Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Предпосылки к созданию и место маркетинговой стратегии в конкурентной стратегии развития компании ).pdf

4) Выглядеть на уровень лучше, чем есть на самом деле;

5) Не ударить в грязь лицом перед товарищами, друзьями и подругами.

2.3. Позиционирование бренда «33 пингвина» от ООО «Интеропт» и его экономическая, стратегическая и конкурентная оценка

Все внешние коммуникации от ООО «Интеропт» работают в главную точку «Хорошо вместе», а сегменты дожимаем в местах продаж коммуникационной тактикой (рисунок 8).

Рисунок 8 - Критерии выбора по каналам коммуникаций

Развлекательный потенциал бренда «33 пингвина» полезен всем, кто ценит время, проводимое вместе.

Наблюдаем соответствие критерия выбора мотивам всех целевых сегментов.

Шаги по реализации такой стратегии позиционирования обеспечат рост продаж, но потребуют дополнительных усилий от партнеров франшизы, активизации ресурсов партнеров.

Рисунок 9 – Критерий выбора целевой аудитории

Позиционирование «обогащаем время, проводимое вместе» так же требует подготовки и участия торгующего персонала (входит в ключевые ресурсы в основе «развлечения вкусами), (рисунок 10).

Рисунок 10 – «Пирамида бренда»

В «основу» пирамиды наряду с вкусовыми легендами и собственным производством входит ресурс «подготовленный персонал точках продаж» (рисунок 11).

Рисунок 11 - Инструменты работы продавца с типажами целевой аудитории

Обученный персонал продаж развивает вовлеченность клиентов во всех подгруппах целевых аудиторий. В идеале. Но на данный момент ресурс «подготовленный персонал» привлекается.

Реорганизация сети важнейший и сложный шаг реализации стратегии позиционирования бренда и роста (рисунок 12).

Рисунок 12 – Этапы внедрения решения в сети франчайзи

Если реализовать данную стратегию, то привлечение новых участников, партнеров и клиентов станет более естественным, а сотрудничество более эффективным.

Но дальнейшая реализация позиционирования бренда потребовала решения следующих задач:

• Усиления вовлеченности партнеров сети (франчайзи) в бизнес;
• Постепенной замены пассивных продавцов активными “бариста- айс”;
• Изменения процедуры и культуры работы в точках продаж;
• Выравнивания сервисного уровня отгрузки для партнеров;
• Поддержания системной последовательности рекламных материалов;
• Создания и развития легенды (истории) каждого вкуса;
• Развития приемов и инструментов вовлечения/развлечения покупателей;
• Увеличения присутствия в интернет для B2С сегмента.

Как отмечалось ранее, был инициирован проект по реализации маркетингового стратегического позиционирования.

Составлен устав, план работ.

Статистика схожих «33 пингвина» товаров показывает заметное, до 40%, увеличение ценности и цены товаров с понятным клиенту и выгодным ему отличием.

Как правило, такие товары захватывают на порядок более крупные доли рынка по сравнению с “дженериками” и укрепляют коммерческое превосходство марки не только за счет более высокой цены, но и экономии на масштабах.

Статистически, для замороженных десертов, следует ожидать снижения затрат на 20% с каждым удвоением объемов производства и реализации.

В случае успешной реализации, при исходной рентабельности продаж 35%, коммерческая выгода может составить до 68% (таблица 1).

Полученный экономический эффект в процентах от текущей прибыли, нужно будет перевести в абсолютные величины и сравнить с затратами на реализацию проекта.

Таблица 1 – Экономический эффект проекта при оптимистичном и умеренно пессимистичном вариантах

Сопоставление затрат и прибыли за период определит фактический срок окупаемости вложений, с планируемым максимумом не более 4 лет.

Проект включает в себя работы и закупки, связанные с организацией и отладкой новых форм отношений с партнерами, отбором и обучением кадров, внедрением мотивирующих программ, рекламой и прочими затратами, прямо связанными с реализацией задач проекта, согласно устава.

