Файл: Реклама в сети Интернет (Теоретические аспекты интернет-рекламы).pdf

Рисунок 9. E-mail-рассылка

Замотивировать пользователя на заполнение формы можно, предложив в обмен на его электронный адрес нечто ценное: бонус, скидку, и т.п. Чтобы подписчик не разочаровался, он должен получить обещанное в течение самого короткого времени (в идеале – немедленно). Главное – сделать рассылку регулярной и полезной.^[84]

1. Видеореклама

Видеореклама отлично работает на продвижение бренда и создание позитивного имиджа. Видеоролики могут предварять показ других видеоматериалов, размещенных пользователями на видеохостингах (рисунок 10).^[85]

Рисунок 10. Видеореклама на YouTube

Популярными видеохостингами России являются: YouTube, RuTube, IVI.RU, Яндекс.Видео и др.^[86]

В настоящее время в Интернете существует несколько форматов рекламных видео:

• Прероллы (pre-roll) – реклама демонстрируется перед просмотром основного видеоматериала;
• Пост-роллы (post-roll) или мид-ролл – реклама демонстрируется в средине или после просмотра основного видеоролика;
• Баннер на паузе (pause-roll) – реклама, отображаемая в плеере в момент паузы на основном видео;
• Оверлей – реклама в виде графического баннера, демонстрируется во время просмотра видеоматериала в нижней части окна;
• Video-in-banner – реклама в виде баннера, в котором используется видеоролик.^[87]

1. Нативная реклама

Нативная реклама – познавательная, обзорная или развлекательная статья, специально написанная для какого-либо ресурса и полностью имитирующая его стилистику, но при этом продвигающая определенный товар, бренд или компанию. Читатель или зритель не должен ее замечать.^[88]

При этом нативную рекламу нельзя заблокировать, она размещается там, где потенциальный клиент определенно ее заметит. По оценкам экспертов из HIS Technology, к 2020 году 63,2% мобильной рекламы будет нативной и сформирует рынок в $53 млрд.^[89]

Рисунок 10. Нативная реклама

1. Поисковая оптимизация (SEO)

SEO – это продвижение сайта в поисковых системах с целью получения высоких мест в результате поиска по заданному запросу в поисковых системах Google, Yandex, Rambler и др.

Поисковая оптимизация включает в себя анализ сайта на соответствие поисковому алгоритму, составление семантического ядра, оптимизацию кода контента под ключевые запросы, размещение внешних ссылок на сайт.^[90]

1. Push-уведомления

Это всплывающие короткие сообщения, появляющиеся на экране компьютера или телефона поверх всех активных окон и приложений, привлекая к себе внимание пользователя (рисунок 11).^[91]

Кроме того, push-уведомления не перегружены информацией, позволяя владельцу мобильного устройства быстро вникнуть в содержание сообщения. Наиболее эффективными являются персонализированные push-уведомления.^[92]

Рисунок 11. Push-уведомления

1. Реклама на тематических сайтах (доски объявлений, тематические порталы)

Несомненным плюсом тематических сайтов является широкий охват аудитории. Тематические сайты также дают возможность работать с целевой аудиторией. Большой эффективностью здесь обладают различные статьи и обзоры. Доски объявлений позволяют использовать как традиционные методы рекламы – анимационные и графические баннеры, - так и непосредственно сами объявления.^[93]

2.3 Оценка эффективности интернет-рекламы

Планируя размещение рекламы в сети Интернет, необходимо учесть факторы, способные оказать влияние на ее эффективность:

• Насколько удачно подобрано место для размещения рекламы на странице, размер рекламы и ее формат; ^[94]
• Тематика сайта, на котором размещено рекламное объявление, специфические черты целевой аудитории и т.д.;
• Стабильность и параметры качества работы сервера, на котором расположен ресурс;
• Корректность работы системы редиректа на основной сайт инициатора рекламного сообщения;
• Различного рода неучтенные посещения;
• Параметры разрешения монитора посетителя.^[95]

В общем виде эффективность Интернет-рекламы рассчитывают, как степень достижения поставленных целей средствами рекламной кампании, учитывая уровень рекламного бюджета (формула 1):

Эр, (1)

где Э_р – эффективность рекламы;

Р_р – результат от рекламы;

И_р – рекламные издержки.^[96]

Для оценки эффективности интернет-рекламы анализируются следующие численные характеристики:

