Файл: Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью) (Понятие и сущность коммуникаций в маркетинговой деятельности и связях с общественностью).pdf

- «более детальный взгляд»: недостаточно информации об услугах предприятия, слишком много лестных слов и вообще «текста» на главной странице сайта, но также много и иллюстраций (необходимо пролистывать сайт);

- «экспертный взгляд»: дизайн сайта средний, пользование сайтом слишком усложнено большим количеством вкладок и переходов, но нужной информации мало. Новости обновляются часто, текст по переходам по группам компаний повторяется (немного перефразирован), нет возможности онлайн-общения, каталог номеров и услуг присутствует, но непонятно, есть ли номер в наличии.

Общий вывод: такой сайт с трудом можно назвать способом продвижения бренда сети в Интернете, но как способ продаж он вполне подходит. Рекомендуется нанять разработчиков для упрощения подачи материала на сайте с учетом «минусов», указанных выше.

Нельзя не отметить, что проведя анализ интернета на наличие официальных рекламных видео-роликов отеля, автор не обнаружил ни одного ролика и интернет-продвижения как такового за 2016г. Во время роста информационных технологий это говорит о некачественной работе ответственных лиц, с чем согласно руководство отеля.

Клиенты во многом ориентируются на рекламу. В проведенном нами исследовании рекламных предпочтений населения в декабре 2016г. в г. Саратов были выявлены данные, оформленные в виде диаграммы (рисунок 9). В исследовании рекламных предпочтений приняло участие 100 клиентов возрастом 21-65 лет.

Рисунок 9 - Анализ рекламных предпочтений потребителей, %^[51]

Диаграмма определяет рекламные предпочтения граждан, на основании которых население узнает об организациях и их услугах. Это дает возможность определяться с выбором инструментов рекламы. Анализируемое предприятие задумывается о размещении рекламы на автотранспорте. Видим, что реклама с использованием транспортных средств достаточно популярна и занимает третью позицию рейтинга. По сравнению с телевидением эта реклама в разы дешевле, а по сравнению с газетами – многим более массовая.

Согласно опроса 100 клиентов отель «Онегин», проведенного с помощью анкетирования (Приложение А), были получены следующие результаты:

1. 74% клиентов – мужчины.

2. 62% - люди возрастом 25-35 лет.

3. 78% опрошенных посоветовали бы отель своим близким и знакомым.

4. Факторы, определяющие общее отношение к отелю, стали решающими для оценки деятельности. Баллы при этом распределились следующим образом:

- 9-10 баллов – 36% опрошенных;

- 7-8 баллов – 42% респондентов;

- менее 7 баллов – 22% респондентов.

Например, шесть самых важных факторов, которые влияют на индекс чистой поддержки (NPS) в отель «Онегин», показаны на рисунке 10.

Рисунок 10 - Факторы, влияющие на индекс NPS в отель «Онегин»^[52]

Клиентов условно можно разделить на 3 группы:

- промоутеры – лояльные клиенты, в т.ч. рекламирующие отель своим друзьям и коллегам (9-10 баллов);

- пассивные клиенты (7-8 баллов) – клиенты, которые удовлетворены услугами, но легко могут сменить отель, например. при снижении цен конкурентами;

- детракторы (менее 7 баллов) – клиенты, которые не удовлетворены услугами и своими отзывами, например, портят имидж отеля.

Категоризация клиентов - это первый шаг определения лояльности. Далее необходимо рассчитать показатель, который можно отслеживать регулярно, - индекс чистой поддержки, NPS, %.

NPS = КП-КД, (1)

где КП – клиенты-промоутеры, %;

КД – клиенты-детракторы, %

NPS = 36-22 = 14%.

Видим, что основной задачей является повышение имиджа, лояльности клиентов и снижение процента детракторов среди них. Повышения показателей возможно достичь за счет набора действий, направленных на улучшение восприятия клиентами. Это и доставка транспортом, и услуги, и системы качества интернет-продаж, обслуживание и пр.

Также автором было проведено исследование CSI (Customer satisfaction index), которое также позволяет оценить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, а также имидж отель «Онегин». К ключевым параметрам, которые анализируются в рамках данного исследования, можно отнести:

- оценку работы персонала;

- соотношение цена/качество;

- качество услуг;

- оценку работы системы интернет-сайта.

Исходя из данных, полученных в результате анкетирования, составлена таблица 5.

Таблица 5 - Расчет индекса CSI^[53]

Хорошим показателем CSI считается результат в пределах 7-8, но для повышения продаж этот показатель необходимо корректировать в сторону увеличения.

