Файл: НАПРАВЛЕНИЯ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (Необходимость и пути увеличения числа завершенных интервью, прогнозирование панельных исследований).pdf

Продажи сертифицированных автомобилей с пробегом Toyota Tested

В первом квартале 2016 года российские клиенты приобрели 96 автомобилей с пробегом, сертифицированных по программе Toyota Tested, что на 50% превышает аналогичный показатель прошлого года.

В настоящий момент 25 дилеров Тойота работают в полном соответствии со стандартами программ Toyota Tested.

Дилерская сеть

Компания Тойота даже в условиях нестабильной рыночной ситуации продолжает поддерживать дилеров и расширять дилерскую сеть для удобства клиентов в России.

В первом квартале 2016 года работу с клиентами начал 1 новый официальный дилер Тойота – Тойота Центр Сити в Москве. В настоящий момент в России работают 107 официальных дилеров и уполномоченных партнеров Тойота. 6 из них (Тойота Центр Казань Азино, Тойота Центр Ставрополь, Тойота Центр Кемерово, Тойота Центр Серебряный Бор (Москва), Тойота Центр Самара Север и Тойота Центр Томск) в первые 3 месяца этого года завершили модернизацию для полного соответствия актуальной дизайн-концепции и стандартам оформления шоу-румов бренда.

Кредитование

10% автомобилей Toyota в России были проданы в кредит через «Тойота Банк» по итогам первого квартала 2016 года.

В первом квартале 2016 года в кредит через ЗАО «Тойота Банк» было продано 2 536 новых автомобилей Toyota. Наиболее часто в кредит приобретали модели RAV4 (810 единиц), Camry (603 автомобиля) и Land Cruiser Prado (411 единиц).

Среди российских клиентов ЗАО «Тойота Банк» все большей популярностью пользуется кредитная программа с остаточным платежом и низкими ежемесячными выплатами, которая позволяет существенно сократить финансовую нагрузку по кредиту в льготный период кредитования. 18% клиентов банка воспользовались этим предложением при покупке нового автомобиля Toyota в первом квартале 2016 года.

13% покупателей автомобилей Toyota с использованием заемных средств воспользовались кредитными продуктами для клиентов trade-in.

Объем автокредитов, выданных ЗАО «Тойота Банк» в первом квартале 2016 года, составил 3,09 млрд. рублей. По итогам первого квартала 2015 года кредитный портфель банка составил 42,1 млрд. рублей^[13].

Таким образом, маркетинговые исследования очень важны для любой фирмы, продвигающей свои товары и услуги на рынке. «Для успешного ведения бизнеса и принятия грамотных управленческих решений компания должна обладать информацией о рынке и своем потребителе. Маркетинговые исследования – это обратная связь компании с рынком, ее потребителем, одно из основных средств борьбы за рынок.

Для получения необходимой информации фирма может использовать различные методы проведение опросов. Это анкетирование, наблюдение, эксперимент, интервью и многие другие. К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефонный опрос. Гораздо больше времени требует реализация персонального интервьюирования, опроса по почте.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ИП Авто Доктор

2.1. Содержание и результативность проектов, реализуемых организацией

ИП Авто Доктор – это маркетинговый информационный центр в Туле, который реализует на коммерческой основе проекты по обеспечению клиентов необходимой им маркетинговой информацией для принятия бизнес – решений.

Рассмотрим содержание и результативность основных коммерческих проектов, по которым ведутся исследования в ИП Авто Доктор в г. Туле.

I Проект Radio Index (Радио) существует с 2000 года и нацелен на изучение аудитории радиостанций.

Исследования в рамках проекта проводятся в 65 городах России с населением более 100 тыс. человек. Используется технология телефонных опросов CATI по методу Day-after-Recall, ежегодно опрашивая около 150 000 человек в возрасте 12 лет и старше.

Данные Radio Index позволяют не только оценить количество слушателей той или иной радиостанции, но также определить демографические и потребительские характеристики аудитории и выяснить, где, когда и как часто люди слушают радио. Эти данные незаменимы для эффективного медиопланирования и программирования радиоэфира.

В рамках проекта Radio Россия измеряются следующие характеристики аудиторий радиостанций:

1. Объемы аудиторий радиостанций: аудитория радиостанций за сутки;

аудитория радиостанций за неделю; аудитория радиостанций за месяц.

2. Частота слушания радиостанций.

3. Социально-демографические характеристики аудитории.

4. Для радиостанций, объем аудитории, которых позволяет получить статистически значимые данные:

• распределение аудитории по временным интервалам;
• доля слушателей станции среди всех слушателей радио;
• продолжительность слушания;
• место слушания радиостанций.

Исследование проводится непрерывно в течение года. В общей сложности в рамках проекта Radiо Россия измеряются 21 национальная радиостанция.

Рейтинг радиостанций за 2016 год по Туле представлен в таблице 2.

Таблица 2

Рейтинг радиостанций по Туле за 2016 г.

В рамках проекта «TNS Radio Index-Города» продолжает расширяться региональное измерение аудитории радио. Если в 2015 году данные предоставлялись только по 16 городам, то с октябре 2016 года информация доступна уже по 25 российским городам.

В чем же различие между городами?

Россияне в возрасте 12 лет и старше слушают радио в среднем около 3.5 часов в день. Но в разных городах этот показатель отличается от общероссийской цифры. Например, жители Ижевска слушают радио примерно 3 часа в день, а в Туле - около 4 часов, что отражено на рисунке 3.

