Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Предпосылки к созданию и место маркетинговой стратегии в конкурентной стратегии развития компании ).pdf

Приведем серию примеров наиболее интересных критериев. Имя становится удачным, если правильно поставить акцент на товарной группе и основном преимуществе (отличие) компании [3].

Правильное позиционирование марки также является благоприятным фактором успешного функционирования имени. Стоит отметить и использование фамилии основателя марки.

Отказ от неудачных названий и замена их на более емкие и точные может увеличить объем продаж старого товара.

Поскольку создание имени занимает важное место в разработке бренда в целом, некоторые компании специализируются на разработке оценки и тестировании имен брендов, эта деятельность называется бренднеймингом (brand naming) [5, 15].

Одной из самых известных нейминговых компаний является Lexicon Meaning, которую создал Давид Плачете (David Plagek) в 1982 г. Специалисты компании разделяют пять основных категорий образования имени: реально существующее слово (например, Apple), сконструированное («Powerbook»), придуманное или неологизм («Pentium»), классическое (Oracle) и сжатое (Intel) [4, 147].

Еще одна нейминговая компания – Nametrade – предлагает собственный метод для создания имени.

Сначала проводится изучение самого товара, его возможных потребителей и особенностей конкурентных продуктов, после чего выполняется позиционирование будущей марки.

На третьем этапе производится отбор материала по полноте передачи содержания и тестирование материала на соответствие формальным требованиям. На следующем этапе сокращенный список передается заказчику на оценку. Затем происходит испытание оставшихся названий на фокус-группах потребителей [4, 149].

Таким образом, можно сделать вывод, что имя бренда является одной и самых важных его составляющих, которое формирует его имидж в глазах потребителей.

От того, насколько эффективным будет выбор наименования товара, зачастую зависит объем продаж и отношение потребителей к торговой марке. Это значит, что подбирать имя для нового продукта необходимо тщательно, обращая внимание не только на свойства самого товара, но и на конкурентные марки, потребителей, языковые и культурные особенности.

1.3. Алгоритм разработки конкурентных стратегий компании

К большому сожалению по технологии H.E.A.R.T. мало материала, к которому есть открытый доступ. Поэтому первичная структура была взята из методички H.E.A.R.T. management, наполнение из курса mcloud, первоисточников, личного и экспертного опыта работы по технологии, отрывочных публикаций в сети Интернет (рисунок 2).

Структура подхода:

1) рассматриваются возможности компании, идет поиск ключевого ресурса, анализ конкурентов.

2) проводится анализ рынка для определения ценности для потребителя. Поиск выгодного отличия – позиционирования - находим то, что поможет получить прибыль, и чем вы отличаетесь от конкурентов.

Рисунок 2 – Суть технологии H.E.A.R.T. management (успешно продаваемый продукт)

Поиск доказательств найденного выгодного отличия и обоснование, аргументы в поддержку отличия компании.

3) составляется план CRM (customer relationship management, система управления взаимоотношениями с клиентами). Донесение ценности отличия до клиентов – коммуникационная стратегия - запускаем подходящую систему коммуникаций и доносим отличия компании до потребителя. На выходе получаем стратегию позиционирования.

4) разрабатывается или «усиляется» продукт. Проводится оценка ROI (return on investment, коэффициент, показывающий уровень доходности) и NPV (net present value, чистая приведенная стоимость).

Разрабатывается проект внедрения.

Этап 1. Возможности компании (рисунок 3).

Рисунок 3 – Этап 1. Возможности компании

Анализ заинтересованных сторон.

В начале работы необходимо понять, какие люди входят в команду (влияют на принятие решения) и какими компетенциями они обладают. Увидеть, всех вовлеченных сторон и обосновать, почему люди будут содействовать компании, помогать ей.

Алгоритм действий:

1) Определить, кто входит в команду (кто искренне заинтересован в результате);

2) Оценить, какими компетенциями люди обладают;

3) Зафиксировать, все влияют на команду, решение (внешние и внутренние силы);

4) Понять их интересы и степень влияния.

Результатом анализа является прописанная команда, где ясно, какими компетенциями какие люди могут влиять на разработку решения.

Этап 2. Анализ рынка (рисунок 4).

Состоит из компонентов: тренды и достижимые рынки, выгодные варианты дифференцирования, анализ и выбор типажей целевой аудитории.

Рисунок 4 – Этап 2. Анализ рынка

Этап 3. Управление отношениями с клиентами.

Определяются выгодные целевые аудитории, позиционирование, тактика формирования продаж.

В результате получаем позиционирование и необходимую коммуникационную программу. [10]

Этап 3. Управление отношениями с клиентами (рисунок 5).

Рисунок 5 - Этап 3. Управление отношениями с клиентами

Этап 4. Проект внедрения (рисунок 6).

Рисунок 6 - Этап 4. Проект внедрения

В результате всей работы необходимо оформить все решение в проект внедрения получившейся стратегии маркетингового позиционирования, создать устав проекта, диаграмму Ганта и прогноз денежного потока (минимум). [1]

Глава 2. Разработка конкурентной стратегии компании на примере ООО «Интеропт» с применением брендинговых технологий

2.1. Характеристика деятельности ООО «Интеропт»

В качестве базы для создания и апробации алгоритма разработки конкурентных стратегий была выбрана компания ООО «Интеропт» по следующим причинам:

1) яркий представитель среднего бизнеса с филиалами (франшизными предприятиями в четырех странах) (таким образом, была возможность проверить применимость к различным территориальным бизнес-единицам, исключить или учесть «культурный» фактор);

2) сфера общепита, (которая первая чувствует кризисные явления);

3) сотрудничает с ведущими экспертами по тематике разработки конкурентных стратегий (что позволило получить доступ к коммерческим знаниям, которые не находятся в открытом доступе).