• Хиты — это общее число визитов на сайт за определенное время.
• Хосты — число уникальных посетителей. Хосты определяются по IP-адресу компьютера, а также по IP-адресу прокси-сервера (если посетитель им пользуется).^[97]
• CTR (Click Through Rate) — кликабельность рекламы. Измеряется в процентах, рассчитывается отношением числа кликов к числу загрузок (показов) рекламы. Хорошим уровнем CTR считается значение 2-3%, что означает 2-3 перехода на сайт рекламодателя на каждые 100 показов рекламного материала.
• CTB (Click-to-buy) — коэффициент конверсии. Определяется как отношение числа покупателей к общему числу посетителей сайта.
• CTI (Click-to-interеst) — показатель, показывающий заинтересованность пользователей. Измеряется как отношение числа заинтересованных посетителей к общему числу посетителей. Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который основательно просмотрел сайт, неоднократно на него вернулся, сохранил адрес ресурса.^[98]
• VTR (View-Through-Rate) — характеристика субъективной привлекательности интернет-рекламы. Рассчитывается процентным соотношением количества просмотров к количеству показов.^[99]
• ROI (Return on Investment) — коэффициент возврата инвестиций.
  Рассчитывается как соотношение полученных доходов от вложений в к сумме инвестиций.^[100]
• ROI >100 % – рекламная кампания эффективна.
• ROI <100 % – кампания не достигла цели, ее необходимо оптимизировать или отказаться от нее;
• ROI = 100 % – вы не получаете прибыль, но и не несете убытков (за исключением потраченного времени), поэтому также следует оптимизировать кампанию, чтобы повысить ROI.^[101]

Резюмируя все вышесказанное, можно сделать вывод, что основой рекламы в Интернете является наличие сайта, так как именно сайт является объектом интернет-рекламы и серьезным маркетинговым инструментов. Он предоставляет посетителям полный набор сведений о фирме, товаре или услуге: технические характеристики, особенности и свойства продукта, ассортимент товаров, стоимость, контактную информацию и т.д. Также сайт помогает в формировании положительного имиджа компании, способствует развитию бизнеса и укреплению связей с партнерами и потребителями.

На сегодняшний день существует множество видов интернет-рекламы: контекстная, медийная, тизерная, реклама в социальных сетях, реклама в e-mail рассылках, видеореклама и т.д. Компания может использовать сразу несколько видов рекламы или остановиться на каком-то одном. При выборе способа рекламы необходимо учитывать следующие характеристики: целевая аудитория и ее приверженность к определенным средствам и каналам информации, специфика товара или услуги, стоимость.

При проведении рекламной кампании в Интернете необходимо оценивать ее эффективность и проводить анализ текущих результатов, так как в случае ее неэффективности необходимо провести корректировку и настройку по разным показателям, что позволит сократить расходы и повысить эффективность рекламной кампании. Для этого существуют определенные характеристики, показатели и даже специальные сервисы для проведения анализа рекламной кампании.

Глава 3. Изучение возможностей современной интернет-рекламы на примере сайта Nutella.com

3.1 История и характеристика бренда Nutella

Пьетро Ферреро, владелец небольшой пекарни в г. Альба (Италия) обнаружил сотни растаявших ореховых пирожных. Он решил намазать растекшееся лакомство на свежие батоны белого хлеба. Сладкие бутерброды мгновенно завоевали сердца сотни людей. Так, благодаря случаю и находчивости, был создан крем из протёртых лесных орехов, который получил название Gianduja (джандуйя). 14 мая 1946 официально было положено начало компании Ferrero.

В 1951 году братья Ферреро создали бренд «Supercrema», начав продавать свое лакомство в стеклянных баночках. В 1963 году, сын Пьетро, Микеле, немного изменил рецептуру пасты и придумал для нее название, которое она носит по сей день — «Nutella».

Начиная с 2007 года, ежегодно 5 февраля отмечается Всемирный день «Нутеллы».

В 2007 году Nutella возглавила представленный журналом Forbes рейтинг 10 простых идей, принёсших миллиарды своим создателям.

Всего же в мире ежегодно потребляют 365 000 тонн пасты, которая производится в 75 странах мира. Импортёр в России с 1995 года — ЗАО «Ферреро Руссия» (Московская область). C 2011 года Nutella для российского рынка производится на фабрике компании в селе Ворша Владимирской области.

Рекламный слоган пасты — "Che mondo sarebbe senza Nutella?" (русск. "Чем был бы мир без Нутеллы?") ^[102]

3.2 Характеристика сайта Nutella.com

Категория сайта: корпоративный сайт.

