Файл: Ключевые основы маркетинговых исследований.pdf

Следуя из перечисленных прав, становится понятно, что главным ключом в маркетинговых исследованиях является респондент, то есть - общественность. Ведь после правильного преподнесения информации до общественности, можно улучшить результаты компании и поднять ее прибыль.

Компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями обязаны следовать кодексу ESOMAR.

1.4. Классификация маркетинговых исследований

Существует пять основных видов маркетинговых исследований: казуальный (аналитический), описательный, разведочный, тестовый и экспериментальный. Рассмотрим каждое исследование по отдельности.

Казуальное (аналитическое) исследование – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. То есть, казуальное исследование – это лишь гипотетическая теория, сформулированная на вопросе: а что если?

По большей части, казуальное исследование применяют, когда компания хочет увеличить свою прибыль при помощи увеличения цены своего товара, но боится, что из-за инфляции компания потеряет интерес своих потребителей. Тогда проводится аналитический анализ, в котором «проигрываются» все варианты последствий после увеличения цены.

Имеется несколько методов при казуальном исследовании:

Логико-смысловое моделирование – это метод, позволяющий представить информацию и знания в виде семантической сети. Благодаря данному методу можно «увидеть» соотношения всех значений и понять к чему все это приведет. Приведем пример:

Фармацевтическая компания N – планирует запустить в производство новый препарт, от сердечных заболеваний. Компания N запросила у маркетолога-исследователя произвести логико-смысловое моделирование, для какой группы людей данный препарат будут полезен. Маркетолог-исследователь провел семантическую сеть по отношению к субъекту. У субъекта имеется автомобиль с креплением на крыше для велосипеда. Если у автомобиля имеется крепление для велосипеда, то выходит, что субъект ездит на велосипеде, а, следовательно, он занимается велоспортом. То есть, субъект – спортсмен. А если субъект спортсмен – то у него хорошее здоровье. Из чего следует, что субъект редко обращается за медицинской помощью к врачам. Что приводит к тому, что субъекту не будет интересен данный препарат.

То есть, данный метод необходим для того, чтобы смоделировать логичное решение для продвижения товара/услуги на рынке, исходя из потребностей потребителей (их привычек, любви и мнении).

Второй метод казуального исследования – это математический метод. При помощи математического метода – исследователи устанавливает динамику изменения цен на рынке. Данный метод позволяет составить будущий прогноз на спрос товара, при помощи ранее полученных цифр по продаже данного товара за прошлые года.

Описательное исследование – это исследование, направленное на описание маркетинговых проблем в рынке, в производстве товара, а также описание отношений потребителей к данному товару. Описательное исследование в маркетинге проводится, когда необходимо исследовать большое количество людей из разных социальных, демографических общностей.

Основные метода, используемые при описательном исследовании: анализ вторичных данных, опросы, эксперименты и наблюдение.

Данный метод, по мнению большинства исследователи – является ненадежным, и не играет большой роли при анализе конкретного рынка или продукта.

Разведочный метод исследования – это метод, проводимый для сбора предварительной информации о, чтобы выдвинуть лучшую гипотезу для преодоления проблем. По сути, разведочный метод – это поиск идей, которые могут помочь понять проблему и ее причины.

То есть, если у компании появляются проблемы по продвижению или продаже товара, то необходимо произвести исследование (разведочное), для того чтобы сузить варианты, из-за которых компания испытывает крах и найти решения для ее устранения. Разведочное исследование помогает из множества гипотетических проблем найти одну, и составить гипотетический план по ее устранению.

Методы, используемые при разведочном исследовании: работа фокус-группы, анализ вторичных данных, проекционные метод, анализ конкретных ситуаций.

