Файл: НАПРАВЛЕНИЯ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (Необходимость и пути увеличения числа завершенных интервью, прогнозирование панельных исследований).pdf

В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под "глубиной" понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач)^[6].

Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа^[7].

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается.

Таким образом, основными целями маркетинга являются:

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

В свою очередь к задачам маркетинга относятся:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

1.2. Особенности рынка маркетинговых услуг иностранных компаний в России (на примере Toyota)

Производство легковых автомобилей выступает наиважнейшим сегментом, который определяет ситуацию в автомобильной отрасли в целом. Объем мирового производства в данной части в 2016 г. увеличился на 1,5% по сравнению с 2015 г., при этом доля легковых автомобилей в общемировом производстве автомобильной техники практически не изменилась, оставаясь на уровне 70%.

Крупнейшие компании-производители транспортных средств в 2016 году представлены на рисунке 1^[8].

Рисунок 1 - Крупнейшие компании-производители транспортных средств в 2016 году

Бренд Toyota в первом квартале 2016 года продемонстрировал динамику лучше рынка, что обусловлено уникальным премиально-массово позиционированием бренда. Премиум-сегмент традиционно более стабилен в период экономической рецессии.

В первом квартале 2016 года продажи компании «Тойота Мотор» в России составили 28 025 автомобилей Toyota и Lexus. Доля компании на российском рынке в январе-марте текущего года составила 7,3%, что на 0,9% больше аналогичного показателя прошлого года.

В России было реализовано 24 023 автомобиля Toyota. Доля рынка Toyota по итогам первого квартала выросла на 0,5% и достигла отметки 6,3%.

Toyota Camry и Toyota Land Cruiser 200 снова подтвердили лидерство в своих сегментах.

Доля Toyota Camry в сегменте бизнес-седанов в России выросла на 11,8% по сравнению с первым кварталом прошлого года до 35,1%.

Самая высокая на рынке остаточная стоимость автомобилей Toyota обеспечила рост Toyota Trade-in операций на 17%; а также продаж сертифицированных автомобилей с пробегом Toyota Tested на 50%.

Продажи новых автомобилей

В первом квартале 2016 года в России было реализовано 28 025 автомобилей Toyota и Lexus, что на 27% ниже аналогичного показателя прошлого года. Компания «Тойота Мотор» за первые 3 месяца продемонстрировала динамику значительно лучше, чем в среднем по рынку (-36%). Доля рынка компании увеличилась на 0,9% до 7,3%.

Президент ООО «Тойота Мотор» Хидэнори Одзаки прокомментировал: «Несмотря на то, что российский автомобильный рынок сейчас переживает период бурных потрясений, мы уверены в его потенциале в перспективе. Средне- и долгосрочные планы и стратегия компании Тойота в России остаются неизменными. Мы продолжаем инвестировать в Россию. Мы стремимся предложить нашим клиентам уникальный модельный ряд выдающихся автомобилей, которые отличаются высокой остаточной стоимостью и легендарным качеством, надежностью и долговечностью, а также высокий уровень клиентского сервиса. Гибкое реагирование на вызовы времени и, главное, плодотворное сотрудничество и открытый диалог с дилерами – это наши главные инструменты по поддержке бизнеса в текущей рыночной обстановке»^[9].

TOYOTA

Объем продаж новых автомобилей Toyota в РФ в январе-марте 2016 года составил 24 023 единицы. Наибольший объем продаж Toyota в первом квартале был зафиксирован в марте, когда официальные дилеры и уполномоченные партнеры бренда реализовали 9 731 автомобиль.

Доля бренда Toyota на российском автомобильном рынке составила 6,3%, что на 0,5% превышает показатель за первый квартал прошлого года. Рост доли рынка обусловлен обновлением модельного ряда (новая Camry 2.0 л, новое поколение Toyota Alphard), а также устойчивой популярностью кроссоверов и внедорожников Toyota в России. В январе-марте текущего года SUV-модели обеспечили 53% продаж Toyota.

