Файл: Реклама в сети Интернет (Теоретические аспекты интернет-рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня Интернет – это важнейший канал хранения и получения информации, общения и развлечения. Интернетом сейчас пользуются более половины населения планеты (4,3 млрд пользователей). И скорость появления новых пользователей очень высока (1 миллиард новых пользователей в 2,7 года).

В связи с увеличением количества пользователей Интернета уменьшается процент людей, проводящих свое время за просмотром телевизора или чтением газет. И, как следствие, уменьшается эффективность традиционной рекламы в печатных СМИ и на ТВ. Таким образом, на смену традиционным видам рекламы приходит интернет-реклама.

Реклама в Интернете - это новый и перспективный вид рекламы, который уже успел хорошо зарекомендовать себя, так как она обладает большим количеством различных способов и видов проведения рекламных кампаний. Для большого числа компаний, реклама в сети Интернет является одним из самых действенных инструментов продвижения и привлечения клиентов.

Сегодня информатизации общества в России уделяется достаточно много внимания. Постепенно организации приходят к пониманию того, что им необходимо присутствовать в сети Интернет. Без знаний специфики и механизмов рекламного процесса в Интернете невозможно грамотное проведение рекламной кампании. Таким образом, изучение вопросов рекламы в сети Интернет, является актуальным на сегодняшний день.

Цель работы – изучении возможностей сети Интернет как рекламоносителя.

Задачи:

1. Рассмотреть, что представляет собой интернет-реклама.
2. Рассмотреть историю возникновения интернет-рекламы в мире и в России.
3. Рассмотреть преимущества и недостатки интернет-рекламы.
4. Изучить основные виды интернет-рекламы.
5. Рассмотреть рекламную кампанию бренда Nutella и провести оценку ее эффективности.

Объект исследования – сеть Интернет как перспективная и инновационная площадка для рекламы товаров и услуг, и как особый канал распространения информации.

Предмет исследования – виды интернет-рекламы.

Практическая значимость работы заключается в изучении возможностей современной интернет-рекламы на примере сайта известного бренда. Проведенное исследование позволяет оценить роль рекламы и ее влияние на продвижение и развитие бренда.

В первых двух разделах - теоретических, на основе анализа научной литературы, раскрывается сущность интернет-рекламы, ее преимущества и недостатки, характеризуются основные виды рекламы в Интернете.

В третьем разделе - практическом, описано изучение возможностей современной интернет-рекламы на примере сайта Nutella.com.

Теоретической основой при написании работы явились труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, рекламы и PR. В процессе подготовки работы были использованы учебные, научно-методические, статистические данные и результаты исследований.

Глава 1. Теоретические аспекты интернет-рекламы

1.1 Понятие интернет-рекламы

На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия «реклама». Приведем некоторые из них.

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».^[1]

«Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы, ее опыте, известности. Рекламирование товаров и услуг производится для привлечения покупателей, увеличения количества продаж».^[2]

Современному человеку трудно представить жизнь без интернета. Интернет — это всемирная компьютерная сеть, объединяющая миллионы компьютеров в единую информационную систему. Он стал неотделимой частью современной цивилизации. Интернет предоставляет широчайшие возможности свободного получения и распространения научной, деловой, познавательной и развлекательной информации. Стремительно врываясь в сферы образования, торговли, связи, услуг, он порождает новые формы общения и обучения, коммерции и развлечений. Человечество вступает в новый – информационный – этап своего развития, и сетевые технологии играют в нем огромную роль.^[3]

Аналитическая компания GfK поделилась результатами опроса, в котором выяснялся уровень проникновения интернета в России в 2019 году: 90 миллионов человек в возрасте от 16 лет и старше являются пользователями Интернета в России (+3 миллиона пользователей за последний год).^[4]

Современный уровень информатизации общества со всей очевидностью диктует новые правила ведения бизнеса. Особенным образом данное обстоятельство актуально для деятельности предпринимательских структур в сфере рекламы. Учитывая тот факт, что именно рекламная деятельность является, по сути, залогом конкурентоспособности, внедрение инновационных форм рекламы в деятельность предпринимательских структур выступает необходимым элементом их политики развития. Одним из наиболее перспективных направлений рекламы на сегодняшний день является интернет-реклама.^[5]

Под Интернет-рекламой в целом понимается распространение рекламного сообщения через Интернет при помощи специализированных программно-аппаратных средств, обеспечивающих ключевые характеристики данного типа рекламирования:

• таргетируемость (наличие механизма выделения из всех посетителей тех из них, которые относятся к целевой аудитории);
• управляемость (возможность настраивать параметры таргетинга в течение рекламной кампании);
• точность подсчета количества рекламных контактов.^[6]

Исследовательская компания Magna, входящая в IPG Mediabrands, опубликовала предварительные результаты мировых продаж рекламы в 2017 году.

Согласно ее данным, в этом году цифровая реклама впервые обогнала телевизионную по оборотам. По подсчетам Magna, цифровая реклама заняла 41% рынка: ее продажи составили $209 млрд. На телевизионную рекламу пришлось 35% рынка и $178 млрд рекламных доходов. При этом к 2020 году цифровая реклама будет занимать 50% рынка, по прогнозу компании.

В ноябре Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) выпустила квартальный отчет. Из него следует, что в третьем квартале 2017, объем рекламы в интернете составил 115—116 млрд рублей.^[7]

1.2 История развития интернет-рекламы

В 1969 году возник прообраз Интернета, сеть ArpaNET.

