Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Предпосылки к созданию и место маркетинговой стратегии в конкурентной стратегии развития компании ).pdf

Показывает заметное, до 40%, увеличение ценности и цены товаров, обладающих понятным клиенту, и выгодным для него отличием. Как правило, компании с понятным и выгодным позиционированием, захватывают на порядок более крупные доли рынка по сравнению с “компаниями-дженериками” (аналогия с более дешевыми аналогами дорогих лекарственных средств).

Правильно сформированное и реализованное позиционирование имеет более долгий жизненный цикл. Если говорить проще, то позиционирование – это когда потребитель убежден, что продукт данной компании чем-то выгодно отличается от конкурирующего.

Отличие может быть рациональным и эмоциональным (в последнее время стали менее убедительны). Всегда должно быть простыми, понятными и выгодными, выраженным не более чем тремя словами, способными «закрепиться» в сознании людей. Таким образом, компания занимает свою «полочку» в голове покупателя.

Компания может как целенаправленно управлять процессом создания позиционирования, так оно может сложиться «стихийно». Но, насколько оно будет выгодно для бизнеса, остается вопрос. Так же не стоит думать, что люди будут думать о компании, как им «сказали».

Поэтому позиционирование должно опираться на текущее восприятие аудиторией компании/продукта и доносится релевантно своей аудитории. Это и есть разработка и реализация конкурентной стратегии развития компании (стратегии позиционирования).

Если позиционирование, сложившееся «стихийно» не позволяет компании достигнуть поставленных целей, то на помощь приходит репозиционирование. [16] На сегодняшний день сложились как некогда благоприятные условия для развития собственного бизнеса, вывод его на принципиально новый уровень развития.

Благодаря текущим тенденциям (импортозамещению, трансформации потребительского поведения) и грамотно разработанной и реализованной маркетинговой стратегии, в том числе маркетингового позиционирования (как части маркетинговой стратегии), компания сможет не только выжить в кризисных условиях, увеличить прибыль, вытеснить конкурентов, но и надолго завоевать клиентов.

Это реальная возможность опередить конкурентов, отвоевать долю рынка, повысить лояльность клиентов и привлечь новых.

Фатальной ошибкой может стать решение «погрузиться» в оптимизацию процессов текущего бизнеса, не «держать руку на пульсе» и вовремя не реагировать на изменения.

Кризис закончится, но кто и с какими результатами выйдет из него, надолго определят сценарий развития дальнейших событий.

1.2. Продвижение бренда. Технология нейминга

При попытке создать успешный бренд следует понимать важность такого шага, как присвоение ему имени. Чем это обусловлено? Все дело в том, что первую информацию, которые потребители получают о бренде и товаре, они берут из его названия.

Оно формирует первое впечатление о товаре и может повлиять на его продажи. В связи с этим стоит обозначить ряд требований, который мог бы способствовать успешному продвижению бренда на рынке, а также указать на возможность обратиться за помощью в специализированные нейминговые компании.

Стремясь к созданию успешного бренда, необходимо осознавать, как важно дать ему верное название. Имя создает первое впечатление о фирме, формирует определенное отношение потребителей [2, 360], что впоследствии может определить ее судьбу.

Прежде всего, необходимо помнить о склонности потребителей называть вашу продукцию по-своему. Подобным новым обозначениям присущи точность и емкость, заключающиеся в отображении свойств продукции или ее внешнего вида; длинные названия заменяются на аббревиатуры [2, 360], демонстрируется отношения потребителей к товару [1, 826].

Труднопроизносимые или неприятные на звук названия трансформируются в более благозвучные, привычные, простые для чтения. Важно помнить о содержательной части будущего названия. Оно должно отражать если не суть бренда или назначение товара, то хотя бы его преимущество, особенность, отличительную черту, сильную сторону, позволяющую выделяться на фоне конкурирующих компаний [2, 361].

Чаще всего удачное имя включается в себя несколько приведенных положений. Не стоит забывать про значимость ассоциации в сознании потребителей. Необходимо позаботиться о том, чтобы название не связывалось с чем-либо негативным, противоречащим назначению продукта, неблагозвучным либо отталкивающим [1, 827].

