Файл: Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) (Понятие и сущность коммуникаций в маркетинговой деятельности и связях с общественностью).pdf

Рекламная стратегия – кампания, разработанная для передачи идей о продуктах и услугах для потенциальных потребителей в надежде убедить их купить продукты и услуги^[18].

Эта стратегия, построена в рациональной и интеллигентной манере, будет отражать другие соображения бизнеса (общий бюджет, узнаваемость имиджа усилия) и задачи (имидж аксессуара, роста доли рынка)^[19].

Реклама бизнеса определяет характер компании. Хотя малый бизнес имеет ограниченный капитал и не может выделять столько же денег на рекламу, как крупные корпораций, он все еще может разрабатывать высокоэффективные рекламные кампании.

Ключ творческого и гибкого планирования, основано на углубленном знании потребительских целей и путей, которые могут быть использованы для достижения этого потребителя.

Сегодня большинство рекламных и PR-стратегий сосредотачивается на достижение трех основных целей^[20]:

- повышение осведомленности о компании, и ее продуктах или услугах;

- стимулировать продажи непосредственно, чтобы привлечь клиентов конкурентов;

- создание или изменение бизнес – имиджа.

Другими словами, реклама стремится информировать, убеждать и напоминать потребителю; сформировать положительный имидж.

Типы СМИ-категорий, из которых рекламодатели могут выбрать необходимые инструменты для роста продаж^[21]:

• • В первую очередь газеты (как еженедельные и ежедневные) и журналы,
  • Аудио-FM и AM радио,
  • Видео-Рекламные ролики,
  • WorldWideWeb (Интернет),
  • Прямая почтовая рассылка,
  • Наружная реклама,
  • Рекламные щиты, рекламные объявления на общественном транспорте (такси, автобусы).

После принятия решения о носителе определяется:

1) пределы досягаемости (финансовые),

2) скорее всего, для достижения цели, рекламодателю необходимо определить график вещания. График СМИ, определяется в сочетании определенного времени (например, - день, неделя, месяц), когда реклама доставляется для целевой аудитории^[22].

Относительно PR отметим определение, что PR (Public relations или связь с общественностью) - это воздействие на общественное мнение с целью формирования положительного имиджа компании, ее продукции, возникновения стойких благоприятных ассоциаций с именем предприятия^[23].

Public relations включает деятельность по следующим основным компонентам и направлениям^[24]:

- отношения со средствами массовой информации. Сотрудники, ответственные за направление public relations, устанавливают контакты с представителями прессы, телевидения и другими СМИ. Эти контакты могут постепенно перетекать в некие личные отношения, которые позволяют обсуждать выпуск материала, касающегося компании или ситуации в той сфере, где предприятие осуществляет свою деятельность в неформальной обстановке. Цель компании – широкая публика должна получать материал, способствующий укреплению имиджа предприятия. При этом одних хороших отношений мало: необходимы идеи, умение составлять обзоры, преподносить материал в более выгодной для компании форме. Тогда отношения со СМИ будут наиболее оптимальными для компании, и самое главное – для образа, который формируется в глазах ее потребителей;

- корпоративные отношения. Это имидж, образ руководителей, репутация компании. Руководители выступают в СМИ, проводят переговоры и выполняют другие важные функции, заметные для потребителей и других заинтересованных сторон, тем самым способствуя созданию образа компании в глазах общественности. Поэтому формирование имиджа руководителей – это не пустые затраты, а часть создания положительного имиджа всей компании^[25];

- отношения с государственными органами. От них зависит деятельность компании на территории страны, какого-либо региона. Они помогают решать общие вопросы, дают разрешения на ведение бизнеса, а также позволяют лоббировать интересы крупных компаний (принимать законы на государственном уровне в чьих-либо интересах. Крупные корпорации на лоббирование тратят много сил и денег, хотя общество в целом к этому явлению относится негативно^[26];

- отношения с населением. В процессе общения компании с потребителями не должно возникать конфликтов, спорных ситуаций, недовольства присутствием предприятия на рынке. Для этого отношения с населением укрепляются с помощью специальных мероприятий, таких как организации праздников, спонсорство важных для города или страны событий (в последнем случае – для крупных компаний), а также охрана окружающей среды^[27];

- отношения с персоналом. От состояния отношений с персоналом зависит производительность труда компании в целом и во многом качество изготовляемой продукции. Поэтому каждое предприятие стимулирует своих сотрудников с помощью своей системы мотивации, уникальной для отдельного предприятия. Она включает в себя материальные и нематериальные стимулы. Помимо системы мотивации в компании выстраивают систему отношений между сотрудниками (руководителями и подчиненными, различными отделами и др.), которая позволяет четко и слаженно работать, сводит к минимуму споры по ходу работ, так как ключевые вопросы прописаны в должностных инструкциях и правилах поведения^[28];

- кризис-менеджмент. Включает действия предприятия в нестандартной ситуации: стихийное бедствие, кризисная ситуация на предприятии вследствие неэффективного менеджмента и другое. Подобные моменты являются объектами внимания PR-службы. Цель компании в аналогичном случае – сохранение своего лица и достойное поведение. Это является ее положительной чертой, что повышает ее имидж в глазах клиентов. Например, при обнаружении брака в определенной партии продукции производится ее отзыв. Необходимо вовремя признать свою вину или же пойти навстречу своим работникам или потребителям продукции, чтобы не возникло громкого скандала, который повлечет утрату репутации компании^[29];

