Файл: Ключевые основы маркетинговых исследований.pdf

Введение

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена (Филип Котлер).

Маркетинг – по сути своей занимается изучением рынка и запросами потребителей; привлечение клиентов.

Данная тема, была выбрана мною, так как на сегодняшний день маркетинг является неотъемлемой частью любого бизнеса. И для открытия своего собственного предприятия, для улучшения понимания потребностей клиентов необходимо провести тщательный анализ рынка.

Почти каждый человек на земле сталкивался с маркетингом напрямую или косвенно. Каждый день человек непроизвольно прослушивает рекламные ролики по радио, телевидению; читает рекламные статьи в газетах, журналах; получает сообщения об акциях, товарах и непосредственно становится потенциальным потребителем. Одной из главных целей маркетинга – является привлечение новых покупателей и удовлетворение всех нужд и потребностей, как и старых клиентов, так и новых.

Предметом курсовой работы – является ключевые основы маркетинговых исследований. Объектом же курсовой работы, является – страховая компания «Коммеск- Өмір».

В первой главе раскроем все основные понятия маркетинговых исследований, их цели, задачи и этапы. Так же, раскроем значение этики в маркетинговых исследованиях и способы анализа маркетинговых исследований. Во второй главе, поговорим об АО «СК Коммеск- Өмір». В завершающей главе, проведем анализ маркетинговой деятельности на примере АО «СК Коммеск- Өмір».

Глава 1. Основные понятия и сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это систематический поиск информации; сбор, анализ и представление данных по конкурентным компаниям, товарам. Маркетинговые исследования – сфокусированы напрямую на изучение предпочтений, желаний потенциальных потребителей товара.

Маркетинговые исследования необходимы для своевременного реагирование на изменение спроса и предложения на конкурентном рынке. При необходимости или спросе на новый товар – усовершенствовать старый или произвести ребрендинг всей кампании, под предпочтения потенциальных клиентов.

Маркетинговые исследования пользуются спросом, когда компания находится при спаде или в кризисе. В данном случаем, проводится анализ рынка и анализируется актуальность продукция, которую продает компания. После анализа рынка маркетологи предлагают компании варианты улучшения продаж или рекламы. Исследователи даже могут предложить отказаться от продвижения товара в каком-либо отдельном регионе, если данный товар не пользуется спросом в этой местности. Приведем гипотетический пример, когда компания пытается продвинуть свой товар в месте, в котором его в избытке:

Компания «N» занимается изготовлением и продажей одежды из овечьей шкуры, и из кожи крупнокопытной живности (коровы, лошади, верблюды). Компания «N» открывает магазин в городе «X». Но компания не учла тот факт, что в данном городе большая часть населения занимается и работает на полях с овцами. Город «Х» самостоятельно производит одежду из овечьей шкуры и, следовательно, магазин компании «N» не пользуется спросом и испытывает спад по продажам. Компания «N» начинает анализ рынка и исследует все недостатки и недочеты данной кампании. После анализа рынка и выявления недостатков, маркетологи предлагают компании «N» открыть за место магазина по продажам овечьей одежды – магазин по продаже одежды из кожи, которая по прогнозам маркетинговых исследований будет востребована в городе «Х» и принесет компании доход.

Как следует из примера выше, маркетинговые исследования необходимы для плодотворной работы компаний.

Маркетинговые исследования проходят в 2 этапа:

1. Устанавливаются задачи и цели маркетингового исследования, после чего устанавливаются виды исследований (данные виды описаны во 2ой главе):

• разведочный;
• описательный;
• аналитический;
• тестовый;
• экспериментальный.

1. Определение метода сбора информации. Информация, так же делится на два типа:

• первичная;
• вторичная.

Вторичная информация – это информация, собранная раннее для других целей. Данную информацию для себя могут использовать не только заказчик сбора информации, но и посторонние люди.

Вторичную информацию довольно легко собрать, но при этом есть вероятность сбора устаревшей, неактуальной информации. Данный вид информации имеет, как и достоинства, так и свои недостатки. Приведем несколько примеров достоинств:

• достоверность;
• наличие правительственных данных.