Проект не включает в себя управление имениями текущей операционной деятельностью, для оптимизации под изменившиеся требования сбыта и прочие работы и закупки, не связанные с задачами, указанными в уставе проекта.

Проект стартовал 15 января 2015 года и завершается в конце 2017. К концу 2015 года на 10% точках продаж должны быть заменены продавцы на сотрудников “бариста-айс” и объем реализации на них должен быть как минимум на 30% выше остальных.

За 2016 и 2017 год должна завершиться замена персонала с увеличением продаж еще на 40% активных торговых точек.

К концу 2016 года понимание и восприятие нового позиционировании не менее, чем у 50% клиентов пробовавших мороженное «»33 пингвина хотя бы один раз, и не менее, чем у 10% жителей в городах длительного присутствия марки.

Основные риски проекта:

1) Плохо настроенное взаимодействие подразделения продаж с подразделением производства, закупок и склада отгрузки, может существенно выхолостить усилия по повышению доверия со стороны франчайзи.

Провал активности по установлению доверия “обесточит” весь проект, успех которого более чем на половину зависит от содействия партнеров в регионах.

2) Франчайзи финансово не переживут кризис 2015-2017 года. Реализация проекта затрагивает множество сторон. От их содействия или сопротивления успех проекта зависит в значительной степени.

Правила и процедуры обмена информацией позволяют снизить риски от несогласованности участников.

По текущему проекту был составлен и реализован план работ на полгода. Можно выделить пять блоков работы (полугодовой план работ см. в Приложении А).

Перестройка структуры работы отдела маркетинга под проектную работу. Была изменена структура отдела, система мотивации и оплаты труда. Развитие организационной структуры франшизы.

В данный блок были включены работы по улучшению обслуживания партнеров (работа с логистикой, производством, новые регламенты). Был организован съезд (установочная сессия), на котором был впервые презентован проект программы нового позиционирования ТМ «33 пингвина», а также проект новой системы приема, обучения и мотивации персонала.

Следующим этапом подготовки общего съезда стала разработка стратегических и тактических нововведений, часть которых с помощью участников сессии уже сформулированы и готовятся к пилотному внедрению.

Приступили к разработке устава сети. [13, 27] Особое внимание было уделено блоку работы по подготовке и замене персонала сети.

Был запущен процесс обучения персонала: разработан образовательный курс, учебные материалы, образовательные ролики, проведено обучения томской розницы и 10 регионов, создан корпоративный университет «33 пингвина».

Созданы инструменты продаж для сети: правила определения типа клиентов и правила работы с каждым типом, речевые модули, скрипты. Были определены требования к новому персоналу «Бариста- айс».

Были спроектированы правила «классной квалификации» и KPI, создана и проведена процедура аттестации. Создать правила контроля, включая критерии видео наблюдения (инструкция для франчайзи). [11, 20, 31]

Создание дополнительной ценности. Запущен процесс подготовки акций и легенд на торговых точках. Пока в стадии разработки. Запустить процесс сотрудничества с агентствами праздников (а также службами доставки цветов, подарков, еды), масштабировали на регионы.

Создать и задействовать коммуникационную программу. По данному блоку была дополнена поисковая оптимизация рынком подарков и сюрпризов.

Запустили продвижение B2C посредством контекстной рекламы. Запустить процесс CRM и видеонаблюдения. Перезапустили SMM с разделением функций центра и партнеров.

Как результат, регионы, которые приняли участие в съезде, согласились принять участие в проекте отмечают стабилизацию настроения. На фоне снижения продаж, оттока покупателей из ТЦ по стране ситуация на этих торговых точках не ухудшается.

Так же летом было проведено масштабное обучение и аттестация продавцов партнеров.

