].

Назначение службы маркетинга предприятия исключительно велико. Основные её задачи должны состоять в поиске и сборе информации по перспективам развития науки, техники, технологий в аналогичных и смежных областях бизнеса [5, c.20]. Собираемая информация должна поступать соответствующим функциональным службам предприятия для разработки среднесрочной и перспективной стратегии развития. Качество информации, собранной службой маркетинга, напрямую зависит от её кадрового состава. Без профессиональной подготовки сотрудник службы маркетинга не может качественно отслеживать развитие науки и техники, конкурентов, провести презентацию товара, будет неубедительным в переговорном процессе с потенциальными покупателями.

Маркетолог – это не просто механический исполнитель возложенных на него функций, а специалист креативный, игрок на рынке (не шулер), способный быть убедительным, стратегически мыслить, анализировать рынок, видеть возможные варианты развития мирового рынка данного товара, что вытекает из права бизнеса заниматься внешнеэкономической деятельностью [2, c.31].

Максимально собранная информация о состоянии различных сегментов рынка данного товара и, что исключительно важно, перспектив развития мирового рынка будет служить основой для разработки, корректировки и эффективной реализации стратегии и тактики развития бизнеса. Качество стратегических решений напрямую зависит от качества информации, принятой за основу при их разработке. В этом и состоит основная сложность стратегического управления бизнесом в условиях рыночной экономики.

Преимущества будет иметь та бизнес-структура, которая будет владеть более полной информацией, как текущей, так, особенно, и перспективной, о возможностях развития избранной стратегической зоны хозяйствования.

Под развитием мирового рынка не следует понимать сугубо наличие и развитие «спроса», как такового, на конкретный товар [4, c.22]. Это понятие следует рассматривать более широко. Его суть состоит в том, что для производства товара требуются определённые сырьевые и материальные ресурсы, соответствующая техника и технология. Необходимо учитывать также рост материального и культурного уровня жизни потребителя, а соответственно, и его требования (пожелания) к более высоким или новым потребительским свойствам товара. В этой связи, основным предназначением функционирования службы маркетинга на рынках должна быть работа именно по этим направлениям, что подтверждает исключительную важность требований к подбору и профессиональным качествам её сотрудников.

В связи с этим, исходя из задач, которые должна решать служба маркетинга, подбор для неё сотрудников и требования к их профессиональной подготовке имеют особое значение. Персонал маркетингового подразделения должен иметь профессиональную подготовку, соответствующую производственному профилю предприятия (не может специалист в области пищевой промышленности выполнять функции маркетолога машиностроительного предприятия и наоборот) [18, c.410].

Высоки требования не только к профессиональным качествам маркетологов – это профессиональные качества товароведа и профессиональные умения работать на мировом рынке, но и к личностным характеристикам индивидуального порядка, к коммуникативным умениям и навыкам. Деятельность любого бизнеса диктуется, прежде всего, его экономической целесообразностью, другими словами – она должна быть прибыльной [7, c.26].

Как известно, увеличение прибыли, в основном, рассматривается как результат снижения себестоимости продукции. Это может быть достигнуто за счёт снижения норм расхода сырьевых, материальных, энергетических ресурсов, затрат труда: экономии на условно-постоянных расходах в результате увеличения объёмов производства и продаж продукции. Важным фактором улучшения экономического благополучия предприятия является повышение качества выпускаемой продукции [8, c.63].

Однако, улучшения качества выпускаемой продукции невозможно достичь без увеличения её базовой себестоимости, например, применение для её производства более дорогостоящих материалов, передовой, а соответственно и более дорогостоящей техники, и технологии, более квалифицированных рабочих. В этом случае положительный экономический эффект для производителя более качественной продукции будет обеспечен при условии, когда темп роста цены на более качественную продукцию будет опережать темп роста себестоимости на её производство. Данное соотношение будет положительным тогда, когда будет обеспечен более высокий качественный уровень потребительских свойств товара. Более качественная продукция, она же и более дорогостоящая, должна быть востребована покупателем, а это будет иметь место тогда, когда продукция будет для потребителя экономически выгодной, более надёжной, долговечной и будет способствовать более эффективному решению проблем и удовлетворению запросов потребителя [9, c.52].

Выпуск подобной продукции для производителя в конечном итоге обеспечит сравнительно более низкую себестоимость выпускаемой продукции и выполняемых работ. Реализация подобного подхода обеспечивается маркетинговым сопровождением, что предполагает наличие высокого уровня теоретической подготовки маркетологов и практических умений применять их в работе с потенциальными покупателями предлагаемого им товара. С точки зрения профессора Багиева Р.Ф., акцент в процессе осуществления бизнес деятельности «… делается не на максимизации прибыли, а на потребителе, на его потребностях, удовлетворение которых благодаря высокому уровню организации предпринимательства и может принести максимальную прибыль» [18, c.410].

Бизнес процесс следует рассматривать как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства [4, c.65].