Файл: Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) (Понятие и сущность коммуникаций в маркетинговой деятельности и связях с общественностью).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Известно, что основная задача маркетинга предприятий – привлечение клиентов. Современное состояние отечественного рынка характеризуется высокой степенью динамизма, изменчивости условий, и требует от предприятий применения таких инструментов, которые позволят с успехом конкурировать и реализовывать свой потенциал. Такими инструментами являются способы привлечения клиентов с помощью PR.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективной национальной и зарубежной практикой унификации всевозможных инструментов маркетинговых коммуникаций, начиная от создания услуг и до обратной связи с клиентами предприятий. Важную роль в этом играет PR-служба. Она организуется таким образом, чтобы убеждающее содержательное известие было направлено точно на целевую аудиторию, способную содействовать воплощению в жизнь целей и задач, стоящих перед компанией.

Российская практика показывает, что у предприятий существуют серьезные проблемы, связанные с неэффективностью PR, обусловленные в первую очередь уровнем подготовки в сфере маркетинга и PR сотрудников предприятий. Кроме того, нестабильность экономической ситуации и конкуренция требуют от предприятий поиска всех новых и более эффективных инструментов, и методов привлечения клиентов.

В общем, лаконичным ответом на вопрос о том, что такое PR, может послужить следующее определение: PR - постоянная деятельность, состоящая из различных акций, которые обычно называют «PR-кампания». Все эти действия объединены одной долгосрочной программой и направлены на улучшение репутации компании в глазах общественности^[1].

Объект исследования – отель «Онегин. г. Саратов.

Предмет исследования – маркетинговая и PR-коммуникация в деятельности предприятий отеля «Онегин».

Цель исследования - изучить сущность PR в системе интегрированных коммуникаций и практические задачи PR-компании отеля «Онегин».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- охарактеризовать понятие и сущность коммуникаций в маркетинговой деятельности и связях с общественностью;

- описать инструменты PR и рекламы, сущность PR-деятельности организаций;

- дать организационно-экономическую характеристику предприятия;

- оценить маркетинговую и PR-деятельность предприятия;

- предложить комплексный подход к разработке PR-компании и оценить ее эффективность

Теоретическую основу работы составили труды исследователей по теме работы. Проблеме PR уделено достаточно много внимания в научной литературе. В частности, О.С. Виханский, А.Д. Гительман, Э.Я. Смирнов изучали сущность PR и его место в системе интегрированных коммуникаций.

В.С. Алехин, В.В. Никишкина, М.И. Сухоруков. А.А. Яковлев в своих исследованиях уделили внимание инструментам PR.

К. Джеральд, Д.О. Куртов, А.А. Пригожин исследовали особенности PR-деятельности в системе интегрированных коммуникаций в практической деятельности предприятий.

Использованы такие методы, как: анализ и синтез, системный подход, наблюдение, опрос, графический и табличный, другие.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложения.

1. Теоретические аспекты коммуникаций и PR-деятельности предприятий

1.1. Понятие и сущность коммуникаций в маркетинговой деятельности и связях с общественностью

Классическая трактовка Ф. Котлера, профессора, основателя теории маркетинга: маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена^[2]. Как ни странно, такая трактовка удовлетворяет не всех исследователей. А у неспециалистов порой достаточно размытые представления об этой сфере работы. Кроме этого, можно сказать, что маркетинг в более широком смысле представляет собой философию управления предприятием, согласно которой решение проблем и удовлетворение потребностей потребителей приведет к цели маркетинга - коммерческому успеху компании - и принесет пользу обществу^[3].

Очевидно, что, несмотря на огромное количество трактовок этого термина, все они близки между собой по смыслу. Недостаточно знать лишь значение слова «маркетинг». Определение его будет неполным, если отдельно не выделить комплекс маркетинга. К нему относится все то, что компания может предпринять для повышения спроса на свои товары и услуги. Л.Г. Зайцев определяет комплекс маркетинга как набор контролируемых и прогнозирование переменных факторов маркетинга, сочетание которых предприятие применяет для получения желаемой реакции со стороны целевого рынка^[4].

В сфере продаж все чаще используют интегрированные маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости производить оценку роли отдельных направлений в общей стратегии (рекламы, PR, стимулирования сбыта и т.д.), а также поиск наилучшего сочетания, способного обеспечить четкость, последовательность и эффективность влияния коммуникационных программ при помощи непротиворечивого объединения отдельных обращений^[5].

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов^[6]:

- Паблик рилейшнз (связи с общественностью);

- прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет- и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками^[7]. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше;

- реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи. Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды;

- деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается;

- международная реклама. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши;

- ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания-производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию;

- план предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.

