Файл: Реклама в сети Интернет (Теоретические аспекты интернет-рекламы).pdf

1. Социальные проекты – специализированные социальные сети или сети общей тематики, сайты-сообщества, форумы, краудсорсинговые платформы и т.д.
2. Веб-сервисы – каталоги, почтовые сервисы, поисковые системы, доски объявлений, сайты хостинги: облачные (Dropbox, Яндекс.Диск), видеохостинги (YouTube, RuTube), сервисы для онлайн конвертации файлов и т.д.^[54]

2.2 Основные виды интернет-рекламы

Для продвижения информации в Интернете недостаточно создать удобный и функциональный сайт – нужно еще сделать так, чтобы потенциальные клиенты о нем узнали. И первым шагом на этом пути должно стать медиапланирование. Медиапланирование как процесс включает в себя выбор вида рекламы, определение каналов распространения, сроков проведения рекламной кампании, ее стоимость, а также прогнозирование эффективности.

При выборе вида рекламы необходимо учитывать:

• целевую аудиторию;
• бюджет рекламной кампании;
• цели.^[55]

Рассмотрим наиболее популярные и эффективные разновидности рекламы в Интернете.

1. Контекстная реклама

Контекстная реклама - вид рекламы в Интернете, при котором рекламное сообщение отображается в соответствии с содержанием (контекстом) страницы, просматриваемой пользователем.^[56]

Принцип действия контекстной рекламы следующий: пользователь получает рекламные сообщения на основе его запросов. Для этого используется система ключевых слов и фраз, по которым происходит отбор рекламных сообщений. Таким образом, показ рекламы осуществляется тем людям, которые сами проявляют заинтересованность в рекламируемых продуктах и услугах.^[57]

Контекстное объявление состоит из заголовка, текста, ссылки (целевой страницы, на которую попадет пользователь, когда кликнет по объявлению) и дополнительных элементов (рисунок 3).

Рисунок 3. Контекстное объявление на поиске Яндекса

Для того, чтобы контекстная реклама принесла желаемый результат, очень важно правильно подобрать ключевые слова. Их должно быть примерно 30 – 40, при этом следует избегать слов с частотой запросов выше 1000 в месяц, поскольку ваша реклама просто затеряется в море конкурентов и ниже 500 - есть риск, что ее вообще не увидят.^[58]

Поисковые системы Яндекс и Google имеют собственные системы контекстной рекламы – Яндекс.Директ и Google AdWords соответственно. Эти системы являются самыми крупными популярными на российском рынке рекламы.^[59]

По типам контекстная реклама бывает:

• Поисковая. Показывается на страницах результатов поиска, по заданным ключевым словам в крупнейших поисковых системах (Яндекс, Google, Рамблер, Поиск@mail.ru и др.).
• Контекстно-зависимая. Рекламные блоки демонстрируются на страницах сайтов, содержание которых соответствует заданным ключевым словам этих блоков. Содержание страницы определяется специальным программным обеспечением, которое и подбирает к показу рекламные блоки, соответствующие содержанию страницы.^[60]

У контекстной рекламы есть множество преимуществ: точное попадание в аудиторию, оплата за клик, возможность целевой настройки, быстрый результат, максимальная конверсия и невысокая стоимость. Все это делает контекстную рекламу весьма ценным инструментом для любого типа бизнеса – малого, среднего и крупного. Она подойдет и любому бюджету Кроме того такая реклама не вызывает раздражения поскольку ее видят исключительно те, кто уже заинтересован в рекламируемых товарах и услугах.^[61]

Таким образом, контекстная реклама подходит для краткосрочного, массового охвата и привлечения целевой аудитории. Как правило, в комплексной стратегии данный вид рекламы используется в качестве основного канала трафика в период, когда ведутся работы по поисковой оптимизации ресурса и органический трафик еще невелик. После того, как поисковые системы начинают приносить стабильный поток бесплатного целевого трафика, контекстная реклама применяется при необходимости.^[62]

1. Медийная (баннерная) реклама

Принцип баннерной рекламы заключается в изготовлении баннера и его размещении на ресурсах со ссылкой на сайт, где представлена предлагаемая продукция. Классическая баннерная реклама в интернете имеет много общего с традиционными рекламными материалами в газетах и журналах.