Рисунок 3 - Продолжительность слушания радио по городам России, час

Традиционно самым популярным является домашнее слушание радио. Не менее половины российских радиослушателей в возрасте 12 лет и старше включают приемник именно дома. Однако за Уралом, как правило, домашнее слушание значительно популярнее, чем в европейской части России. Самый высокий показатель во Владивостоке - 89% среднесуточной аудитории этого города слушает радио дома, что отражено на рисунке 4.

Рисунок 4 - Слушание радио дома (в % от среднесуточной аудитории)

II Проект: Тойота.

Основная задача ИП Авто Доктор – проводить маркетинговые исследования автомобильного рынка и предоставлять на их основе анализ и консультации для компаний, работающих в этой отрасли.

Среди клиентов ИП Авто Доктор – производители автомобилей, запчастей, аксессуаров и оборудования, шин и моторных масел, дилеры и рекламные агентства. Подобные проекты проводятся в нескольких странах одновременно для крупных мировых автопроизводителей, среди которых Toyota, Renault -Nissan, Volkswagen Group, Volvo.

Виды проводимых в рамках сектора исследований:

• мониторинг удовлетворенности клиентов качеством предоставляемых услуг в процессе продаж и послепродажного обслуживания;
• изучение имиджа марок;

Основные методы проведения исследований:

• телефонные интервью (CATI).

Кроме рассмотренных выше проектов, ИП Авто Доктор проводит и другие социологические опросы респондентов, к ним относятся: музыкальный опрос, опрос о сотовой связи; о лекарственных препаратах, о качестве обслуживания в банках и др. Но эти проекты являются незначительными, так как компания не получит высокую прибыль от продажи данной информации клиентам.

Пример опроса проекта – Тойота представлен в Приложении 1.

Проведение опроса по данной анкете занимает в среднем 10-12минут. Вопросы анкеты являются не сложными для понимания. Они позволяют оценить удовлетворенность клиентов обслуживанием в «Тойота Центре». Практика показывает, что большинство клиентов соглашается на проведение такого интервью, благодаря качественному построению вопросов.

Результаты исследования передаются в компанию «ТОЙОТА-МОТОР», где сотрудники на основе полученной информации оценивают работу сервисного центра, в котором обслуживал свой автомобиль клиент.

2.2. Интерактивные технологии проведения панельных исследований

ИП Авто Доктор предлагает клиентам уникальный набор бизнес-решений, основанный на профессионализме и успешном опыте в интерактивных исследованиях, ее инновационных технологиях и использовании онлайн-панелей.

Access-панели удобны при проведении исследований по следующим причинам:

• позволяют проводить исследования разной сложности, для решения большинства задач клиента;
• позволяют формировать разные по профилям панели;
• позволяют быстро получить данные;
• позволяют существенно оптимизировать затраты при сохранении высокого качества исследования;
• удобны при проведении проекта в нескольких странах.

Рассмотрим более подробно Access-панели, использующиеся ИП Авто Доктор.

1. «6th Dimension» – специальные онлайн-панели.

«6th Dimension» – это самая большая в мире сеть полностью управляемых интернет-access-панелей, позволяющая проводить исследования любой сложности: от тестирования концепции новых продуктов до трекингов рекламы и бренда.

Если говорить про исследования в Интернете вообще, то, безусловно, Интернет – это одна из самых хорошо измеряемых областей бизнеса благодаря своей «цифровой» основе. Поведение пользователей в Интернете можно относительно легко отследить с помощью технических инструментов – счетчиков, логов. В последнее время есть тенденция к развитию более привычных для медиабизнеса методов измерений – пользовательских панелей. Тенденция развития панельных измерений прослеживается как в западном Интернете, так и в Рунете. Панели вообще и Web-Index в частности закрывают несколько задач, которые сложно решить с помощью технологических измерений – это репрезентация / аудиторные измерения…Интернет в России должен сильно потеснить многие традиционные методы опросов, прежде всего, количественные – телефонные и face-to-face интервью. Как следствие, будут совершенствоваться access- панели – будет увеличиваться количество респондентов в них, анкеты станут более функциональными и разнообразными.

Access-панели 6th Dimension обеспечивают клиентов ИП Авто Доктор качественными выборками для:

• тестирования концепций и рекламы новых продуктов;
• изучения удовлетворенности потребителей;
• оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Отличие Интернета как среды для исследований заключается в интерактивности и возможности корректировки получаемых, данных на лету. При этом, начав собирать большой объем данных через Интернет, исследовательские компании открывают для себя возможность стать маркетинговыми клиентскими агентствами, поскольку информация и алгоритмы ее обработки будут являться основой будущего агентского бизнеса в коммуникациях.

2. «6dTV» – интерактивная платформа для онлайн-исследований

«6dTVTM» – интерактивная платформа, использующая возможности прямой видеосвязи, интерактивных опросов и голосования при участии любого числа респондентов (от маленьких групп до больших аудиторий в рамках международных проектов).

Использование технологии «6dTV» даёт ИП Авто Доктор следующие преимущества:

• возможность увидеть одного и более докладчика, когда они дают пояснения к презентации, задают вопросы, показывают продукт или рекламу;
• видео-трансляция исследований (фокус-групп, интервью) в режиме реального времени через интернет;
• возможность задавать вопросы респондентам в режиме реального времени;
• ответы респондентов поступают на экран монитора, и фиксируется дословно;
• клиенты и модераторы имеют возможность получать данные и реагировать на них непосредственно во время исследования.