Файл: Теоретические аспекты маркетинговых структур предприятия..pdf

Современный маркетинг рассматривается

- как сложное социально-экономическое явление, представленное совокупностью четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка: маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

- маркетинг как концепция управления;

− маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

-маркетинг как метод поиска решений [18, c.411].

Весь этот комплекс вопросов, стоящих перед предприятием в условиях его экономической самостоятельности, обеспечение их решения должен предусматриваться в задачах службы маркетинга. Только в этом случае служба маркетинга займёт достойное место и сможет реализовать высокое предназначение в стратегическом управлении бизнесом.

Важнейшей задачей службы маркетинга должно быть умение управлять спросом на выпускаемую продукцию. Обман при этом исключён – это крах для бизнеса. Под «управлением спросом» следует понимать умение его формировать у покупателя с учётом перспектив развития техники, технологии производства, интеллектуального роста пользователя товара [17, c.47].

Наглядным положительным примером в этом плане является проводимая работа на рынке IT-технологий, легковых автомобилей, предприятий текстильной и швейной промышленностей, которые на основе серьёзного изучения мирового рынка проводят среднесрочную информационную работу по формированию спроса покупателей, предоставляя информацию о новых потребительских свойствах товара, об условиях и месте совершения покупки [19, c.26].

Проводимая, таким образом, службой маркетинга работа является гарантом стабильности производственного процесса, модификации выпускаемой продукции и внедрения в производство новой, гарантом конкурентоспособности товара и самой организации на рынке.

Следование моде, как уже свершившемуся факту, влечет ряд отрицательных последствий, в том числе: падение спроса на продукцию и банкротство, поскольку любые изменения в ассортименте выпускаемой продукции требуют дополнительных капитальных вложений, постоянного мониторинга рыночной ситуации, обеспечения коммуникаций с потребителем.

Для обеспечения стабильного функционирования предприятия необходимо работать на один жизненный цикл товара вперёд. Лидерами на рынке товаров становятся, как правило, крупные в экономическом и научно-техническом отношении производители. Касательно предприятий малого и среднего бизнеса, их продолжительность функционирования зависит от способности проводить гибкую политику в рыночной стихии по элементам маркетингового комплекса (товар, цена, распределение и продвижение). Ключевая роль в этом плане принадлежит службе маркетинга [15, c.29]. Проводимая ею работа должна способствовать выработке решений по использованию новых возможностей в развитии производства, взаимодействии с потребителем, и поддержании, таким образом, стабильного спроса на выпускаемую продукцию. Полной хозяйственной самостоятельности предприятий и ответственности за результаты деятельности должна соответствовать его организационная структура управления.

Среди задач, которые должны решать управленцы, важнейшими являются выработка стратегий и тактики развития предприятия. Качество стратегических решений напрямую зависит от качества исходной информации, взятой за основу при их разработке. В этом и состоит основная сложность стратегического управления бизнесом в условиях рыночной экономики [16, c.71].

Преимущества будет иметь та бизнес-структура, которая будет владеть более полной информацией как текущей, так, особенно, и перспективной о возможностях развития избранной стратегической зоны хозяйствования [18, c.411]. С этой целью в структуре управления, по логике, должно быть подразделение стратегического развития (управление, отдел, менеджер). Однако, как правило, это характерно для крупного бизнеса. В остальных случаях эта важнейшая задача распыляется между экономической, производственной и технической службами [13, c.32].

На наш взгляд, основным поставщиком информации о текущем и перспективном спросе на продукцию стратегической зоны хозяйствования предприятия должна быть служба маркетинга. Обеспечить предприятие качественной, и, что очень важно, стратегически ориентированной информацией служба маркетинга сможет только тогда, когда она будет укомплектована специалистами с образованием, соответствующим производственному профилю предприятия. В связи с этим можно сделать вывод, что подготовка маркетологов должна иметь отраслевую направленность [14, c.56].

