Файл: Ключевые основы маркетинговых исследований.pdf

Как правило, если на рынок заходит новая компания, то цены на изготавливаемый продукт они устанавливают ниже средних. Таким образом большая часть потребителей переходит на сторону новой компании. Но при установлении низкой цены, ухудшается качество самого продукта, из-за чего компания теряет своих потребителей через некоторое время и теряет доход.

Поэтому, при открытии новой компании необходимо проанализировать цены на рынке, и поставить ту цену, из-за которой качество продукта не пострадает.

Place (место) – анализ местности необходим для того, чтобы найти выгодное место, с большим количеством ключевой аудитории для компании. При выборе местности необходимо учитывать некоторые факторы: желательно подобрать расположение в хорошей части города, наличие парковочных мест, наличие правильной пожарной системы.

Promotion (продвижение) – после открытия компании, необходимо дать о себе «знать» потенциальным потребителям. Для продвижения кампании на сегодняшний день пользуется актуальностью реклама на биллбордах, на фасадах здания, реклама на радио и телевещаниях. Так же, в связи с продвижение актуальности социальных сетей – реклама на таких ресурсах как: VK, Facebook. Instagram. Twitter, Viber, Telegram, WhatsApp, Twitch, Одноклассники, YouTube будет очень уместна и видна. Так же, хорошим видом продвижения любого продукта, будь это всемирно известный бренд или бренд новичок, будет бесплатная дегустация изготавливаемого или бесплатная проба работы какой-либо техники.

На сегодняшний день существует множество усовершенствованных вариантов анализа «Р». Например, 5Р-анализ, 7Р-анализ, 11Р-анализ и др. Но 4Р-анализ по сей день является основным анализом для предприятий, так как затрагивает 4 основных фактора.

Теперь поговорим о GAP-анализе. GAP-анализ – это анализ разрывов. Проще говоря, это анализ между желаемым и полученным результатом. Хоть это и звучит сложно, но на самом деле GAP-анализ очень прост в использовании. Главное, что необходимо сделать, это составить своего рода диаграмму, где будет видно, что компания хотела в самом начале карьеры и чего она достигла по истечению времени, и почему так произошло.

Для составления данной диаграммы, необходимо проанализировать пять этапов GAP-анализа:

1 этап. Необходимо рассмотреть ситуацию в компании на сегодняшний момент. На первом этапе анализируется суть проблемы, по какой причине компания терпит неудачи.

2 этап. На втором этапе мы ставим перед собой максимальную цель. Например, если компания в год продает 1 миллион производимой продукции, то наша гипотетическая цель, это достигнуть максимальной цифры продаж в год – 3 миллиона. Конечно, компания осознает, что такой цифры она не достигнет, но это своего рода «стимул», благодаря которому компания будет стараться не опустить ниже нынешней ситуации.

3 этап. На данном этапе, необходимо проанализировать причину упадка и не реализации произведенного товара.

4 этап. Разработать план по реализации и достижению «максимальной цели». Выбрать те пути, благодаря которым компания займет лидирующую позицию на рынке.

5 этап. Это подготовить отчет для руководства, в котором в полном объеме раскрывается каждый из 4х этапов GAP-анализа.

1.6. Маркетинговый анализ конкурентного рынка

Перед запуском новой компании, товара или услуги на рынке, необходимо изучить конкурентный рынок. Изучение конкурентного рынка поможет компании собрать всю необходимую информацию о потребителях и их спросах.

Провести маркетинговый анализ конкурентов – довольно таки сложная и большая работа, требующая немалых сил и времени.

Перед началом анализа, необходимо определить своего конкурента в рыночной среде; узнать все основные моменты о конкурирующее компании. Обратите внимание на комментарии и отзывы о конкурентах в интернете, узнайте мнение у потенциальных потребителей об изучаемой компании. Обратите, также, внимание на способы рекламирования компании в городе: где они размещают свою рекламу, на каких радиостанциях упоминают их компанию и продукцию. Узнайте целевую аудиторию потребителей конкурентов.