Особенно это относится к компаниям, экспортирующим свою продукцию за рубеж. Важно с осторожностью подходить к выбору наименования, учитывая особенности языка и культуры тех стран, на территории которых будет проходить торговля [1, 827].

Особое внимание стоит уделить звучанию имени, сделать его приятным и отличным от иных конкурентных марок [2, 361]. Печатное название должно легко восприниматься, быть запоминающимся. Дополнительные штрихи и ударения не должны вводить потребителей в недоумение [1, 827].

Крайне важно следить, чтобы выбранное название не было зарегистрировано в данной стране и в данном классе, а также, чтобы оно не относилось к той категории наименований, которые не подлежат регистрации в качестве словесного товарного знака.

Часто фирмы сталкиваются с необходимостью выбора между созданием нового слова для обозначения их товаров и использованием уже существующих [2, 361]. Оба варианта имеют как преимущества, так и недостатки. Большинство существующих слов, которые вызывают приятные ассоциации и несут подходящую смысловую нагрузку, уже зарегистрировано или стало общеупотребительным. Однако при создании нового слова велики риски, что оно не приживется.

Трудно создать слово новое, емкое, точно подходящее товару, легко читающееся и запоминающееся, притом не вызывающее отрицательных ассоциаций. Новое наименование часто требует и больших затрат на раскрутку и продвижение. Часто в выборе одного из вариантов помогает обращение внимания на имена конкурентных брендов, особенности потребителей, их менталитета, языка и культуры страны, в которой будет употребляться предполагаемое название [1, 827].

В качестве способов создания имен новых брендов предлагаются такие распространенные способы, как аббревиатура (Bio-max, Oriflame) [1, 828], сокращение (Fanta), ассоциация (Bounty, Barbie, Чудо), рифма (Tutti-Frutti), фамилия основателя (Коркунов, Knorr), иностранное слово (БиЛайн, Фиеста).

Впрочем, встречаются и необычные методы, к которым можно отнести использование значимых цифр (1000 мелочей, 24х7), цитат (33 коровы, Золотой ключик), мифологических корней (Велес, Троя), аллитерации (Chupa-chups, Coca-Cola) и т.д.

Некоторые названия могут быть образованы сразу несколькими способами. К таким, например, относится БиЛайн [6]. Кроме того, часто выделяют так называемый «традиционный» нейминг, для которого характерно использование старых слов, грамматики прошлого века.

Примеры подобных названий не редкость, на улицах многих городов можно встретить такие имена, как «Шоколадъ», «Кабакъ» и проч.

Практикуют также добавление шутки в название бренда. Этот способ довольно рискованный: не каждый сможет пошутить действительно удачно. Тем не менее, правильно выполненное название может принести успех своему продукту [2, 362].

Например, в Санкт-Петербурге существуют кафе со следующими названиями: «Общество чистых тарелок», «Фасоль» на Гороховой улице. Не стоит забывать и о «романтическом» нейминге, который делает упор на ассоциации с атрибутами красивой жизни. Чаще всего такие названия встречаются в сфере турбизнеса, фитнес-центров, салонов красоты.

При использовании данной технологии главное – умеренность. Нельзя делать названия слишком «кричащими», иначе это может оттолкнуть не одного потенциального потребителя.

Исходя из этого, рекомендуется избегать слишком сладких слов, наподобие «райский», «гламурный» и т.д. [2, 362].

Помимо вышеперечисленных требований успешности создаваемого имени способствует грамотное выполнение всех этапов его создания. Чаще всего данный процесс делят на девять этапов, три из которых являются общими для брендинга в целом.

Для начала необходимо предпринять ряд действий в рамках маркетингового блока: анализ производимой продукции, ее качества, назначения и пользы; анализ конкурентов; сегментирование потребителей, изучение их ожиданий, стиля жизни, ценностей, особенностей потребления [2, 362].