Функции ИМК^[8]:

- координирование и взаимоувязывание всех маркетинговых коммуникаций;

- исключение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями;

- содействие интернационализации маркетинговой деятельности, так как помогают контролировать согласованность всех обращений, которые распределяются в различных странах;

- содействие естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию;

- способствование концентрации усилий на долгосрочной перспективе.

Все популярнее становится маркетинговая деятельность в сети Интернет. Использование комбинированного метода продвижения бренда, товаров или услуг в онлайн-сфере с помощью ИМК подразумевает наличие определенных факторов, которые играют важную роль в достижении поставленной задачи^[9]:

1. Конкурентная среда. Преимущество анализа конкурентов в интернете сводится к достаточно простым способам отслеживания их деятельности и рейтинга^[10]. Более того, благодаря тому факту, что вся информация в сети представлена в цифровой форме, в системах сбора статистики без труда можно приобрести нужные данные о наиболее популярных ресурсах конкурирующих компаний.

2. Скорость формирования цены. Производитель имеет возможность в рамках сети устанавливать на продукцию динамическое ценообразование^[11]. Это могут быть, например, скидки на приобретение товара при закупке определенного количества единиц.

3. Обратная связь. Речь идет о возможности обратной коммуникации посредством сайта и специальных форумов.

4. Обновление данных. Благодаря инструментам управления контентом, которые доступны в интернете, компания получает возможность изменять как форму коммуникации, так и саму информацию в любой удобный момент.

5. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в пределах сети. Подразумевает использование фактора персонализации. Эта методика наиболее актуальна при работе с баннерной рекламой на сайтах, в рамках которой и производится персонализация конкретных пользователей. Такой подход используют отраслевые порталы, сайты и другие ресурсы.

6. Свободная коммуникация. Не секрет, что при помощи интернет-ресурсов можно быстро распространять различные слухи^[12]. Этой возможностью часто пользуются различные предприятия для снижения эффективности рекламных кампаний конкурирующих бизнес-структур.

7. Гибкие возможности PR, ориентированного на представителей целевой аудитории. В этом случае речь идет о возможности различных форматов подачи материалов, рассчитанных на формирование лояльности к бренду и продвижении конкретной продукции^[13]. Для выбранной аудитории могут использоваться специально подготовленные материалы.

Итак, цель любой ориентированной на перспективное развитие компании – увеличение собственной стоимости путем привлечения клиентов и роста продаж, и важнейшую роль в этом процессе сегодня играют интегрированные маркетинговые коммуникации предприятий.

1.2 Инструменты PR и рекламы. Сущность PR-деятельности организаций

На основе рассмотренного в предыдущем параграфе можно сделать вывод, что для эффективного формирования и развития предприятия, организации, учреждения необходимо эффективно использовать инструменты PR и рекламы. Они основа деятельности по формированию клиентской базы предприятия.

Система маркетинговых коммуникаций и инструментов PR призвана не только помочь предприятиям продать свою продукцию в условиях жесткой конкуренции, а и развить свой имидж в положительном направлении^[14]. Именно они обеспечивают взаимосвязь с клиентом, формирование атмосферы взаимовыгодного сотрудничества.

Существует множество инструментов таких коммуникаций. Маркетологи рекомендуют задействовать каждый из них, но в силу ограниченности бюджетов компании зачастую пользуются только основными средствами маркетинговых коммуникаций^[15]:

1. Реклама – один из старейших и мощнейших инструментов для привлечения потенциальных клиентов. Обычно рассчитывается на большую группу людей, однако такой подход действует только в случае, если рекламируется товар народного потребления^[16]. В иных ситуациях рекомендуется проводить интернет-кампании с грамотными настройками маркетинга на целевую аудиторию. Данный вид средств коммуникаций не так эффективен без поддержки остальных.

2. Стимулирование сбыта – совокупность мер, направленных на временное повышение интереса к продукту^[17]. В данную группу входит проведение различных сезонных акций, раздача купонов со скидкой, пробников и т.п.

3. PR – процесс создания положительного образа организации в глазах ее клиентов. PR зачастую не влияет на продажи напрямую, но является мощной поддержкой рекламной кампании, обеспечивающей узнаваемость имиджа.

4. Прямой маркетинг – интерактивная система, создающая дополнительные удобства при выборе или покупке продукции. Организации занимаются разработкой или используют уже готовые решения автоматизированных систем, позволяющих потребителям легко получать нужную им информацию, не выходя из дома, заказывать товары с доставкой.