Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Предпосылки к созданию и место маркетинговой стратегии в конкурентной стратегии развития компании ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Кризис 2015-2016 года - это уникальная возможность, чтобы вывести бизнес на новый уровень развития.

Благодаря грамотно разработанной и реализованной стратегии компании (в том числе и маркетинговой стратегии компании), компания может не только выжить в кризисных условиях, увеличить прибыль, вытеснить конкурентов, но и надолго завоевать клиентов.

Кризис закончится, но кто и с какими результатами выйдет из него, надолго определит сценарий развития дальнейших событий. Но отсутствует универсальный алгоритм разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании.

Причина коренится во множестве факторов, ключевыми из которых являются трудности в целостном восприятии сущности маркетинга, непонимание его системной архитектуры и алгоритма маркетинговой стратегии.

Знания разрознены, и чаще являются интеллектуальной собственностью консалтинговых агентств (то есть стоят дорого). Поэтому вопрос разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании выглядит актуальными.

Особенно актуальным в данной теме является создание четкого, понятного, применимого самостоятельно (не требующего специального образования), универсального (для любого типа бизнеса) алгоритма (набора инструментов в определенной последовательности) разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании с помощью брендинга.

Данная тематика крайне актуальна для российского рынка, активно изучением данного вопроса занимается СОМАР (Содружество организаций по развитию бизнеса в России), но результаты данных исследования становятся основой коммерческих тренингов и частных консультационных проектов, поэтому полученные знания не имеют открытого доступа.

Средний и малый бизнес, не всегда может позволить себе данные услуги. В основе алгоритма, разработанного в данной курсовой работе, лежит технология H.E.A.R.T. management.

Так же были рассмотрены первоисточники:

• концепция позиционирования Джека Траута,
• инструменты и подходы Филипа Котлера, Генри Асселя, Россера Ривза, Майкла Портера, Дэвида Огилви и других,
• авторские инструменты десятка российских экспертов.

Использованы книги данных авторов, публикации, учебные материалы специализированных курсов, прочие Интернет-ресурсы.

Целью курсовой работы стало разработка алгоритма для создания конкурентной стратегии развития компании (функциональной маркетинговой стратегии компании).

Соответственно поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

• исследовать теоретико-методологические основы разработки конкурентных стратегий развития компании (функциональной маркетинговой стратегии);
• апробировать разработанный алгоритм брендинга в условиях реальной компании;
• создать подробные инструкции по работе с алгоритмом и методами knowledge management для организации работы в команде.

Объект исследования работы стала маркетинговая деятельность компании в рамках разработки конкурентной стратегии развития компании (функциональной маркетинговой стратегии с помощью брендинга).

Предметом исследования: алгоритм разработки конкурентной стратегии развития компании ООО «Интеропт» включающий в себя следующие этапы: возможности компании, анализ рынка, управление отношениями с компанией (создание и донесение позиционирования компании), план внедрения.

Практическая новизна данной работы заключается в доработке и универсализации алгоритма для разработки конкурентной стратегии развития компании (а именно маркетинговую стратегию (стратегию позиционирования бренда), относящейся к функциональной стратегии). Новый алгоритм снабжен подробными инструкциями по работе с каждым маркетинговым инструментом, методами knowledge management для организации командной работы (рекомендации, кто и на каком этапе должен входить в команду разработчиков, какие методы использовать наиболее эффективно для определенного маркетингового инструмента).

Научная новизна данной работы заключается в том, что алгоритм – синтез HR (human resources), KM (knowledge management), стратегии, инструментов маркетинга и управления проектами.

Так же практическая значимость данной работы в разработке конкурентной стратегии развития для ООО «Интеропт» (стратегия позиционирования, как часть функциональной маркетинговой стратегии для повышения конкурентоспособности и дальнейшего развития). Разработанный алгоритм будет полезен руководителям компании, руководителям отдела маркетинга и продаж.

Данный алгоритм был апробирован в компании ООО «Интеропт» (ТМ «33 пингвина»).

Для компании были сформулированы типажи целевой аудитории, разработано позиционирование бренда «33 пингвина» для конечного потребителя (покупателей кафе-мороженого), усилено позиционирование для франчайзи, доработана коммуникационная программа (с распределением критериев выбора по каналам коммуникации), разработан план внедрения результатов командной работы.

Благодаря полученным результатам работы внедрены новые акции (повышающие «развлекательность» покупки и употребления продукции «33 пингвина» для конечного потребителя).

Запущены мероприятия для повышения лояльности и усиления партнерских отношений с франчайзи.

Огромное внимание было уделено HR бренду «33 пингвина»: разработан и запущена образовательная программа персонала, проведена масштабная переаттестация, скорректированы способы поиска, отбора и подготовки персонала, система оплаты труда.

Разработаны и частично внедрены новые стандарты обслуживания клиентов, разработана система проверки и премирования. Запушены новые форматы продаж от упаковки до формата торговой точки. Компания впервые приняла участие в международных специализированных выставках.

Для работы были использованы следующие методы исследования: изучение и анализ научной литературы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики, моделирование, сравнение, различные инструменты маркетингового анализа.

В основу курсовой работы легла технология H.E.A.R.T. management, учебные материалы с образовательного курса mcloud, личные и экспертные наработки в ходе многократного применения технологии для различных проектов.