В 1971 году появилась электронная почта – и Сеть сразу же стали использовать как средство рекламы: первой онлайн-рекламой была именно почтовая рассылка – привычный каждому современному пользователю спам.^[8]

Спам (англ. spam) — массовая рассылка корреспонденции рекламного характера лицам, не выражавшим желания её получать. Они осуществляются автоматически и анонимно, а также могут быть как коммерческими, так и некоммерческими.

Слово «спам» восходит к торговой марке «SPAM» («SPiced hAM» — острая ветчина), навязчиво рекламировавшейся в США после Второй мировой войны. В 1986 г., когда некий Дэйв Родес наводнил конференции Usenet одинаковыми сообщениями с описанием финансовой пирамиды, кто-то сравнил его рекламные методы с ветчиной – и за словом «spam» прочно закрепилось новое значение («массовая рассылка ненужной информации»).^[9]

Создателем первой спам-рассылки был Гэри Ток, менеджер по маркетингу корпорации Digital Equipment. Письмо было приглашением пользователей на презентацию нового тогда продукта DECsystem-20 Digital (рисунок 1).^[10]

Рисунок 1. Первый email спам

Домашняя страница Hotwired от Global Network Navigator в 1994 году стала первой коммерческой площадкой для размещения интерактивных объявлений. GNN был информационным интернет-порталом, представлявшим как новостные блоки, так и каталоги различной продукции.^[11]

В 1994 году были заложены основы современной медийной рекламы – компания AT&T разместила на сайте HotWired первый в мире баннер (надпись размером 468х60 pix гласила: «А Вы уже нажимали сюда? Вы нажмете!») (рисунок 2).^[12]

Рисунок 2. Первый интернет-баннер, 1994г.

Реклама была размещена на три месяца за 30000$ и собрала колоссальные 44% переходов.

В 1995 году Yahoo! трансформировалась из обычного web-каталога в полноценный коммерческий сервис и запустила первую рекламу на основе ключевых слов.^[13]

Следующим важным этапом в индустрии баннерной рекламы был старт Doubleclick — сервиса онлайн-рекламы, запущенного в 1996 году. Эта платформа открыла совершенно новые возможности. Doubleclick позволил не только отслеживать рекламные кампании, но также помог эффективно измерять ROI (рентабельность инвестиций).^[14]

С увеличением количества рекламных сайтов и выходом всё новых и новых компаний в интернет, количество баннеров достигло такого уровня, что пользователи утратили интерес к ним и кликабельность баннерной рекламы упала в разы. Тогда появились всплывающие окна (поп-апы) с рекламной информацией, которые появлялись, когда пользователь пытался получить доступ к сайту или странице.^[15]

В 1997 год — Билл Гросс выдвинул, запатентовал и реализовал идею продажи рекламных ссылок, которые бы показывались пользователям вместе с результатами их поиска – так появилась контекстная реклама.^[16]

К 1999 году мировой оборот в отрасли интернет-рекламы уже достиг 1 млрд долларов. Растущее количество веб-сайтов породило потребность в поисковых системах. Огромный вклад в развитие контекстной рекламы внесли выпускники Стэнфорда Ларри Пэйдж и Сергей Брин – основатели Google, которые стремились монетизировать свой проект, и находили новые возможности качественного поиска для пользователей и настройки релевантных показов для рекламодателей. Google официально стал крупнейшей в мире поисковой системой. В 2000 году Google презентовал AdWords, сервис контекстной рекламы, предоставляющий удобный интерфейс и множество инструментов для создания эффективных рекламных сообщений.

Начиная с 2007 года на рынке интернет-рекламы наступает эра SMM (Social Media Marketing) - комплекс действий по продвижению бренда, товара или услуги в социальных сетях, блогах, форумах, сетевых сообществах.^[17]

1.3 История развития интернет-рекламы в России

Необходимо отметить, что первоначальная аудитория российского интернета – узкопрофессиональные группы, такие как программисты. Лишь только в январе 1990 года, когда была создана общественная организация «Гласнет», выделявшая гранты и финансирующая работу с сетью учителей, правозащитников, экологов, неформалов и других гарантов открытого общества, аудитория российского интернета несколько расширилась.

Первую рекламу в Рунете связывают с появлением веб-дизайнеров, которые оказывали услуги по созданию сайта и распространению информации о нем. Первая студия веб-дизайна была открыта 29.01.1995 года – Студия Артемия Лебедева, design.ru.^[18]

Первая оплаченная реклама на русскоязычных сайтах появилась в 1996 году. За это сайты «Симплекс» и «СовИнформБюро» получили 113,17 и 98,44 доллара соответственно.^[19]

В августе 1996 года была создана первая рекламная сеть «Спутник», начались первые массовые продажи рекламных услуг. Сеть покупала показы баннеров на страничках участников и продавала рекламодателям. Первые рекламные кампании прошли на сайтах Zhurnal.ru (3 млн. баннеров), "Чертовы кулички", "Паравозов-News", "Вечерний Интернет", "Обозрения Кати Деткиной". Пиком деятельности "Спутника" стала рекламная раскрутка сервера CDru.com (5 млн. баннеров), который за три месяца превратился в самый посещаемый в России музыкальный сайт (обойдя Music.ru). Опыт "Спутника" учли создатели Reklama.ru и других российских баннерных систем.^[20]