Файл: Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) (Понятие и сущность коммуникаций в маркетинговой деятельности и связях с общественностью).pdf

10 преимуществ отеля «Онегин»^[39]:

- отличный номерной фонд: 37 номеров с евроремонтом, новой мебелью и сантехникой;

- хорошее оснащение номеров: душ/ванна, телевизор/плазменная панель, кондиционер, холодильник;

- большая бесплатная круглосуточно охраняемая парковка прямо перед входом в отель;

- на всей территории отеля бесплатный wi-fi;

- на ресепшене гостей всегда ждет бесплатный чай;

- в отеле нет расчетного часа, минимальное время проживания – 12 часов;

- удобное место расположения;

- оn-line бронирование;

- с 17-00 до 18-00 все гости отеля могут выпить чашку кофе с десертом – бесплатно;

- прокат велосипедов.

Структура услуг в общем объеме продаж показана на рисунке 1.

Рисунок 1 - Структура продаж по видам услуг в 2016г., %^[40]

Видно, что в структуре услуг наибольший вес занимает проживание в номерах. Структура номеров по категориям и количество мест для размещения показаны в таблице 2.

Таблица 2 - Структура номеров по категориям и количество мест для размещения^[41]

Категория номера	Количество номеров	Количество мест	Уд.вес, %
Стандартный (однокомнатный одноместный)	19	19	27,5
Стандартный (однокомнатный двухместный)	8	16	23,2
Полулюкс (однокомнатный двуспальная кровать)	3	6	8,7
Бизнес люкс (двухкомнатный двуспальная кровать)	4	16	23,2
Люкс (двухкомнатный двуспальная кровать)	2	8	11,6
VIP апартаменты (двухкомнатный двуспальная кровать)	1	4	5,8
ИТОГО	37	69	100

По результатам анализа таблицы 2 можно отметить, что 50% номерного фонда и 27,5% от возможных мест размещения составляют одноместные номера, 23,2% - двухместные номера; также развит сектор бизнес-размещения (23,2% мест).

Организационная структура отеля показана на рисунке 2.

Генеральный директор

Заместитель директора по гостиничному хозяйству

---

Директор ресторанного комплекса

Главный бухгалтер

Администратор гостиницы

Кладовщик

Обслуживающий персонал гостиницы

Прочий персонал гостиницы

Шеф-повар

Повара, работники кухни

Бухгалтеры

Официанты

Заместитель директора по продажам

Офис-менеджер

Рисунок 2 - Организационная структура «Онегин»^[42]

Организационная структура управления отеля «Онегин» относится к линейно-функциональной (штабной) структуре. При данном роде управленческой структуры всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив – генеральный директор. При разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов ему способствует специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (гостиничное хозяйство, ресторан, бухгалтерия).

В данном случае функциональные структуры подразделения находятся в подчинении генерального директора. Собственные решения он приводит в жизнь через соответствующих руководителей служб-исполнителей – гостиничного хозяйства, ресторана и бухгалтерии.

Обеспеченность трудовыми ресурсами характеризуется данными, приведенными в таблице 3. Стоит отметить, что анализируется только штатный состав персонала.

Таблица 3 - Анализ обеспеченности «Онегин» трудовыми ресурсами^[43]

Категория персонала	Численность на 31.12.2014, чел.	Численность на 31.12.2015, чел.	Численность на 31.12.2016, чел.	2016 в % к 2014
Всего,	29	32	31	106,9
в т.ч. руководство	2	2	2	-
начальники структурных подразделений (отделов)	4	5	5	125,0
специалисты и обслуживающий персонал	23	25	24	104,3

Специалисты набираются на конкурсной основе, с целью привлечения наиболее квалифицированных специалистов. Оформление очередных отпусков производится в соответствии с утвержденным графиком.