Компания ООО «Интеропт» - это головной офис сети кафе- мороженого ТМ «33 пингвина», а так же производитель, оператор логистики, оператор франшизы. На Российском рынке 10 лет. Работает в четырех странах. Является крупнейшей сетью кафе-мороженого России.

Занимает второе место в рейтинге франшиз по мнению отраслевых экспертных организаций. [27] До кризиса у компании были большие планы на развитие сети. Но кризис 2015 года внес свои коррективы. На фоне ощутимых снижений продаж появилась паника у нескольких крупных партнеров-франчайзи.

На первый план встала задача сохранить существующую на данный момент партнерскую сеть несмотря на кризис. Но известно, что кризис - это отличная возможность, чтобы вывести бизнес на новый уровень развития. Причин несколько:

1) санация рынка;

2) усиление конкуренции среди оставшихся игроков;

3) конкуренция среди участников абсолютно разных сфер;

4) «зацикливание» конкурентов на оптимизации операционной деятельности и многое другое.

При условии грамотно разработанной и реализованной стратегии (включающей в себя стратегическое маркетинговое позиционирование), компания имеет возможность не только значительно увеличить свою долю рынка, прибыль, но опередить своих конкурентов, в том числе и зарубежных крупных игроков.

Для разработки стратегии развития был привлечен консультант по конкурентным стратегиям А. Удовиченко.

С помощью технологии H.E.A.R.T.- management (синтез HR, KM, стратегии, инструменты маркетинга и управление проектами) была разработана маркетинговая и сбытовая стратегия бренда «33 пингвина».

Также были выработан тактический план ее реализации в перспективе на один год и на пять лет. По результатам работы, была разработана стратегия позиционирования компании. В новой стратегии основной упор был сделан на синергии партнерства.

Использовании ресурсов и энергии партнеров, а не только головного офиса, для преодоления кризиса и выхода на принципиально новый уровень. Был инициирован проект по реализации стратегии позиционирования на 2015- 2017.

Целью проекта стало долгосрочное существенное повышение ценности бренда путем стратегического маркетингового позиционирования: “33 пингвина: обогащают время, проводимое вместе”.

Основное конкурентное преимущество было сформулировано как «33 пингвина» обогащает время, проводимое вместе. Простое и выгодное отличие от конкурентов. Тип выгоды: «достижение желаемого». Удовольствие от времени проведенного вместе начинается намного раньше «первого надкуса». С выбора вкуса начинается веселье. Доказательства на «месте»:

«Бариста» – «зажигатель» общения. Дать инструменты и сценарий, чтобы и продавцу, и покупателю было весело продавать/покупать.
Подбор вкуса по характеру клиента.
Каждый месяц новый вкус и новая история.
Совместные с клиентами пробы и селекция вкусов. «с выбора вкуса» уже становится весело.

Так же мы можем работать с типом выгоды: «избегание неблагоприятностей». Дополнение к первой стратегии. За большинство удовольствий в жизни надо платить здоровьем, но только не за «33 пингвина». Экологически безупречный бренд. Доказательства:

Вся цепочка производства в экологически надежной Сибири (мнение западных коллег, что Сибирь – один из наиболее экологически чистых районов). Пищевой продукт гарантированный от «сюрпризов» (аллергий) в будущих поколениях.

2.2. Определение целевой аудитории ООО «Интеропт»

Согласно проводимых компанией исследований бренд «33 пингвина» удовлетворяет потребность единения и социализации у основных типажей целевой аудитории (рисунок 7).

Рисунок 7 - Целевая аудитория и основные потребности

Эта потребность так же важна, как базовые: еда, сон тепло и т.п. Людям нужно общаться. Они будут делать это всегда. Естественная потребность, «встроившись» в которую, бренд обеспечит долгое развитие и процветание. Если бренд сможет «обогатить» общение.

Основные группы целевой аудитории «замыкают» цикл, тем самым делая его бесконечным. Семья представляет наиболее многочисленную текущую группу в составе целевых типажей.

Мотивы взрослых в семье, которые бренд может использовать:

1) Сплотить семью через совместную деятельность, решение задач;

2) Дарить ребенку полноценное детство, радость, счастье;

3) Минимизировать бытовую рутину и заботы о детях или превратить их в забаву, праздник;

4) И быть, и выглядеть в глазах окружающих заботливым ответственным родителем;

5) Обеспечить развитие и будущее благосостояние ребенка, реализовать в нем свой потенциал.

Влюбленные малочисленный, но очень благодарный и платежеспособный сегмент. Потребности пары, которые бренд может удовлетворить:

1) Иметь простой повод проявить себя с лучшей стороны;

2) Усилить ощущение праздника и симпатию партнера, во время встречи;

3) Не ударить в грязь лицом на романтической встрече;

4) Продемонстрировать свое особое отношение;

5) Выглядеть достойно, уверенно и интересно.

Получить от окружающих подтверждение собственных гендерных достоинств. Друзья на тусовке, перспективная зона роста и развития популярности бренда. Запросы дружеской тусовки, сводимые к характеристикам бренда:

1) Возможность отличиться в компании, выгодно выделиться или выделаться;

2) Получить повод посмеяться и беззлобно пошутить друг над другом;

3) Подчеркнуть свой зрелый вкус;