Файл: Реклама в сети Интернет (Теоретические аспекты интернет-рекламы).pdf

Даже с точки зрения образов, языка и используемых техник Nutella придерживалась основных правил:

• • ограниченное участие знаменитых актеров и звезд телеэкрана, так как бренд должен олицетворять нечто большее, чем любая индивидуальность;
  • при этом участие спортивных чемпионов очень хорошо характеризует мир Nutella.
  • использование мультипликационных персонажей в рекламе на телевидении и в кампаниях по продвижению продукта, проводимых в торговых точках.
  • четкое прямолинейное послание без использования спецэффектов.

Nutella выпустила сотни телевизионных роликов для двадцати с лишним стран. Все они были сделаны одинаково, но содержание менялось в зависимости от условий местного телевидения. Таким был первый шаг Nutella в телевизионной рекламе, созданной студией Ferrero Pubbliregi в каждой из стран для того, чтобы помочь новому продукту «покорить» массового покупателя.

Философия компании Ferrero на тему расширения своих границ никогда не менялась: сначала экспортируй продукт, а потом, если он начал продаваться, оцени возможность открытия производства на новом месте. И если продажи продукта удовлетворяют спрос — пора начинать целенаправленную рекламную кампанию.

В России рекламная кампания началась серией роликов, которые начали транслировать в 2009 году сначала в Москве и Санкт-Петербурге по местным каналам, а затем и по всей стране. Тогда же был открыт большой завод Ферреро для производства Nutella во Владимире.^[106]

После долгих лет телевизионной рекламы, на заре XXI века, Nutella осознала, насколько важен Интернет, насколько велико количество его пользователей.

В 1999 году компания открыла демонстрационный сайт, который был запущен в Соединенных Штатах на домене www.nutella.com. Через год компания зарегистрировала веб-сайт в Италии.

В 2014 году в Люксембурге была создана всемирная цифровая маркетинговая стратегия Nutella. В каждой стране менеджеры берут за основу принципы, выработанные главным офисом, и адаптируют текущие рекламные компании, мероприятия по продвижению товара в торговых точках в соответствии с национальными культурными особенностями. Сегодня любой человек, посетивший сайт www.nutella.com, открывает общую страницу, связанную с каждым отдельным национальным доменом.

После осторожного дебюта в Интернете компании удалось вырваться на шаг вперед по сравнению с другими крупными производителями. В 2001 году Ferrero запустила сайт в Италии, открыла интернет-страницу в Германии, а в 2002-м — во Франции и Австрии. Сейчас у Nutella 60 сайтов на 5 континентах: 24 в Европе, 20 в Азии, 7 в Северной Америке, 2 в Южной Америке, 2 в Африке и 2 в Океании.

Программа Web 2.0 изменила коммуникационные стратегии: бренды больше не могли проявлять себя только через рекламные веб-сайты, такие как www.nutella.com. Сейчас им нужен диалог с потребителем. Бренды вступили в новое социальное измерение. ^[107]

Первым шагом была регистрация страницы в Facebook. Сегодня существуют страницы в 51 стране на 30 разных языках. Английский язык объединяет людей по всему миру. Поэтому Ferrero решила создать международную страницу в Facebook. Страницу назвали просто — @Nutella, в меню можно выбрать страну и язык. ^[108]

Согласно сервису аналитики страниц брендов «Jagajam» – страница Nutella на Facebook (среди глобальных страниц продуктов питания) занимает 2 место (на июль 2019 года), 31,6 млн подписчиков. Первое место занимает Oreo – 42,4 млн подписчиков (Приложение 2).^[109]

Было понятно, что компании нужна модель, которая сможет объяснить интерес людей к Nutella, которая была бы основана на принципах активной аудитории. Были изложены четыре ее основных этапа:

1. Бренд для многих: новости и развлекательный контент, способные привлечь внимание клиентов. На страницах Nutella в соцсетях были размещены статьи о завтраке и философии «доброго утра», а также видео, игры и изображения, нацеленные на эмоции читателей.

2. Бренд для каждого: интерактивные инструменты, игры, призванные вовлечь в процесс. Потребителю предлагалось поделиться контентом и персональной информацией. Для этого в Facebook было создано приложение («Хлеб и Nutella»), которое было запущено в июне 2011 года.