Тестовое исследование – это отбор перспективных вариантов, а также оценки точности получаемых результатов. Данный метод необходим для точного понимания, по решению определённой проблемы. Приведем пример:

Компани N терпит убыток по продажам товара. Компания N проводит исследование, по которым выявилась проблема, из-за которой происходит упадок. Маркетолог-исследователь предлагает несколько вариантов, по устранению данной проблемы, и проводит тестирование между потенциальными потребителями (для лучшего результата, тестирование должно пройти не менее 100 человек). После анализа всех тестов и их вариантов ответов маркетолог выдвигает наиболее актуальный вариант, который поможет привлечь внимание потребителей, и, следовательно, увеличит продажу продукта.

Экспериментальный метод исследования – это финальный метод, который используется после выдвинутой маркетологом гипотезой. Данный метод заключается в проведении опыта в специально созданных условиях.

Приведем пример:

Маркетолог-исследователь выдвинул наиболее верную гипотезу, по которой компания N изготавливающая кондиционер для стирки белья теряет своих покупателей и прибыль от продаж. Главной гипотетической проблемой является, не удобная упаковка кондиционера. Нынешняя упаковка имеет цилиндрический вид, из-за чего потребителям крайне сложно держать данный товар в руках. Компания N изготовила 5 разных вариантов упаковки кондиционера для белья и провела эксперимент среди потребителей. Для эксперимента, в специально (большое) помещение были приглашены 100 – 150 человек для тестирования новой упаковки, а точнее для того, чтобы понять какая из них будет наиболее удобной в руке. Каждому претенденту эксперимента дают ознакомиться с пятью упаковками кондиционера, а после им необходимо написать какой вариант им удобнее и почему. После опроса всех участников эксперимента маркетолог проводит аналитический анализ и предоставляет отчет руководству компании N. По данному отчету можно выявить, какая из пять упаковок произвела лучшие впечатление на потенциальных потребителей, и какую можно отдавать на массовое производство.

1.5. Общие сведения о маркетинговом анализе

Маркетинговый анализ представляет собой часть системы маркетинговых исследований, включающих в себя такие процедуры, как систематический сбор, регистрация, обработка и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, конкурентов, организаций и т.д. прежде чем начать маркетинговый анализ, нужно собрать всю необходимую информацию для анализа.

Имеется несколько целей перед маркетинговым анализом:

• составить прогноз рынка на будущий год;
• выявить закономерность спроса на товар или услугу;
• выявить предположительные риски для компании;
• спрогнозировать действия конкурентов в нынешнее время и в будущем.

Уже исходя из данных целей, формируются задачи маркетингового анализа. Например, из цели «составить прогноз рынка на будущий год» - перед маркетологом стоит задача: составить своего рода шкалу, в которой видно, какой год был прибыльным в компании, какой нет, и по какой причине были данные упадки и возрастания. А после составляется отчет, в котором будут предложены варианты на будущий год, с использованием всех полученных данных, в особенности используются данных за прибыльных год.

Если перед маркетологом поставили цель «выявить предположительные риски для компании» - то тогда, проводится анализ всех компаний на рынке, что потерпели кризис, и вывить причину этому. Исходя из причин, составляется отчет, в котором выделены аспекты, которые необходимо доработать, чтобы не привести компанию в кризис.

При маркетинговом анализе используются несколько профессиональных программ, для лучшего понимания и анализа информации: SWOT анализ, PEST-анализ, PESTЕL-анализ, 4P-анализ и GAP-анализ.

SWOT-анализ – используется для анализа конкурентной среды и выявления конкурентных преимуществ. В аббревиатуре SWOT расшифровывается вся суть данного метода анализа:

• Strengths – сильные стороны. Это характеристики, по которым компания опережает своих конкурентов на рынке; стороны, благодаря которым, компания имеет прибыль;
• Weakness – слабые стороны. Это те стороны, из-за которых компания становится неконкурентоспособной на рынке, может оказаться в кризисной ситуации;
• Opportunities – возможности. Это благоприятные факторы, благодаря которым, компания «растет» на рынке;
• Threats – угрозы. Это неблагоприятные факторы, из-за которых компания может потерпеть крах или оказаться в кризисной ситуации, или оказаться банкротом.