При поступлении на работу новый сотрудник проходит испытательный срок 3 месяца. В процессе адаптации новичок плавно вводится в свою деятельность. Руководство старается исключать ситуации, которые могли бы отрицательно повлиять на вхождение работника в трудовой ритм коллектива, непредвиденные трудности, связанные с перегрузками, дефицитом информации и т.п. Также для адаптации новых сотрудников в отеле используется система наставничества.

---

Анализируя данные, можно отметить, что численность персонала в отчетном 2016г. составляет 106,9% к 2014г. Изменения в списочной численности персонала произошли в связи с расширением структуры и дополнительного набора персонала.

При максимальной загрузке в 25185 человек в год средняя заполняемость отеля в анализируемом периоде составила 49,8%. Нагляднее среднегодовая загрузка показана на рисунке 3.

Рисунок 3 - Динамика среднегодовой загрузки отеля в 2014-2016гг., %^[44]

На динамику повлияли такие основные внешние факторы, как:

- общая геополитическая ситуация;

- снижение платежеспособности населения;

- рост стоимости услуг в сфере гостеприимства, туризма, транспортных перевозок.

Внутренним фактором можно отметить отсутствие оформленной стратегии маркетинга по привлечению клиентов в условиях кризиса.

Для того чтобы понимать собственные возможности фирмы при разработке и финансировании PR-компании, проведем анализ финансовых результатов (таблица 4).

Из таблицы видно, что в 2016г. по сравнению с 2014г. наблюдается увеличение валовой прибыли с большим темпом прироста 141%, выручка также увеличилась на 78%, а себестоимость на 43%; наблюдается тенденция роста почти всех показателей.

Таблица 4 - Анализ финансового результата за 2014-2016гг.^[45]

Наименование показателя	На конец 2014 г. тыс.руб.	На конец 2015 г. тыс.руб.	На конец 2016 г. тыс.руб.	Абсолютное отклонение, тыс. руб.		Относительное отклонение, %
				2016 / 2014	2016 / 2015	2016/2014	2016/2015
1	2	3	4	5	6	7	8
Выручка	233826	416828	383627	183002	-33201	178	92,0
Себестоимость	(150930)	(216631)	(244058)	-65701	-27427	143	112,7
Валовая прибыль	82896	200197	139569	117301	-60628	241	69,7
Коммерческие расходы	(2460)	(2460)	(2629)	6	-1687	100	106,9
Управленческие расходы	(3862)	(7971)	(4561)	-41092	34102	206	57,2
Прибыль (убыток) от продаж	19675	95878	67665	76203	-28213	487	70,6
Прочие доходы	1265	15869	10178	14604	-5691	1254	64,1
Прочие расходы	(1033)	(1133)	(8081)	-1002	3254	110	71,3
Прибыль (убыток) до налогообложения	10607	100412	69762	89805	-30650	947	69,5
Текущий налог на прибыль	(4745)	(2024)	(1435)	-15495	5886	(426)	70,9
в т.ч. постоянные налоговые обязательства (активы)	2606	138	17	-2468	-121	5,3	12,3
Изменение отложенных налоговых активов	-	6	(10)	6	-16	-	-166,7
Изменение отложенных налоговых обязательств	18	14	429	-4	415	78	3064,3
Чистая прибыль (убыток)	5880	80192	55827	74312	-24365	1364	69,6

---

В то же время, финансовые результаты фирмы снизились по сравнению с 2015г. на 30%. причиной чего послужил рост издержек на осуществление деятельности предприятия.

Стоит отметить появившуюся негативную тенденцию, выходом из которой может быть привлечение клиентов, т.к. повышение продаж. Далее рассмотрим маркетинговую и PR-деятельность предприятия.

2.2 Характеристика маркетинговой и PR-деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность отеля «Онегин», в основном, связана с рекламной деятельностью. Формирование конкурентных преимуществ происходит интуитивно, без определенной стратегии. В целом, можно отметить довольно успешную рекламную деятельность предприятия, подкрепленную современными подходами к рекламе.