Часто баннерную рекламу называют медийной, поскольку рекламное сообщение представляется в виде графического изображения.^[63]

Баннер – это активная картинка рекламного характера различного размера (разрешения), статическая или анимированная, показываемая посетителю информационного ресурса, содержащая гипертекстовые ссылки, обеспечивающие переход посетителей информационных ресурсов на новый информационный ресурс, указанный организацией-заказчиком (на web-сайт рекламодателя) (рисунок 4).^[64]

Рисунок 4. Баннерная реклама на Яндексе

Баннеры делятся на следующие типы:

• статичные (jpeg);
• анимированные (gif и flash);
• интерактивные (flash или JavaScript-анимации)^[65]

Медийная реклама в большей степени рассчитана на визуальное восприятие. Задачами этой рекламы являются повышение интереса пользователей к продукции при использовании различных сетевых коммуникационных средств.^[66]

Баннерная реклама имеет несколько видов:

• Растяжки (topline) – рекламные блоки, находящиеся вверху страницы над логотипом сайта или над главной информацией;
• Рич-медиа (reach-media, float) - flash-баннеры, открывающиеся поверх просматриваемой страницы и имеющиеся звуковое и анимационное сопровождение;
• Поп-андер (pop-under) - рекламный модуль, нажимая на который открывается страница с рекламным содержанием в новом окне браузера;
• Поп-ап (pop-up) – похож на предыдущий вид баннера, но перекрывает изображение сайта, открываясь в отдельном окне браузера поверх предыдущего;
• Баннер-«расхлоп» - рекламный шаблон, который применяется, когда используются два flash-ролика. «Расхлоп» баннера происходит при наведении курсора мыши;
• Баннер-имитация – рекламные сообщения, всплывающие внизу слева или справа страниц, замаскированные под оповещения социальных сетей или мессенджеров. ^[67]

Положительно воспринимаются пользователями: стандартные баннеры, баннеры-имитации, растяжки, видеоролики.

Раздражающе действуют на пользователей: ричмедиа, поп-андер, поп-ап, баннеры-расхлопы.

При медиапланировании стоит обратить внимание на расположение баннера на странице. Последние исследования показали, что среди пользователей прогрессирует «баннерная слепота»: люди научились избегать взглядом областей, обычных для размещения рекламы. Например, они почти не обращают внимание на баннеры вверху страницы, но продолжают хорошо реагировать на баннеры, размещенные по краям (в первом экране).^[68]

Принципы (модели) ценообразования баннерной рекламы:

• CPD, CPT – цена устанавливается за один день (или другой период времени) показа баннера на рекламной площадке;
• CPM, CPT – цена устанавливается за 1000 показов баннеров;
• CPC, PPC– цена за один клик по баннеру.^[69]

1. Тизерная реклама

Тизеры – графические или анимационные картинки интригующего либо шокирующего содержания. Тизер никогда не говорит напрямую, что он рекламирует. Он лишь интригует пользователя, заинтересовывает его с помощью какой-либо приманки, с целью совершить определенное действие.^[70]

Тизерная реклама – способ маркетинговой коммуникации, построенный на принципе pull-рекламы, когда для привлечения внимания потенциального потребителя используется «завязка»: интригующая фраза или картинка, содержащая в себе информацию о продукции и услугах. Главная задача тизерного рекламного сообщения – заострить на себе внимание пользователя, обернуть его любопытство в свою пользу, заставив его перейти по ссылке. При создании тизерной рекламы предпочтение отдают броским заголовкам и ярким изображениям, которые выделяются среди остальной информации. (рисунок 5).^[71]