3. Многие для бренда: диалог и обмен информацией внутри сообщества. Наступил этап «авторизации» — каждому пользователю предоставили возможность общаться с широким кругом поклонников продукта и делиться личной информацией, а также участвовать в разных соревнованиях с призами и наградами.

4. Многие многим: этап, на котором бренд поддерживали его специальные «послы» — добровольные «рассказчики» о торговой марке и продукте, которые помогают «обратить в свою веру» других людей через личный опыт восторженного потребителя.

Еще одной сетью, которой пользуется Ferrero, является Twitter. Общаться в Twitter можно с кем угодно, в том числе — с брендами. В отличие от Facebook, который позволяет просматривать страницы только через группы или друзей, твиты может читать каждый.

Nutella написала первый твит в Италии в мае 2010 года, а в 2014 был создан международный аккаунт @NutellaGlobal.^[110] Согласно сервису аналитики страниц брендов «Jagajam» – страница Nutella в Twitter (среди глобальных страниц продуктов питания) занимает 11 место (на июль 2019 года), 26,6 тыс. подписчиков. (Приложение 3).^[111]

Твит, спровоцировавший самое масштабное обсуждение, был написан певицей Леди Гага 26 января 2011 года: «Так. Во-первых, да, я люблю Nutella, а кто не любит? У Леди Гаги более 78 млн подписчиков, и ее аккаунт входит в 10 самых просматриваемых в мире. Для Nutella такое спонтанное проявление любви значило больше, чем любая рекламная кампания.

В прошлом компаниям приходилось проводить телефонные опросы, специальные исследования и собирать фокус-группы для того, чтобы узнать мнение лояльных потребителей. Теперь стало все намного проще благодаря правилам Twitter: все аккаунты пользователей, зарегистрированных в этой сети, открыты. Таким образом, мониторинг данных позволяет собрать чрезвычайно полезные и интересные данные.

Следующей социальной сетью стал YouTube. Сегодня у Nutella — 15 каналов в сети, самый популярный из них — итальянский, у него более 18 миллионов просмотров и 16 тыс. подписчиков. У Российского канала Nutella Russia 7,8 млн просмотров и 4,4 тыс. подписчиков.^[112] Он занимает 20 место среди брендов продуктов питания в России (согласно сервису аналитики страниц брендов «Jagajam») (Приложение 4).^[113]

K августу 2014 года Nutella открыла свои аккаунты в Instagram. На сегодняшний день самым популярным является аккаунт США (@nutella – 1,6 млн подписчиков и 767 публикаций). В Италии (@nutellaitalia – 579 тыс. подписчиков и 871 публикаций). В России аккаунт @nutellarus появился не так давно в 2017 году и имеет 19,9 тыс. подписчиков и 141 публикацию.^[114]

В России бренд Nutella имеет официальное сообщество в социальной сети ВКонтакте с 2011 года. Сегодня в нем состоит 160 тыс. подписчиков.^[115] Среди страниц брендов продуктов питания эта страница занимает 22 место в России. (согласно сервису аналитики страниц брендов «Jagajam») ^[116](Приложение 5).

Также бренд имеет свой аккаунт в социальной сети Одноклассники. На сегодняшний день в нем состоит 151 тыс. человек.^[117] Согласно сервису аналитики страниц брендов «Jagajam») – страница (среди страниц продуктов питания) занимает 11 место (на июль 2019 года).^[118] (Приложение 6).

В работе с основными социальными сетями, с помощью которых действует Nutella, внимание маркетологов направлено на две основные цели.

Первая цель — добиться максимума посещений страницы среди поклонников и подписчиков, для того чтобы получить определенный показатель ROI (Return of Investment (возвратность инвестиционных вложений).

Вторая цель — оценить степень вовлеченности, которую можно подсчитать по количеству комментариев и общего интереса к этой странице.

3.4 Оценка эффективности рекламной компании бренда Nutella

В 1964 году была только телевизионная реклама. Сегодня Nutella взрослеет и знает, как ориентироваться в огромном океане глобальных коммуникаций и как использовать преимущества новейших технологий. Главным для создателей бренда всегда было общаться с потребителями через свою продукцию и делиться с ними толикой счастья.

Через полвека было бы логично предположить, что Nutella — зрелый бренд, популярность которого вот-вот пойдет на убыль. На самом деле, Nutella стала вечным бестселлером, который покоряет рынок в любом месте, где появляется.