Так же, есть и свои недостатки:

• очень сложно проверить источники информации;
• может иметь устаревшие данные.

Вторичные данные в свою очередь делятся на два пункта: внутренние данные и внешние данные:

К внутренним данным относятся:

• бухгалтерские документы;
• база данных клиентов;
• кредитные документы;

К внешним данным относятся:

• нормативные документы;
• компьютерные базы данных;
• печатные издательства (газеты, журналы, энциклопедии).

Метод сбора вторичной информации, так же называют – кабинетными исследованиями. Так как, для сбора информации исследователю необходимы лишь документные архивы данных, по которым анализируются текущие, предыдущие и будущие состояния рынка.

Первичная информация – это данные, которые собрали под одну или несколько конкретных целей. Первичную информацию, в отличии от вторичной собрать сложнее. Так как для первичной информации не имеется база данных, ее необходимо собрать и проанализировать самостоятельно.

Приведём ниже несколько достоинств и недостатков данной информации.

Достоинства:

• данные собираются для конкретной цели, в связи с чем информация сосредоточена лишь на одной проблеме или теме;
• данные всегда актуальны.

Недостатки:

• очень долгий сбор информации, иногда длится до года;
• большие денежные затраты.

К первичным данным относятся следующие виды подходов:

• поисковый подход – дискуссия, наблюдение. Способ, при котором исследователь анализирует обстановку в обществе, для продвижения товара или услуги, которые будут востребованы именно в данном регионе;
• описательный подход – опрос. Способ, при котором исследователь может получить комментарии от потенциальных потребителей о товаре, узнать о предпочтении аудитории, проанализировать при помощи опросников предпочтения аудитории по товарам или предлагаемым исследователем услугам;
• причинный подход – эксперименты. Способ, при котором исследователь продвигает один и тот же товар в разных регионах, для установления значимость данного товара.

Объектами маркетинговых исследований являются:

• рынок – это площадка, на которой происходит обмен, покупка или продажа каких-либо услуг или товара, между покупателем и продавцом;
• товар – это продукт, услуга, физический или умственный труд, который предназначен для продажи/покупки;
• конкуренты– это человек или компания занимающаяся тем же видом деятельности на рынке, что и ваша компания или продающая товар/услугу аналогичный вашему.

При анализе маркетинговых исследований, необходимо придерживать трех важных принципов:

• объективность. При исследовании рынка или товара исследователю необходимо отстраниться от предвзятого отношения к исследуемому товару/рынку, так как цель исследования – это показать все плюсы и минусы исследуемого объекта;
• точность – это конкретная постановка задач, облегчающая работу исследования объекта;
• тщательность – это планирование каждого этапа исследования объекта.

Цели, задачи и этапы маркетинговых исследований

Самые главные цели в маркетинговых исследованиях – собрать информацию для улучшения позиции компании на конкурентном рынке, увеличить успех кампании, уменьшить риск краха кампании на рынке.

Маркетинговые исследования проводятся с одной целью — помочь в принятии более грамотного маркетингового решения. 

Есть несколько типов целей исследований:

• изучение товаров конкурентов, имеющиеся на открытом рынке: изучение их структуры, состава, спроса у потребителей;
• изучение цен конкретных товаров;
• изучение потребителей;
• изучение способов продвижение товара на рынке.

Цели маркетинговых исследований плавно переходят в задачи, которые необходимо проработать и решить. Данных задач очень много, приведем часть из них:

• описать характеристику рынка. Определить основных конкурентов, определить темп роста рынка, выявить основные сегменты рынка и товары, пользующиеся спросом у потребителей;
• провести сегментирование рынка. Изучить всех потребителей, их вкусы и выявить причины покупок товара;
• изучить причину покупки товара;
• провести анкетирование у потенциальных клиентов, для выявления их желаний и ожиданий к товару;
• изучить эффективность рекламной кампании (реклама на радио, ТВ, биллбордах, в интернете);
• продать товар по лучшей цене. Выявить у потенциальных клиентов оптимальную цену на товар;
• изучение реакции потенциальных клиентов на выход в рынок нового товара;
• долгосрочное прогнозирование. Выяснить, до какого момента будет пользоваться спросом определённый товар и в какой момент необходимо произвести ребрендинг данного товара.