Рисунок 5. Тизерная реклама в Интернете

1. Таргетированная реклама в социальных сетях

Таргетированная реклама – возможность показывать рекламное объявление в социальных сетях аудитории с определенными характеристиками. Объявления показываются группам пользователей с заданными характеристиками (например, возраст, регион, пол, увлечения, место работы/учебы и т.д.) ^[72]

• Реклама ВКонтакте

ВКонтакте - самая посещаемая социальная сеть в Рунете. Месячная аудитория проекта составляет 38,2 млн пользователей.^[73]

Пользователи социальной сети наиболее подробно заполняют свой профиль, раскрывая о себе максимум информации. В итоге, маркетолог может таргетировать рекламную кампанию исключительно на целевую аудиторию, что повышает ее эффективность.^[74]

В сети ВКонтакте таргетированная реклама бывает двух видов: «Заголовок + небольшая картинка + текст» или «заголовок + большая картинка». Находится в разделе «реклама» в меню слева. Может настраиваться по возрасту пользователей, месту проживания, интересам, в каких сообществах состоят и т. д. (рисунок 6).^[75]

Рисунок 6. Таргетированная реклама ВКонтакте

Рекламодатель может воспользоваться несколькими вариантами рекламы: таргетированными объявлениями, продвижением постов (записей), рекламными сообщениями в группах.

• Реклама в Facebook

Facebook – четвертая по популярности соцсеть в России, с месячной аудиторией 53,5 млн человек, суточная аудитория - 6,2 млн человек.^[76]

Самая удачная с точки зрения маркетинга социальная сеть. Основную часть пользователей составляют маркетологи, IT-специалисты, менеджеры определенных сфер бизнеса, люди, имеющие большое количество контактов за рубежом. Как правило, у этой аудитории более высокий уровень образования и дохода. ^[77]

Рекламные возможности: таргетированная реклама, контекстная реклама, реклама в группах (рисунок 7).

Рисунок 7. Таргетированная реклама в Facebook

• Реклама в Instagram

Instagram – самая популярная социальная сеть в мире. Число активных пользователей в месяц более 1 млрд, из них 37 млн пользователей из России.^[78]

Основная идея – обмен фотографиями и видео между пользователями. Здесь качество контента гораздо важнее количества. Он должен быть отличным, разнообразным и уникальным.

Аудитория страниц в Instagram очень активная и вовлеченная, это делает рекламы здесь достаточно эффективной. Так как Instagram — это относительно новая для России соцсеть, ее пользователи еще не устали от рекламы.^[79]

Особую пользу из сети Instagram могут извлечь организации, которым есть, что продемонстрировать своим клиентам визуально.

Рекламные возможности: таргетированная реклама в ленте, в историях; реклама у блогеров или в пабликах (рисунок 8).^[80]

Рисунок 8. Таргетированная реклама в Instagram

1. Real Time Bidding

Real Time Bidding (RTB) – технология мгновенной закупки рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. RTB фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям. Каждый показ выкупается за доли секунды – во время загрузки страницы система RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется перед глазами того пользователя, которому оно наиболее интересно.^[81]

RTB в упрощенном виде представляет собой биржу, на которой встречаются три стороны: рекламодатель, который решает, сколько он готов платить за показ рекламы конкретному пользователю; площадки, которые продают места для показа на основе аукциона в реальном времени, и пользователь – право показать рекламу которому и является объектом торга.^[82]

1. Реклама в e-mail-рассылках.

E-mail-рассылка – проверенный временем инструмент маркетинга. Благодаря отправке писем и информации рекламного характера можно добиться большой отдачи целевой аудитории с минимальными затратами. Рассылка обладает высоким вовлекающим эффектом, а потому позволяет завоевать внимание покупателей (рисунок 9).^[83]