Таким образом, подводя итог вышесказанному можно сделать следующие выводы: в условиях полной экономической самостоятельности хозяйствующих− субъектов служба маркетинга является обязательным структурным подразделением в общей организационной системе управления им.

Кадровый состав данной службы должен соответствовать следующим требованиям [18, c.411]:

- обладать способностью изучать и прогнозировать спрос потребителей в конкретной стратегической зоне хозяйствования;

- способностью работать на перспективу, изучать и анализировать новые возможности развития производства, предоставляемые развитием науки, техники и технологии;

- изучать и накапливать развитие перспективного спроса на новые потребительские свойства товара и направлять их соответствующим структурным подразделениям для управления текущим и перспективным товарным ассортиментом;

- способностью участвовать в разработке инновационных методов, средств и технологий в области маркетинговой деятельности;

- способностью осуществлять сбор, хранение, обработку информации, её формирование и предоставление соответствующим функциональным структурным подразделениям;

- способностью работать с технической документацией, необходимой для маркетинговой деятельности;

- способностью прогнозировать бизнес-процессы и оценивать их эффективность;

- способностью профессионально взаимодействовать с функциональными структурными подразделениями общей системы управления предприятием;

- умением профессионально провести презентацию товара;

- изучать, анализировать и учитывать региональные особенности− использования предлагаемого покупателю товара (сезонность, тропики, северные регионы; ткани и их цветовая гамма и т.д.).

Таким образом, в современное время значимость службы маркетинга на предприятиях очень велика.

1.2. Организационные структуры службы маркетинга

Термин «организация» происходит для обозначения совокупности людей, групп, объеди­ненных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей на основе определенной структуры [5, c.56].

Термин «структура» — обозначает взаиморасположение и связь составных частей чего-либо, строение. Заметно, что термины -«организация» в «структура» в значительной степени повторяют, дубли­руют друг друга [7, c.80]. В теории менеджмента словосочетание «организационная структура» чаше всего используется для обозначения внутреннего строения организаций, совокуп­ности взаимосвязей между подразделениями и членами организаций, социальных общностей [9, c.26].

Организационная структура маркетинга – это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга [10, c.61].

Оргструктура – это фактор построения управления, определяющий возможности предприятия добиться успехов [10, c.75].

Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную "рыночную новизну" товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением "спрос-предложение" на товарных рынках [11, c.49].

Для успешной деятельности службе маркетинга должны быть делегированы в рамках ее компетенции определенные права (полномочия):

-составлять проект программы деятельности предприятия;

-координировать и корректировать производственно-сбытовую деятельность и систему товародвижения, исходя из требований рынка;

-требовать согласования со службой маркетинга всех решений, Которые могут привести к изменению положения предприятия на рынке, поколебать его престиж или изменить имидж;

-контролировать выполнение маркетинговых мероприятий [12, c.63].

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает:

-построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

-распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

-создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации [13, c.81].

Единых рецептов по использованию оргструктур управления маркетингом не существует. Любая оргструктура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация продуктовая организация, рыночная организация и другие.

Факторы, определяющие структуру служб маркетинга:

- ресурсы предприятия;

-специфика продукции;

-от рынков реализации (географическое расположение);

-сложившаяся структура управления;

-позиция 1-го руководителя, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия [19, c.58].

Рассмотрим типы организационных структур для маркетинговых служб.

Функциональная организация. Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы [16, c.41].

На рис.1 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров.

Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников [8, c.33]. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий.

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений [9, c.68]. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Рисунок 1 - Функциональная организационная структура

Источник: [7, c.86]

В данной и ряде последующих организационных структур маркетинговую службу возглавляет директор по вопросам маркетинга.

Помимо изложенного, важными задачами функциональных маркетинговых служб: является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Продуктовая (товарная) организация (рис.2). Организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга [11, c.86].

Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем:

– управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

– управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

– в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

– легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности [10, c.52].