После поверхностного изучения рынка, необходимо приступить к более детальному анализу. Для начала определите, скорость роста рынка и динамику появления новых товаров и услуг. Выясните, насколько пользуется спросом новый товар.

Шаг второй, это определить ключевую аудитория покупателей конкурентов. Узнать их возраст, пол, годовой доход. При необходимости, провести анкетирование среди потребителей, для выяснения причин их выбора, той или иной компании.

Далее, собрать предположительный рекламный бюджет конкурентов. Для этого, необходимо ежемесячно мониторить рекламу конкурентов на биллбордах, радио, телевизоре, в печатной продукции.

Четвертый шаг, это изучить продукцию конкурента и сравнить ее со своей. Выяснить технологию изготовления, используемые материалы и ежемесячный, ежегодный тираж данной продукции.

Далее, необходимо собрать информацию о точках продажи товаров или оказываемых услуг. В каком магазине наиболее большее количество их ключевой аудитории; в каком магазине продается данного товара больше, в каком нет и проанализировать почему.

Так же, ключевой фактор, который необходимо выяснить – это ценовая политика конкурентов. При анализе ценовой политики нужно выяснить себестоимость изготовленной продукции и сравнить ее со стоимостью на прилавках.

Основной же целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а также прогнозирование возможных вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа составляется маркетинговая стратегия.

Основные анализы конкурентных сил были описаны Майклом Портером в 1979 году. Конкурентный анализ по Портеру рекомендуется проводить 1 раз в 3-5 лет. Теперь о каждом этапе коротко:

1 сила. Угроза появления новых игроков (на рынке). Появление новых компаний на рынке означает, появление нового товара, который в свою очередь привлечёт внимание потенциальных потребителей. Следовательно, если на рынке появляется новый товар, это означает неминуемый спад продаж у других компаний. И для того, чтобы не терять своих клиентов компании вынуждены запускать на рынок усовершенствованные товары, раньше нужного срока, что приводит, к задержкам в производстве и доставке на рынок.

Есть еще один момент, который может сильно повлиять на компанию, помимо запуска нового товара – это если новый игрок (конкурент) выставит в продажу тот же продукт, что и компании конкурентов, но по низкой себестоимости. Данный фактор, принесет серьёзные убытки компаниям, что не рассчитывали на такое резкое изменение цен. Что в конечном итоге, может привезти компанию к кризису.

2 сила. Рыночная власть покупателей. Главными на любом рынке – являются потребители-покупатели. И так же, как и конкуренты, потребители – это угроза. Потребитель может оказать прямое влияние на изменение цен товара, потребовать от компании изготовление новой продукции, предъявить требования к качеству изготавливаемого товара.

В эпоху интернета, влияние потребителей на рынке значительно возросло, чем, например, 20 лет назад. На сегодняшний момент компания может потерять прибыль и потерпеть крах компании, из-за единственного негативного комментарии на просторах интернета. И к сожалению, мнение, оставленное в интернете на сегодняшний день, является «безоговорочной» правдой, на которую ориентируются многие потребители.

3 сила. Угроза появления товаров-заменителей. Если на рынке появляется товар-заменитель, то это означает резкое снижение цен на продукт. Конкурировать с данной силой, довольно таки сложно, так как для конкуренции, компании необходимо снизить свою ценовую политику до минимума. А при уменьшении затрат на производство продукта или товара, снижается его качество, что приведет к потере потребителей.

4 сила. Рыночная власть поставщика. Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров. Главная проблема на рынке – это минимальное количество поставщиков. Разные конкурирующие компании могут работать с одним и тем же поставщиком, но на разных условиях ценовой политик. Что приводит, к значительной разнице при ценообразовании товара.

5 сила. Внутриотраслевая конкуренция. Конкуренция на рынке – это неотъемлемая часть существования компаний. Соперничество на рынке вынуждает компании совершенствовать свой продукт, изменять ценовую политику и политику обслуживания клиентов. Иногда данные изменения могут привезти к потерям и неспособности «играть» на рынке.

Анализ Портера позволяет понять в какое из направлений компании необходимо вложить все силы, и на чем остановить свой взгляд.

