Файл: Ключевые основы маркетинговых исследований.pdf

Самое главное при глубинном интервью – это хорошо подготовленный, профессиональный интервьюер, который может подобрать «общий язык» с каждым человеком. Ведь для свободного общения с респондентами – необходимо подобрать индивидуальный подход для каждого.

Анализ протокола – заключается в помещении респондента в гипотетическую ситуацию, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался, например, для покупки товара.

Данный метод хорошо подходит для определения причин, почему потребители приняли решение о приобретения товара. Респонденту необходимо привести аргументы, из-за которых он его приобрел. Весь анализ, так же, как и предыдущие методы записывается на видео, для дальнейшего изучения ответов респондента.

Количественные исследования отвечают на следующие вопросы: «кто» и «сколько». Данный метод исследования используется, когда необходимо узнать точные численные данные. Количественное исследование хорошо подходит, когда необходимо провести анкетирование с большим количеством респондентов, и когда отчет необходим в кротчайшие сроки.

В первую очередь данный метод используется при помощи опросов.

Опрос – метод сбора первичной информации, целью которого является получение сведений об объективных и субъективных фактах со слов опрашиваемых. Опрос в свою очередь различается по трем типам:

1. по способу общения с респондентами;
2. по типу опрашиваемых;
3. по месту опроса.

1.) Имеется три способа общения с респондентами: личное общение, по телефону, по интернету.

Самый лучший и продуктивный способ – это личный опрос. Личный опрос хорош тем, что во время опроса интервьюер может на практике показать все особенности, качества продвигаемого товара или услуги респонденту. Данный опрос проводится в местах скопления потенциальных респондентов. Опрос проходит с заранее подготовленными вопросами от интервьюера. Вопросы могут быть подготовлены в стиле анкетирования, с несколькими заранее подготовленными ответами, или возможно подготовить опрос, в котором респонденту будет необходимо в полном объеме дать ответ на вопрос. В личном опросе возможно общение интервьюера с одним или несколькими потребителями, но лучше всего проводить опрос с одним респондентом, так как нужно учитывать мнение каждого респондента по отдельности и очень внимательно, для дальнейшего аналитического отчета.

Во время опроса ведется запись аудио разговора, для дальнейшего анализа.

Второй по значимости способ – это телефонный опрос. Данный опрос не так хорош, как личный, но все же имеет и свои достоинства.

При телефонном опросе, как понятно из названия – опрос проходит по телефонной связи. Такие опросы, так же называются – холодными звонками.

Телефонные опросы используется тогда, когда необходимо в кротчайшие сроки собрать всю необходимую информацию (качество, продаваемость, популярность) о товаре от потенциальных потребителей. Во время опроса интерьер ведет записи ответов респондентов. Так же, нужно помнить, что перед телефонным опросом необходимо проинформировать респондента на том конце провода, о том, что ведется запись телефонного разговора и ответы респондента будут использовать для дальнейшего анализа.

Но не стоит забывать, что при телефонном опросе нужно четко, коротко и понятно излагать суть вопроса, желательно не затягивать опрос более чем на 10-15 минут. Так как, при длительном и изнурительном общении возможно потерять интерес респондента к опросу.

И последний метод опроса – опрос по интернету (почтовый опрос). Из всех трех опросов данный метод самый слабый по всем характеристикам. Данный метод заключается в рассылке потенциальным клиентам анкеты на почту или в сообщения в социальные сети.

Одним из немногих достоинств данного опроса – это низкая себестоимость и возможность проиллюстрировать варианты ответов или вопросы.

2.) Далее опрос подразделяется на типы опрашиваемых респондентов. Их так же различают три вида: опрос физических лиц, опрос юридических лиц и опрос экспертов (профессионалов).

Во время опроса юридических лиц – основной частью респондентов являются работники компаний. При опросе юридических лиц, у интервьюера есть возможность получить достоверные ответы по интересующимся вопросам от первых лиц, в особенности если они касаются их организации.

Опрос физических лиц – это опрос случайных граждан, не относящиеся к определенным организациям. В основном это – потенциальные клиенты, или люди, заинтересованные в предлагаемых услугах.

При опросе экспертов – как понятно из наименования, респондентами являются специалисты, приглашенные или нанимаемые компанией для выдачи квалифицированного, профессионального заключения обсуждаемого вопроса. Как правило, интервьюер опрашивает двух или трех экспертов, для детального формирования отчета.

3.) И финально, опрос подразделяется по месту опроса: дома, в офисе и точках продажи товара или услуги.

Теперь, поговорим о последнем, но не менее важном методе исследований: mix-методики.

Mix-методики – это смешанные исследования, включающие в себя, как качественные исследования, так и количественные исследования рынка. Mix-методики, как и остальные два метода исследования, так же подразделяются на 3 вида: холл-тесты, дом-тесты и тайный покупатель.

Холл-тесты – метод исследования, приближенный к количественным методам. Холл-тесты необходимы для того, чтобы выяснить отношение большого количества людей к определенному товару. Как правило, интервьюеры приглашают более полутысячи потенциальных клиентов для тестирования продукта или услуги. После того, как респонденты опробуют продукт, изучат все его качества и удобства, им будет необходимо заполнить анкету по данному продукту. Проводятся 2 вида холл-тестов: закрытый тест и открытый.