Благодаря этому была произведена «зачистка» персонала и обучение и развитие лучших представителей. На местах, продавцы, происшедшие аттестацию получили другие условия оплаты и работать. Местами заработала система наставничества.

Процесс создания системы принципиально нового продавца мороженого «бариста-айс» только начался.

В работе показаны только уже выполненные и оглашенная информация, так как остальное может отнестись к коммерческой тайне.

Так как компания запускает на рынок много новых продуктов, в работе есть несколько проектов, которые возможно пойдут, как отдельный бренд, то была создана экспресс-методичка, для оформления результатов работы команды по алгоритму (см. Приложение Б).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Кризис 2015-2016 года - это уникальная возможность, чтобы вывести бизнес на новый уровень развития. Благодаря грамотно разработанной и реализованной стратегии компании (в том числе и маркетинговой стратегии компании), компания может не только выжить в кризисных условиях, увеличить прибыль, вытеснить конкурентов, но и надолго завоевать клиентов.

Кризис закончится, но кто и с какими результатами выйдет из него, надолго определит сценарий развития дальнейших событий. Но отсутствие универсального алгоритм разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании, разрозненность знаний, трудности в целостном восприятии сущности маркетинга, непонимание его системной архитектуры и алгоритма маркетинговой стратегии усложняют процесс и качество разработки конкурентной стратегии развития компания.

Передовые знания в данной области являются собственностью консалтинговых организаций, стоимость услуг которых порой недоступные для малого и среднего бизнеса. Поэтому создание четкого, понятного, применимого самостоятельно (не требующего специального образования), универсального (для любого типа бизнеса) алгоритма (набора инструментов в определенной последовательности) разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании – стала актуальной.

Основой алгоритма, разработанного в работе стала технология H.E.A.R.T. management. Были рассмотрены первоисточники: концепция позиционирования Джека Траута, инструменты и подходы Филипа Котлера, Генри Асселя, Россера Ривза, Майкла Портера, Дэвида Огилви и других, авторские инструменты десятка российских экспертов. Использованы книги данных авторов, публикации, учебные материалы специализированных курсов, прочие Интернет-ресурсы.

Целью работы стало разработка алгоритма для создания конкурентной стратегии развития компании (функциональной маркетинговой стратегии компании).

Соответственно поставленной цели были сформулированы следующие задачи: исследовать теоретико-методологические основы разработки конкурентных стратегий развития компании (функциональной маркетинговой стратегии); апробировать разработанный алгоритм в условиях реальной компании; создать подробные инструкции по работе с алгоритмом и методами knowledge management для организации работы в команде.

Практическая новизна данной работы заключается в создании универсального алгоритма для разработки конкурентной стратегии развития компании (а именно маркетинговую стратегию (стратегию позиционирования), относящейся к функциональной стратегии).

Алгоритм снабжен подробными инструкциями по работе с каждым маркетинговым инструментом, методами knowledge management для организации командной работы (рекомендации, кто и на каком этапе должен входить в команду разработчиков, какие методы использовать наиболее эффективно для определенного маркетингового инструмента).

Научная новизна данной работы заключается в том, что алгоритм – синтез HR (human resources), KM (knowledge management), стратегии, инструментов маркетинга и управления проектами.

Практическая значимость данной работы в разработке конкурентной стратегии развития для ООО «Интеропт» (стратегия позиционирования, как часть функциональной маркетинговой стратегии для повышения конкурентоспособности и дальнейшего развития).

Разработанный алгоритм полезен руководителям компании, руководителям отдела маркетинга и продаж. Данный алгоритм был апробирован в компании ООО «Интеропт» (ТМ «33 пингвина»). Для компании были сформулированы типажи целевой аудитории, разработано позиционирование бренда «33 пингвина» для конечного потребителя (покупателей кафе-мороженого), усилено позиционирование для франчайзи, доработана коммуникационная программа (с распределением критериев выбора по каналам коммуникации), разработан план внедрения результатов командной работы.