Описание сайта: официальный сайт бренда Nutella (рисунок 12).

Адрес: https://www.nutella.com/ru/ru

Посетителей в сутки (месяц): 29 839 (895 169).

Просмотров в сутки (месяц): 57 259 (1 717 778).^[103]

Рисунок 12. Главная страница сайта Nutella.com

URL-адрес сайта является удачным, он понятен и его легко запомнить. Время загрузки сайта в среднем составляет 1,23 сек., это хороший показатель.

Внешний вид главной страницы привлекателен. Яркие и позитивные фотографии привлекают внимание. Шрифт читабелен и ясен для понимания. Сайт сделан в фирменных цветах бренда: белый и красный. Цвета сайта хорошо гармонируют друг с другом. Навигационная система сайта понятна и проста, предоставляется доступ к любой интересующей пользователя информации.

На сайте представлена актуальная и открытая информация. Текст сопровождается красочными изображениями, что делает информацию более запоминающейся. Сайт имеет свою версию для 60 стран мира.

Сайт надежен, работает стабильно. Все возможные функции сайта находятся в исправном состоянии, нерабочих ссылок нет.

Совместимость браузеров: для работы с сайтом были использованы четыре браузера (Yandex Browser, Internet Explorer, Google Chrome, Microsoft Edge), ни в одном из них не возникло проблем с использование сайта.

Сайт адаптирован для мобильных устройств (Android, IOS). Размер шрифта и высота строк позволяют удобно читать текст. Изображения оптимизированы. Среднее время загрузки страницы – 1,52 сек. (Приложение 1)

Главная страница сайта состоит из 4 экранов. На первом экране расположено центральное изображение, с возможностью пролистывания и меню, располагающееся вверху экрана. Меню содержит ссылки на следующие разделы сайта: O NUTELLA, ПОГОВОРИМ О КАЧЕСТВЕ, ВРЕМЯ С NUTELLA, ИСТОРИИ NUTELLA, NUTELLA&GO, АКЦИЯ.

Помимо этого, на сайте есть полезная информация о истории бренда, о качестве используемых продуктов, о рецептах, есть ответы на часто задаваемые вопросы.

На сайте имеются ссылки на социальные сети (Facebook, Twitter, YouTube, ВКонтакте, Одноклассники), с помощью которых покупатель может не только связаться с представителями компании, но подчеркнуть дополнительную информацию.

3.3 Рекламная деятельность бренда в сети Интернет

Сейчас, в цифровую эпоху, маркетинг разделен на четыре отдельные категории: оплачиваемые медиа, собственные медиаканалы, неоплачиваемые медиа и общедоступная среда.

• • Оплачиваемые медиа — собственно рекламные издания, объявления в газетах и на билбордах. Таким образом, компания платит за то, чтобы потребители познакомились с ее брендом.
  • К собственным медиаканалам относятся те, которыми компания владеет напрямую или над которыми осуществляет непосредственный контроль. Это могут быть сайты, блоги, печатные издания или аккаунты в социальных сетях. ^[104]
  • Неоплаченная часть кампании в СМИ, или «заработанные медиаканалы», — информация в СМИ, которая является результатом рекламных усилий (статьи, критика или обзоры, которые предлагают поддержку бренда или подтверждают его ценность).
  • Общедоступная среда — это социальные сети, через которые бренд «распространяет» свой контент (Facebook, Twitter или YouTube).

Гений маркетинга компании Ferrero состоял в том, что она нашла способы использовать все четыре вида рекламных каналов. Сначала компания инвестировала в ATL к примеру телевидение, эта тактика использовалась до 1990-х годов. Затем средства были вложены в BTL: например, компания выступала спонсором баскетбольных соревнований, футбольной Лиги Чемпионов, сотрудничала с национальными сборными Италии, Франции и Германии.

Когда рекламный плакат отошел на задний план: наступила новая рекламная эра телевидения. В 1970-х в Пино Торинезе (Италия) было основано агенство Ferrero Pubbliregia.

 Сначала в своей телевизионной рекламной кампании Ferrero сфокусировалась на родителях, которые совершали покупки. На протяжении многих лет в рекламе показывали, как матери намазывают своим детям крем с фундуком на кусочек хлеба. Затем, в 1980-х, фокус сместился с мам на детей, которых изображали крупным планом, — они сами готовили себе завтрак, намазывая пасту на хлеб. Позже малыши сменились подростками.^[105]