То есть, SWOT – это выявление всех слабых и сильных сторон продукта или компании, а также, это анализ всех предполагаемых угроз для компании и анализ возможностей продукта.

Если слабые и сильные стороны можно легко вычислить и проанализировать без анализа возможностей и угроз, то возможности и угрозы вычислить без предварительного анализа слабых и сильных сторон намного сложнее.

SWOT-анализ возможно провести и без квалифицированного специалиста в данном вопросе, тое есть, данный анализ может провести и обычный менеджер.

По мнению экспертов, SWOT-анализ необходимо проводить, хотя бы 1 раз в год.

Следующая программа маркетингового анализа - PEST-анализ. PEST-анализ – это метод для анализа внешней среды предприятия. Данный анализ предназначен для выявления политических, экономических, социально-культурных и технологических факторов.

PEST-анализ чаще всего используют, когда на рынок заходит новая компания или новый продукт.

PEST-анализ, так же, как и SWOT-анализ – это аббревиатура, состоящая из следующих понятий:

• Political – политические факторы. Изучаются возможные политические изменения в законодательстве страны и рынка в будущем. Как это повлияет на нынешний рынок.
• Economical – экономические факторы. Изучается уровень инфляции, безработицы, курса валюты.
• Socio-cultural –социально-культурные факторы. Изучается население страны, демографическое положение рынка и менталитет страны.
• Technological – технологические факторы. Изучаются все технологические инновации, изменения в спросе какой-либо технической аппаратуры и изучается влияние интернета на рынок.

Эксперты рекомендуют прогнозировать состояние каждого фактора на 3-5 лет вперед. Это поможет более точно понять, как работать компании на рынке в будущем, без вреда для себя. Последующий PEST-анализ лучше всего проводить, опираясь на более ранние результаты, для того чтобы понимать всю динамику изменений в целом. PEST-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Следующая программа – это PESTЕL-анализ. PESTЕL-анализ – это та же программа, что и PEST-анализ, с единственной разницей, что помимо четырёх факторов, который изучает PEST-анализ, PESTЕL-анализ так же изучает правовые (юридические) и экологические факторы.

PESTЕL-анализ так же используют, когда на рынок заходит новый продукт или услуга. PESTЕL-анализ состоит из 5 основных шагов:

1. Найти факторы, которые могут повлиять на прибыль компании.
2. Оценить влияние выбранного фактора.
3. Оценить вероятное изменение факторов в будущем.
4. Оценить влияние факторов, с учетом вероятности их изменений.
5. Определить возможные последствия факторов.

При помощи данных шагов компания может предотвратить влияние негативных факторов в будущем. Для данного вида анализа, компания нанимает ответственного, который будет следить за всеми факторами.

Помимо перечисленных выше PESTЕL-анализ и PEST-анализа, имеется еще ряд других анализов:

• PESTELI (PESTЕL-анализ + отраслевой анализ рынка);
• LONGPEST (PEST-анализ + анализ местных, национальных и глобальных факторов);
• STEEP (PEST-анализ + этический фактор).

Далее поговорим о 4P-анализе. 4P-анализ – это анализ четырех сторон: Product (товар), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место). О каждом элементе в отдельности:

Product (товар) – под товаром подразумевается то, что вам предлагает компания. Это могут быть продукты питания, одежды, мебели или даже оказание каких-либо услуг. Прежде чем запустить продукт на рынок, компания должна детально подготовить план запускаемого продукта. А точнее: понять, что именно они будут выпускать; создать дизайн своего продукта; найти и заключить контракт с поставщиками и многое другое.

Главная цель, которую придерживается анализ продукта в 4Р – это занять лидирующую позицию на рынке по разнообразию продукта и производить качественный продукт.

Price (цена) – одна из целей данного продукта, это анализ ценообразования на конкурирующем рынке. При анализе цен конкурентов, устанавливается оптимальная цена на товар.