«Пять конкурентных сил — угроза вхождения на рынок новых участников, угроза появления субститутов». Майкл Портер, 2008 год

«Конкуренция в отрасли постоянно вызывает тенденцию к снижению нормы прибыли на инвестированный капитал до минимального конкурентного уровня». Майкл Портер.

Выиграть на конкурентном рынке возможно, если придерживаться некоторых советов:

• выбрать удачное расположение компании, магазина;
• установить правило среди работников, что «клиент всегда прав»;
• встречать потенциальных клиентов – с улыбкой на лице;
• установить ценовую политику, не выше среднего на рынке;
• следить за новыми тенденциями в необходимой отрасли;
• изготавливать продукцию согласно утвержденному ГОСТу.

1.7. Маркетинговый анализ товара

Маркетинговый анализ товара – изучает рынок товаров, услуг, и спроса, так же изучает потребителей и динамику цен. Маркетинговый анализ товара – является неотъемлемой частью в рынке.

Товар – это продукт, услуга, физический или умственный труд, который предназначен для продажи/покупки. То есть, товар, это предмет торговли.

Задачи маркетингового анализа товара сводятся к определению конкурентоспособности данного товара на рынке. Данный анализ наиболее активно используется на этапе вхождения товара на рынок. Маркетинговый анализ товара – на сегодняшний день является одним из главных анализов в бизнесе. Ведь, прежде чем заходить на рынок, необходимо полностью и досконально проанализировать товар, который компания предложит потребителям на рынке.

Для удобства анализа товара, руководству и маркетинговой компании необходимо решить несколько вопросов:

• самый главный вопрос – кто является ключевой аудиторией компании;
• найти поставщика, подходящий по всем критериям;
• провести анализ конкурентного рынка;
• создать дизайн и состав товара.

Сейчас поговорим о более простом способе анализа товара: трёхуровневый анализ товара. Приведем примеры, которые охватывают данные уровни:

1 уровень – это сущность товара. Под сущностью товара подразумевается не сам товар, как его физическое свойство, а товар, как решение проблем. Для понимания приведем пример: компания N занимается производством и продажей зимней одежды (куртки, шапки, валенки и т.д.). Потенциальный потребитель закупает данный товар по мере приближения похолодания. Потребитель, покупает зимнюю одежду не только для того, чтобы одеться, но и для того, чтобы телу было тепло. Если тело человека находится в тепле при минусовой температуре, то высока вероятность, что потребитель не заболеет. А, следовательно, здоровье потребителя будет в полном порядке и ему не нужно будет обращаться в больницу за медицинской помощью. Из всей этой цепочки следует, что компания N продает не просто одежду, а возможность своим покупателем сохранить своё здоровье и свои сбережения, так как, потребителю не придется обращаться за медицинской помощью.

2 уровень – это фактический товар. То есть, это внешний вид предлагаемого товара. На сегодняшний день, сложно удивить потребителей на рынке, каким-то обыденным оформлением упаковки или составом товара. И именно поэтому, прежде чем запустить товар на рынок маркетолог обязан составить список критерий, которые необходимо решить сначала. А это: дизайн и размер товара, состав компонентов в товаре.

Приведем пример: компания, по производству сотовых телефонов намерена выставить на рынок новый мобильный телефон. На нынешнем технологическом рынке имеется разнообразное количество мобильных, и впустить в игру что-то новое – сложно. Перед маркетологом стоит нелегкая задача. Для начала, необходимо проанализировать все сотовые телефоны, которые имеются на рынке, проанализировать, так же и все старые модели, которые вышли из производства и провести опрос потребителей, об их видении нового гаджета. Во время анализа, было выявлено, что нынешние сотовые телефоны (смартфоны) не удобны потребителям, из-за большого размера. Большие телефоны не удобно носить в кармане и в руке, а также, не хватает разнообразия по цветовой гамме внешнего вида телефона. Следовательно, наилучший вариант для компании, это создать смартфон средних размеров, и выставить в продажу смартфоны разных цветов (от 4-7 цветов).