Глава 1. Теоретические основы создания конкурентных стратегий развития компании

1.1. Предпосылки к созданию и место маркетинговой стратегии в конкурентной стратегии развития компании

Кризис – это самое подходящее время вывести бизнес на качественно новый уровень. Причины:

1) санация рынка;

2) усиление конкуренции среди оставшихся игроков;

3) конкуренция среди участников абсолютно разных сфер;

4) «зацикливание» конкурентов на оптимизации операционной деятельности и многое другое.

Уже сегодня, при условии грамотно разработанной и реализованной конкурентной маркетинговой стратегии бизнеса (включающей в себя, в том числе, и стратегическое маркетинговое позиционирование), компания имеет возможность не только значительно увеличить свою долю рынка, прибыль, но опередить своих конкурентов, в том числе и зарубежных крупных игроков (рисунок 1).

Рисунок 1 - Уровни разработки стратегий

Но при реализации возникает множество проблем. Начинается все с того, что нет четкого общераспространённого понимания стратегии. Далее в работе будет рассмотрена функциональная маркетинговая стратегия развития компании. [25] Разрабатывается собственником (рекомендуется привлекать, хотя чаще разработку функциональных стратегий доверяют линейным руководителям), генеральным руководителем и руководителями подразделений. Результатом работы является стратегия с планом реализации конкурентных преимуществ для обеспечения конкурентной борьбы. Часто возникает путаница в уровнях стратегии, особенно когда дело касается маркетинга. Размытость однозначного восприятия маркетинга в какой-то мере обусловливает наличием десятков его определений.

Маркетинг, по сравнению с другими функциями и управления, имеет наибольшую проблему в определении позиции в организации, так как он является одновременно и культурой, и стратегией, и тактикой. Внедрение концепции маркетинга в основу бизнес- процессов превращает организацию в рыночно ориентированную. А понимание того, что маркетинговый процесс является междисциплинарным и охватывает множество областей, закладывает основу для разработки надежных конкурентных позиций. [8]

Далее рассмотрим определения маркетинга и маркетинговой стратегии, задействованные в данной работе.

Маркетинг, согласно определению М. Вебстера, это совокупность активностей, включенных в движение товара от производителя к покупателю; процесс или метод продвижения, продажи и распределения продукта или обслуживания; акт или процесс продажи или покупки товара на рынке. [4] Маркетинг – это «правильный продукт на правильном рынке», «согласование ресурсов организации с потребностями рынка» и «все, что помогает продажам» сегодня и в долгосрочной перспективе.

Иными словами, маркетинг – это все, что помогает компании стать конкурентной (востребованный продукт на основе уникальных ресурсов, недоступных конкуренту), достичь устойчивого развития (развитие на протяжении долгого периода) в контексте продвижения товара от производителя к потребителю. [21] Маркетинговая стратегия – часть общей стратегии компании, направленный на разработку, производство, продвижение покупателю товара/услуги, соответствующего покупательским потребностям. [23] То есть это руководство к деятельности по созданию «правильного продукта на правильном рынке», «соотносящая возможности компании с потребностями рынка, обеспечивающее конкурентное положение и долгосрочное развитие.

Современные маркетинговые стратегии разрабатываются для конкретной маркетинговой сферы жизни компании. Поддерживает генеральную стратегию бизнеса, не формирует ее, но имеет сильное влияние на нее (так как определяет/создает конкурентное преимущество и план его реализации/донесения).

По результатам может оказать влияние на другие функциональные стратегии (персонал, НИОКР, производство). Поэтому часто происходит путаница и маркетинговая (то есть функциональная) стратегия выдается за стратегию бизнеса. Остается не раскрытым вопрос, как в условиях кризиса зарабатывать больше.

Ответ на данный вопрос, в обычной ситуации, дают консалтинговые агентства. Не имеется в виду, что специалисты внутри организации не могут разработать решение. Но к работе стоит подходить с помощью квалифицированных, и самое главное, непредвзятых участников и четкого алгоритма разработки маркетинговой стратегии.

Поэтому вероятность, что собственное эго руководителей заглушит голос здравого смысла и логики сводится к минимуму. Но именно сейчас, в кризис, бизнес стал тратить меньше денег (количество проектов уменьшилось в 1,5-2 раза) на консалтинговые услугу. При этом услуги специалистов нужны компаниям как никогда, так как кризис – это время, когда старые стратегии уже не работают. [15] Если бы на рынке (в открытом доступе) существовал алгоритм разработки конкурентных маркетинговых стратегий (простой и понятный для понимания), то вопрос частично бы решился.

Суть разработки маркетинговой стратегии заключается в выборе таких методов работы, которые будут кардинально отличаться от действий других участников рынка, позволят добиться успеха и уникальных конкурентных преимуществ.

Алгоритм разработки маркетинговой стратегии в данном контексте – это совокупность последовательных шагов, схема действий, приводящих к желаемому результату, описанному ранее.

Разработка стратегии позволяет ответить на ключевые вопросы, определяющие развитие бизнеса: как, где и когда конкурировать? Одной из важнейших частей реализации общей стратегии будет маркетинговая стратегия развития компании, непосредственно влияющая на продажи.

Необходимо разрабатывать действенные стратегии, позволяющие влиять на все точки контакта с потребителем в сложном процессе принятия решения о покупке.

Стратегическое маркетинговое позиционирование (часть – маркетинговой (функциональной) стратегии) - это один из немногих верных способов расти быстрее рынка. [34, 22] Изучение кейсов крупных сетевых компаний общественного питания, например, Macdonald’s, Starbucks, Ben&Jerry, Burger King, KFS и т.д.