Наиболее востребованными моделями Toyota по итогам первого квартала стали^[10]:

1. Бизнес-седан Camry (7 510 единиц, 31% от общих продаж Toyota).

Несмотря на отрицательную динамику на рынке, объем продаж бестселлера Toyota – Camry – вырос на 2% на фоне аналогичного периода прошлого года. Camry сохраняет пальму первенства по объемам продаж в сегменте D/E российского автомобильного рынка. Доля данной модели в сегменте бизнес-седанов по итогам первого квартала 2016 года составила 35,1%, что на 11,8% превосходит аналогичный показатель за первые 3 месяца 2015 года. В марте текущего года стартовали производство и продажи Toyota Camry с новым бензиновым двигателем объемом 2.0 л, что привлекло новую, более молодую аудиторию к данному продукту, а также способствовало росту корпоративных продаж модели.

Динамика роста доли Toyota Camry D/E представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Рост доли Toyota Camry D/E в 2015-2016 гг.

2. Кроссовер RAV4 (5 822 единицы, 24% продаж бренда).

3. Легендарный рамный внедорожник Land Cruiser Prado (3 164 автомобиля, 13% от общих продаж Toyota в России) 
Лидером в своем сегменте (F-SUV Premium) стал Toyota Land Cruiser 200, который был реализован в количестве 2 086 единиц в январе-марте текущего года.

Среднеразмерный внедорожник Toyota Highlander продемонстрировал лучшую динамику продаж в модельном ряду Toyota на фоне первого квартала 2015 года.

Динамика продаж новых автомобилей Toyota и Lexus в России в первом квартале 2016 г. представлена в таблице 1.

Таблица 1

Динамика продаж новых автомобилей Toyota и Lexus в России в первом квартале 2016 г.

Продолжение таблицы 1

Корпоративные продажи

Toyota Camry - бессменный лидер в сегменте D/E с точки зрения корпоративных продаж (35% - доля в сегменте D/E среди корпоративных клиентов в январе-феврале 2016 года)^[11].

Корпоративные продажи автомобилей Toyota в России составили 21% от общего объема реализованных автомобилей бренда за январь-март 2016 года, что на 3% больше аналогичной доли в первом квартале 2015 года. Корпоративные клиенты в России за первые 3 месяца текущего года приобрели 5 008 автомобилей Toyota.

Camry осталась наиболее востребованной моделью среди корпоративных клиентов Toyota. За первые 3 месяца текущего года организации приобрели 2 024 автомобиля Toyota Camry, что составило 40% от общих продаж модели в России. Corolla (680 единиц) и Land Cruiser 200 (610 автомобилей) также вошли в список наиболее популярных моделей Toyota среди корпоративных клиентов.

Автомобили с пробегом и Trade-in

Digital-сервисы для клиентов trade-in

В настоящий момент 100% дилеров Тойота в России предлагают своим клиентам услугу предварительной онлайн-оценки автомобилей с пробегом для последующей сдачи дилеру по системе trade-in. В первом квартале 2016 года дилеры Тойота и Лексус получили и обработали 7 336 таких онлайн-заявок, что на 122% превышает показатели первого квартала прошлого года.

Специальное iPad-приложение позволяет сотрудникам дилерских центров произвести осмотр и оценку автомобиля с пробегом у дилера всего за 10 минут.

Trade-in

Высокая остаточная стоимость автомобилей Toyota на вторичном рынке, специальные кредитные продукты для клиентов trade-in, программа поддержки продаж Toyota Camry со скидкой при приобретении автомобиля по системе trade-in, а также комфортный процесс обмена автомобиля с пробегом и новый уровень клиентского сервиса положительно сказались на спросе на услуги Toyota Trade-in в первом квартале 2016 года.

Дилеры Тойота в январе-марте 2016 года приняли по программе trade-in и с использованием комиссионных схем 4 818 автомобилей с пробегом, что 17% больше, чем в первом квартале 2015 года^[12].

Все дилеры Тойота в России придерживаются единых стандартов процесса Trade-in, разработанных компанией «Тойота Мотор».