При тщательном изучении всех задач компания сможет предопределить стратегию конкурентов, выиграв при этом в «рыночной» борьбе и стать основным поставщиком товара.

Каждый процесс маркетингового исследования проходит в 5 этапов:

• определить главную задачу исследования;
• составить план исследования;
• собрать информацию по исследованию;
• проанализировать данные исследований;
• подготовить отчет исследований для заказчика;

Самый главный этап в маркетинговых исследованиях, после которого формируется вся работа исследования– это определить задачу. Для начала, необходимо выявить проблему, из-за которой компания терпит убытки, и теряет свое место на конкурентном рынке. После чего, предоставить несколько вариантов, по какой причине происходят убытки в компании.

После формируется план действий. Для начала необходимо собрать всю нужную информацию об изучаемом объекте. Для данного сбора можно использовать любую информацию, которую вы найдете на просторах, но для лучшего понимания изучаемого объекта советую использовать анкетирование потенциальных покупателей и конкурентов. После анкетирования составить план маркетингового исследования – будет намного проще.

Затем, все собранные данные из вторичной и первичной информации анализируется. После анализа всей информации – выводятся средние показатели и предполагаемые проблемы, по которой компания терпит неудачи.

Ну и последнее, необходимо подготовить отчет по проделанной работе и подытожить причину проблемы, предложить способы ее устранения и предполагаемую прибыль при ее устранении или же предполагаемые убытки, если все оставить, как есть.

1.2. Классификация методов исследования

Разделяются 5 основных методов маркетинговых исследований:

• первичные данные;
• вторичные данные;
• качественные данные;
• количественные данные;
• mix-методики.

О первых двух методиках вы можете прочитать в первой главе. Сейчас поговорим и проанализируем достоинства и недостатки остальных трех методов. Начнем с качественных данных.

Главные вопросы, на которые отвечает качественные исследования – «как» и «почему». Этот метод исследования помогает подробно изучить индивидуальное мнение о товаре/услуге каждого потенциального потребителя.

При качественных исследованиях используются три основных метода:

• фокус-группа;
• анализ протокола;
• глубинное интервью.

Фокус-группа – это групповая дискуссия. Во время данной дискуссии обсуждается конкретный вопрос, заданный исследователем. Весь процесс дискуссии записывается на видео, чтобы не упустить все моменты разговора, а после изучить всю дискуссию для дальнейшего использования полученной информации, мнений, комментарий и предложений от участников. Данный метод интервью позволяет группе раскрепоститься и выдвинуть свои личные, субъективные мнения. В большинстве случаев в фокус-группу приглашаются люди, входящие в целевую аудиторию обсуждаемого вопроса. Стоит отметить, что мнение, которое выдвинул один из интервьюеров – ни в коем случае нельзя считать мнением всей группы.

В фокус-группе приминают участие от 5 до 15 человек. Дискуссия проходит в среднем 1,5 часа, по заранее подготовленному плану. План дискуссии необходим для того, чтобы участники не выходили за рамки обсуждаемого вопроса.

Глубинное интервью – это неформальная беседа интервьюера и респондента. Глубинное интервью проходит в свободной форме, для того чтобы респондент чувствовал себя комфортно и шел на контакт с интервьюером. Отличительная черта глубинного интервью от фокус-группы – это то, что глубинное интервью проходит тет-а-тет между интервьюером и респондентом, в отдельном от чужих глаз помещении. В глубинном интервью нет четких ответов, как при анкетировании. Ответы наоборот должны быть раскрыты в полном объеме. А уже после сам интервьюер анализирует ответы и готовит аналитический отчет.