Успех бренда Nutella связан с несколькими причинами:

1. Своевременное продвижение и последовательный маркетинг: забота о качестве и свежести продукта, постоянное внимание к продажам с помощью правильной рекламы и увеличение популярности бренда среди пользователей.
2. Диалог с потребителем. Бренд активно взаимодействует с покупателями через сайт и социальные сети, которые наполнены актуальным и информативным контентом. Только при содействии самых преданных поклонников и лояльных клиентов можно добиться такой популярности.
3. Удачные бизнес-решениями Микеле Ферреро. Это сделало бренд Nutella своего рода компанией с собственным управлением и автономией в холдинге.
4. Ferrero относится к каждому из своих продуктов как к отдельному бизнесу, который может самостоятельно развиваться, адаптироваться к новым потребительским привычкам или развивающимся рынкам.

5. Политика и философия бренда.

Пять столпов бизнес-философии» компании:

• • Потребители: Ferrero ставит цель удовлетворить покупателей, производя продукт необыкновенно высокого качества.
  • Работники: внимание к каждому отдельному человеку. Каждое учреждение Ferrero имеет специальные корпоративные службы, работающие на благо сотрудников и их семей.
  • Продукция: она является центральной точкой компании. Продукция была задумана как сладости высокого качества и должна всегда оставаться свежей, обладать завидными уникальными вкусовыми характеристиками.
  • Природоохранные и социальные обязательства. Ferrero вкладывают деньги в менее благополучные страны по всему миру (Камерун, Южная Африка и Индия) посредством своих Социальных Предприятий, давая работу бедному населению и направляя часть полученных средств на охрану здоровья и образование местных детей. С точки зрения охраны природы компания делает большие вложения в начинания, связанные с сохранением энергоресурсов, а также вкладывается в поставку сырья и производство упаковки таким образом, чтобы это соответствовало корпоративным социальным обязательствам.
  • Инновации: возникновение инноваций связано с готовностью креативно развивать бренд, сохраняя сильное эксклюзивное USP (уникальное предложение по продажам). Другими словами, должна выпускаться продукция, которая способна конкурировать и в другой категории товара. ^[119]

Успех компании Ferrero подтверждает финансовая отчетность по состоянию на 31 августа 2018 года с оборотом 10,7 млрд евро, что на 2,1% больше по сравнению с предыдущим отчетным периодом (10,5 млрд евро). Группе Ferrero удалось укрепить свои позиции и подтвердить достигнутые ранее результаты. Ferrero продолжила инвестировать в развитие своих брендов, сохраняя на высоком уровне доходы от основной деятельности и расширяя масштабы собственных научно-исследовательских проектов.^[120]

Мировые продажи одной только Nutella составляют около 2 миллиардов долларов в год (1,6 миллиарда евро).

Что может быть общего у Леди Гага, Марии Шараповой, Алена Дюкасса, Рафаэля Надаля, настоящего и бывшего премьер-министров Италии? Это их пристрастие к Nutella. Эта любовь объединяет знаменитостей, писателей, журналистов, художников, предпринимателей, политиков и многих других. Их высказывания — искренние признания в любви. Они говорят об успехе этой сладкой торговой марки. Таким образом, маркетинговая стратегия достигает максимальных результатов: признание получено, и оно стоит большего, чем появление рекламного видеоролика в сети. ^[121] (Приложение 7)

Таким образом, мы пришли к выводу что для успешного продвижения в Интернете необходим комплексный подход, который включает в себя:

• Создание и дальнейшее ведение сайта, который предоставляет пользователям всю необходимую информацию о компании, товаре или услуге.
• Активное взаимодействие с потребителем через социальные сети и другие возможные каналы, где пользователи имеют возможность оставлять отзывы, задавать вопросы и т.д.
• Своевременное продвижение и последовательный маркетинг, внимание к продажам, правильная реклама.
• Забота о качестве и свежести продукта.
• Креативное мышление и готовность развиваться в соответствии с новыми инновационными технологиями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги проделанной работы отметим главные моменты каждой главы.

В первой главе (теоретической), мы изучили теоретические аспекты интернет-рекламы. Ознакомились с такими понятиями как реклама, интернет-реклама. Изучили историю развития интернет-рекламы в мире и в России. Рассмотрели преимущества и недостатки интернет-рекламы.

Во второй главе (теоретической), мы ознакомились с различными видами интернет-рекламы и их особенностями. Рассмотрели основные показатели оценки эффективности рекламы в Интернете.