Особенности маркетинговой деятельности построены на анализе рынка и позиционировании предприятия.

Примерный портрет клиента, собранный на основании анкетирования, проведенного автором совместно с сотрудниками отеля во время прохождения практики (Приложение 1), показан на рисунке 4.

Рисунок 4 - Портрет клиента^[46]

Согласно проведенному автором в декабре 2016г. исследованию и опросу клиентов, с выборкой - 300 клиентов, в 2016г. самая популярная услуга – размещение и ночлег. Далее следуют проведение деловых встреч и услуги питания (рисунок 5).

Рисунок 5 - Структура продаж по видам услуг в 2016г., %^[47]

При этом основными факторами выбора отеля являются показанные на рисунке 6. Как правило, клиенты (31%) выбирают уже известный им отель, благодаря личному опыту или по рекламной информации. Кроме того, за 2016г. наметилась тенденция роста влияния фактора «стоимость услуг» в сравнении с качеством.

Рисунок 6 - Структура основных факторов выбора отеля в 2016г., % ^[48]

Также стоит отметить, что 31% клиентов считают важным ценовой фактор при выборе услуг. Думается, это следствие снижения платежеспособности населения и работы с такой целевой аудиторией, которая включает в себя так называемый эконом-сегмент.

Специфика услуг в том, что приезжие клиенты, в основном, не организовывают проживание самостоятельно. Такой образ жизни определяет следующую тенденцию частоты продаж (рисунок 7).

---

Рисунок 7 - Структура клиентов по частоте продаж в 2016г., % ^[49]

Можно говорить о том, что гостиничные услуги, конечно, не являются услугой первой необходимости. При этом 74% 2-3 раза в год совершают заказ услуг, а каждый 12-й клиент обращается в компанию не реже 1 раза в квартал.

Судя по темпам развития рынка таких услуг в РФ, можно с уверенностью утверждать, что рынок молод и еще не завершил своего формирования, в частности в регионах страны. Думается, появление на рынке новых крупных компаний в ближайшие годы не предвидится. 

Маркетинговое продвижение услуг отель «Онегин» обусловлено:

- наработанным имиджем;

- наличием собственной команды профессионалов;

- кадровой работой с персоналом;

- эффективным менеджментом руководителя;

- эффектом «сарафанного радио» и пр.

Главная проблема – это снижение платежеспособности населения.  Кроме того, в список проблем, тормозящих развитие, входят:

- низкая активность рекламной деятельности предприятия;

- отсутствие продвижения корпоративного сайта;

- практически полное отсутствие акционных предложений и программ лояльности.

Опишем клиентов как целевой сегмент маркетинговой деятельности предприятия. Оценивая клиентов по социально-демографическому признаку, отметим, что гостиничные услуги не относятся к массовым, их приобретают для туризма или деловой поездки в редких случаях.

Возраст наиболее активных клиентов – от 25 до 35 лет (28%), второе и третье место заняли возрастные группы молодежь до 24 лет (25%) и от 36 до 45 и (24%), и на 4- ом месте от 46 до 55 лет (23%) – рисунок 8.

Рисунок 8 - Структура клиентов «Онегин» по возрасту в 2016г.^[50]

По поведенческому признаку отметим, что услуги отеля все чаще становится элементом годовой потребительской корзины среднего российского клиента. В ряду других первоочередных причин покупок в качестве необходимой рассматривается причина покупки «т.к. нет знакомых и родственников в городе», «нужен комфорт» и пр.

Отметим, что средний клиент отель «Онегин» выглядит следующим образом: инициаторами пользования услуг в 77% случаев являются мужчины возрастом до 40 лет, имеющие семью и при этом как работающие, так и не работающие.

В маркетинговой деятельности большую роль играет сайт отеля. Содержимое сайта можно описать так:

- «первый взгляд»: информация представлена широко;

---