Закрытый тест – это, когда интервьюеры не сообщают респондентам детали тестируемого товара. Им не сообщают ни марку испытуемого товара, ни его цену, ни качество, ни страну производителя. Это необходимо для того, чтобы респонденты принимали субъективные решения о товаре, не основываясь на своих привычках и слухах. При открытом тесте, наоборот, респондентам сообщают все детали испытуемого товара. Так как, интервьюеру в данном случае необходимо узнать мнение покупателей именно о данном товаре. Если товар не удовлетворит потребности респондентов, то исследователь составит план по его улучшению и по дальнейшему продвижению.

Данный метод довольно таки сложен, так как, во-первых, необходимо найти подходящее помещение, для такого количества людей; во-вторых, необходимо подготовить достаточное количество рекламируемого товара. После всего, ведется анализ всех заполненных анкет, и выводится средний показать опроса, что тоже занимает немалое количество времени.

Дом-тесты – проходят дома у респондента. Данный метод применяется, если компании необходимо протестировать продукт в течении некоторого времени.

Респондент получает на руки испытуемый товар и в течении от нескольких дней до недели использует его по назначению (будь то пылесос, шампунь или грильница). Во время всего тестирования, респондент обязан каждый день заполняет анкету, или записывать видеоматериал по ощущениям использования данного товара.

Третий вид mix-методик – это тайный покупатель. Тайный покупатель – это своего рода проверка сотрудников предприятий, магазинов. Данный метод может помочь руководству понять все слабости в работе сотрудников компании и исправить их.

1.3. Этика в маркетинговых исследованиях

Этика – это наука изучающая мораль и нравственность.; философия о правилах поведения человека в социуме.

Общие этические и деловые принципы проведения маркетинговых исследований изложены в Международном кодексе ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований, который был принят Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в Амстердаме в 1995 г. Главной задачей кодекса является – честное и объективное мнение об исследуемом объекте. Имеется два общих правила кодекса:

• маркетинговое исследование должно всегда проводиться объективно и в соответствии с общепринятыми научными принципами;
• маркетинговое исследование во всех случаях должно соответствовать национальному и международному законодательству, принятому в странах, охваченных данным проектом.

Так как большая часть информации, предложений и мнений исходит от респондентов, кодекс уделяет большое внимание защите их прав.

Этика обязательное условие при проведении маркетинговых исследований. Имеются действия, дозволенные законом государства, но по этическим нормам – являются крайне некомпетентными.

Для чего необходима этика при маркетинговых исследованиях? Для того, чтобы не потерять доверие своих клиентов. При маркетинговых исследованиях интервьюер обязан передать слова и мнения респондентов слово-в-слово, не искажая его ответы для собственной выгоды. И обязан проинформировать респондента о проведении исследований.

В маркетинговых исследованиях принимают участие три стороны: маркетолог-исследователь, клиент запросивший само исследование и респондент. Все три стороны играют главные роли в проведении маркетингового исследования, и обязаны уважать мнение друг друга, и не нарушать этические нормы исследования.

На самом деле, этические нормы довольно таки легко нарушить. Ведь этические нормы могут быть нарушены, если: исследователь искажает полученную от респондентов и общественность информацию, ради собственной выгоды; клиент запросивший исследование поручает маркетологу предоставить ложный отчет, ради собственной выгоды; исследователь-маркетолог не сообщил респондентам о том, что при интервью ведется аудио или видео запись, так как это может нарушить права респондента. И для того, чтобы исследование проходило по четким законам был создан «Кодекс Американской ассоциации маркетолога». Данный кодекс позволяет урегулировать все спорные моменты исследования и не нарушить права всех четырех сторон исследования.

Поговорим о правах респондентов, исследователей и заказчиков.

Главные правила респондентов, которые исследователь не имеет права нарушать, согласно кодексу ESOMAR. При нарушении данных пунктов, респондент имеет полное право на прекращение исследований и взыскании с исследователя денежную компенсацию/штраф:

• во время начала исследования, необходимо проинформировать респондента, что его участие полностью добровольное;
• маркетолог-исследователь имеет право использовать личную информацию респондента только с разрешения самого респондента. В ином случае, вся информация о респонденте (его ФИО, адрес проживания и т.д) является конфиденциальностью;
• при опросе несовершеннолетних респондентов присутствие родителей, или людей имеющие опеку над несовершеннолетними – обязательно;
• интервьюеру необходимо сообщить респонденту о том, что все исследование записывается на видео или аудио запись;
• маркетолог-исследователь обязан сообщить респонденту тему и цель исследования;
• респондент имеет право не отвечать на вопросы, не имеющие отношения к теме и цели исследования;
• респондент имеет право узнавать ход исследования.

Маркетолог-исследователь обязан следовать следующим правам:

• интервьюер не имеет право афишировать личную информацию респондентов;
• исследователь не имеете право докладывать ход, цель и тему исследования конкурирующим компаниям;
• исследователь не имеет право использовать личную информацию респондентов и компании для личного обогащения;
• интервьюер имеет право ознакомиться с документами компании, для подготовки и составлению плана по маркетинговому исследованию;
• интервьюер имеет право требовать от компании-заказчика все необходимые атрибуты для подготовки исследования;
• маркетолог-исследователь обязан вести беседу с респондентами, не нарушая их достоинства;
• имеет право прекратить исследование, если оно противоречит законодательству страны и человеческим, моральным принципам.

Права заказчиков исследования:

• заказчик имеет право следить за ходом исследования;
• имеет право запрашивать все данные по исследованию у маркетолога-исследователя;
• не имеет право запрашивать исследование, если оно нарушает государственный закон и человеческие права;
• заказчик не имеет право распространять личную информацию респондентов и интервьюеров;
• имеет право потребовать от респондентов и интервьюеров подписать документ о неразглашении темы и хода исследования;
• заказчик имеет право остановить исследование.