Далее необходимо разработать концепцию позиционирования на рынке.

Третьим важным шагом является определение сути бренда, его идентичности. Только после этого стоит создавать имя, соответствующее тем критериям, которые были описаны выше.

Впрочем, одного подходящего имени недостаточно. Для более эффективного результата стоит подобрать ряд вероятных названий [2, 362], для которых впоследствии будут построены семантические поля [1, 828].

К не менее важным этапам относят тестирование возможных имен сначала экспертными, а затем потребительскими группами. Наконец, завершительной частью процесса именования будет являться правовая экспертиза.

Стоит особенно внимательно рассмотреть этап создания семантического поля для имени бренда. Подобный анализ используют для проверки тех вариантов, которые являются уже существующими и общеупотребительными словами.

Часто для создания такого поля требуются различные словари. Если говорить о русских словах, то сначала выписываются все возможные значения из толкового словаря, затем проходит поиск дополнительных смыслов в словаре синонимов [6].

Таким образом, сформированное семантическое поле готово к дальнейшему анализу. Необходимо установить, насколько каждое из выписанных значений передает смысл и содержание будущего бренда.

Важно также, чтобы в выбранном варианте были сильны позитивные ассоциации и по возможности отсутствовали негативные. Данную работу стоит проделать на языках всех стран, где предполагается распространять данный бренд [2, 362].

Часто такое исследование иных языков помогает найти какое-либо новое, оригинальное и нестандартное значение. Проделывая подобную работу, часто используют электронные версии словарей Даля, Ушакова, Ожегова [6].

В процессе экспертного тестирования выделяют ряд наименований, который удовлетворяет заявленным требованиям. В ситуации, когда практически ни одно название не способно удовлетворить их все, необходимо выбрать наиболее приоритетные критерии и повторить отбор уже по ним. Если речь идет о проверке неологизмов, говорят о трех возможных уровнях анализа [6].

Первый из них - фоносемантический, в рамках которого исследуются ассоциации, вызываемые звучанием или графическим изображением новых слов (к ним также относят акронимы, как Рамек и МЛМ, сложные для понимания аббревиатуры, вроде Росин и Самос, и слова неизвестного происхождения, как Энэс и Отон).

Второй уровень называют морфологическим анализом [6]. Его использую в том случае, если в составе неологизма легко различимо какое-либо знакомое слово. Тогда изучается возникающие в связи с ним ассоциации. Такому анализу чаще всего подвергаются не только составные слова вроде Альфа-банка, но и гибридные слова (Быстроном), сокращенные слова, вроде Фанты и Меди, а также аббревиатуры (Максидом, Связьинвест).

Последний уровень – лексический анализ. Он включает в себя семантический анализ возможного названия. Причем применяется он только для слов активной лексики, как Корона Российской империи, Ромашка и Маска ночи.

Справиться с первым уровнем анализа непросто, потому часто прибегают к помощи специальной программы – «ВААЛ-2000». Она помогает производить оценку эмоциональных значений каждого слова [6].

Соответственно, это оказывает существенную помощь в выборе имени, в зависимости от того, какую реакцию потреби- теля на название товара хотелось бы получить.

Впрочем, стоит признать, что далеко не каждый успешный бренд имел настолько продуманное название. Apple был назван в честь любимого фрукта Стива Джобса, многим известна история названий Adidas и Puma: два поссорившихся брата разделили семейный бизнес спортивной обуви «Дасслер», оба имени не несут никакой важной информации потребителям.

То же самое можно сказать о таких брендах, как «Yahoo», «Canon» и «Kodak». Наиболее успешными становятся марки, которые отражают свое позиционирование в самом названии.

Джек Траут так сказал об этом: «Если вы можете выразить концепцию бренда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, вы можете достичь очень большого успеха» [4, 116].

Существует несколько критериев, отвечающих за успешное функционирование имени.

К ним относят товарную группу и основное преимущество (отличие), позиционирование марки, результат от использования, выгоду для потребителя и особенности потребителей, родина товара, фамилия основателя марки.