- финансовые отношения (с государственными налоговыми органами, казначейством, антимонопольной службой и др., инвесторами, которые вкладывают деньги в проекты компании, а также другими сторонами). Особого внимания достойны отношения с инвесторами. Когда компания из-за отсутствия финансовых возможностей не может самостоятельно реализовать какой-либо проект, она ищет инвесторов, которые смогут вложить деньги. Отношения с ними нужно выстраивать таким образом, чтобы они приняли положительное решение об их участии в проекте (необходимо грамотно представить концепцию проекта, предоставить бизнес-план, предполагаемый результат, а также обновить его);

- товарная пропаганда. Это процесс планирования, реализации и оценки программ, которые стимулируют покупку и удовлетворенность потребителей посредством достоверной передачи информации и впечатлений, которые отождествляют компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей^[30]. Это направление предполагает разработку специальных программ, направленных на информировании об определенном товаре и формирование положительного имиджа. Товарная пропаганда применяется в отношении новых товаров^[31].

Наилучший результат достигается комплексным подходом к формированию клиентской базы, а одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга является PR. Существует огромное количество технологий PR в формировании клиентской базы и имиджа, но все их можно разделить на несколько категорий^[32]:

- распространение символов идентификации с помощью рекламы, полиграфии, сувенирной продукции, упаковки товара, дизайна представительств;

- организация специальных мероприятий – акций, семинаров, конференций, форумов, лекций, выступлений руководства и ведущих экспертов, а также участие в отраслевых мероприятиях;

- работа со СМИ – установление контактов с журналистами и блоггерами, создание информационных поводов, рассылка пресс-релизов, организация пресс-туров и пресс-конференций, комментарии специалистов^[33];

- налаживание непосредственных коммуникаций с общественностью – выпуск корпоративной газеты, отчетов о деятельности, создание горячей линии, площадок в социальных медиа, онлайн-консультации;

- формирование корпоративной культуры (внутренний PR) – повышение сплоченности и лояльности коллектива, установление норм поведения и взаимодействия, определение информационной политики (допустимые и недопустимые формы и регламент внешних коммуникаций);

- деятельность в русле социальной ответственности – благотворительность, спонсорство, забота об экологии и здоровье, воспитание трудового резерва, вложения в инфраструктуру, поддержка значимых общественных движений^[34].

Наиболее передовыми и действенными PR технологиями сегодня являются технологии интернет-маркетинга – создание и продвижение сайтов, работа с социальными медиа^[35]. Колоссальный потенциал Всемирной сети уже не первый год успешно используется самыми разными организациями по всему миру, и интерес к этой области активно растет. Например, многолетний опыт компании Ingate по ведению проектов различного масштаба и направленности уверенно демонстрирует высокую эффективность интернет-коммуникаций в работе с общественным мнением и на российском рынке^[36].

Цель любой ориентированной на перспективное развитие компании – увеличение собственной стоимости, и важнейшую роль в этом процессе сегодня играют маркетинговые коммуникации. В частности, использование технологий PR позволяет^[37]:

- повысить прибыль, капитализация которой увеличивает основные средства;

- нарастить нематериальные активы (репутацию, кадровый состав, лояльность, узнаваемость товарного знака), способные составить наибольшую часть покупной стоимости организации.

Отличие PR от рекламы заключается в подходе к достижению цели компании (таблица 1). Пиар и реклама, помимо отличий, имеют и сходства. Оба инструмента:

- используют для решения своих задач символы идентификации (логотип, упаковка, фирменный стиль и т.д.);

- работают на создание имиджа.

Таблица 1 - Сравнительная характеристика подходов рекламы и PR к достижению целей

Составлено автором по^[38]

Итак, PR для многих отечественных компаний достаточно быстро превратился из модного веяния в обыденность. Однако функцию этого направления работы с клиентами (прежде всего, потенциальными) многие предприниматели до сих пор не понимают. Некоторые заводят в своей структуре соответствующий отдел, только «потому что надо» или «потому что есть у всех», в реальности не понимая необходимости существования подобной службы. Между тем для многих коммерческих организаций PR-служба и PR-компания – надежный и эффективный инструмент влияния на целевую аудиторию предприятия.

2. Анализ и совершенствование маркетинговой и PR-деятельности отеля «Онегин»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Отель «Онегин» расположен по адресу: г. Саратов, ул. Советская, 15.

Гостиница предлагает своим гостям 37 уютных номеров различного класса и дизайнерского оформления. В дополнение к этому все номера имеют современное техническое оснащение: высокоскоростной интернет, телефонная связь в номерах, кабельное телевидение, а также новейшие системы вентиляции, кондиционирования, видеонаблюдения, пожарной и охранной сигнализации. Бесплатный wi-fi, охраняемая парковка. Отель предоставляет «Room service», также гости отеля могут заказать кухню по меню ресторана. Стоимость номера – от 1300 руб. за 12 часов. В отеле нет расчетного часа, минимальное время проживания – 12 часов. Регистрация иностранных граждан – обязательна. Регистрация – бесплатна и осуществляется при наличии: паспорта, визы, миграционной карты. Гости ближнего зарубежья – без визы.