Оценка бренда данного отеля независимыми экспертами (сотрудники сферы защиты потребителей, ассоциации гостиничного хозяйства, журналисты) показана в таблице 6.

Таблица 6 - Сводная по оценке бренда «Онегин» экспертами^[54]

Итого, 4,3 балла, согласно шкале оценки бренда, обозначает неполное соответствие сформированного бренда идеальному состоянию.

Огромную роль играет работа с отзывами о деятельности отеле. Сейчас в основном отзывы оставляют не в «Книге жалоб», а на специальных сайтах, т.е. в интернете, что способствует продвижению бренда или снижению его популярности.

Судя по оценке отзывов на 4-х сайтах, отель хотя и является популярным среди населения, но имидж и, соответственно, бренд отеля требуют совершенствования.

Основные положительные и отрицательные стороны сети показаны в таблице 7.

Таблица 7 - Сводная характеристика отеля по отзывам потребителей^[55]

Отметим, что, как обычно, негативное чаще описывают, чем позитивное. Тем важнее снижать влияние негативных отзывов и само их количество. Все это тормозит развитие бренда и рост продаж.

Итак, отель «Онегин» - приемлемое место проживания и деловых встреч в г. Саратов.

1. Для клиентов - 37 номеров с евроремонтом, новой мебелью, хорошей сантехникой и великолепным оснащением. Бесплатный wi-fi, охраняемая парковка. Отель предоставляет «Room service», также гости отеля могут заказать кухню по меню ресторана. В отеле нет расчетного часа, минимальное время проживания – 12 часов. Стоимость номера при 12-часовом проживании – от 1300 руб.

2. В 2016г. по сравнению с 2014г. наблюдается увеличение валовой прибыли с большим темпом прироста 141%, выручка также увеличилась на 78%, а себестоимость на 43%; наблюдается положительная тенденция почти всех финансовых результатов фирмы.

3. Отель в своей маркетинговой и PR-деятельности использует каналы продаж: реклама на билбордах, на транспорте, в интернете (сайт). Программ лояльности и PR-мероприятий, как таковых, нет.

Подытожим также, что что маркетинговая деятельность предприятия, в основном, связана с рекламной деятельностью. PR и Анализ рынка лишь постепенно внедряется в деятельность предприятия в 2017г. Формирование конкурентных преимуществ происходит интуитивно, без определенной стратегии.

Используемые методы PR и рекламы для работы с целевыми аудиториями - недостаточны. Нет качественной «обратной связи» после проведения каких-либо мероприятий. Многие маркетинговые и PR-мероприятия, проводимые в организации, проходят формально, т.к. нет конкретной службы и ответственных за их проведение лиц.

3. Комплексный подход к разработке PR-компании и ее эффективность

Для эффективной работы с клиентами, формирования их лояльности, а соответственно, положительного имиджа и роста продаж предприятия предлагается создать PR-службу в отель «Онегин», которая будет находиться в подчинении директора. Предлагаемая структура службы представлена на рисунке 11.

Рисунок 11 - Рекомендуемая структура PR-службы в отеле «Онегин»^[56]

Функции и задачи PR-службы предлагается свести к четырем основным:

1. Отношения с прессой. Позиционирование предприятия и новостей о ней в прессе, налаживание контактов с представителями медиа для долгосрочного сотрудничества, мониторинг СМИ. Особое внимание следует уделить возможному приезду журналистов и других критиков.

2. Создание новостей, необходимых отелю, в т.ч. с помощью групп в социальных сетях.

3. Коммуникативная деятельность. Осуществление коммуникаций с общественностью, как с внутренней, так и с внешней, для позиционирования предприятия на рынке. Снова же важную роль играет обратная связь, в т.ч. в социальной сети.

4. Лоббирование интересов предприятия.

К основным задачам PR-службы отнесем:

- мониторинг. Отслеживание информации о деятельности предприятия во всех видах СМИ;

- подготовку PR-текстов: пресс-релизов компании, факт-листов, заявлений для СМИ и т.д.;

- организацию мероприятий для прессы: пресс-конференций, интервью;

- ведение рекламной политики организации;

- редакционно-издательскую деятельность.

С учетом выявленных проблем PR-деятельности предприятия, определим нижеследующие направления на 2018г. Считаем, что они помогут увеличить число клиентов и удержать их. Кроме того, это принесет необходимый в период нестабильности и конкуренции экономический эффект.

1. Маркетинговые исследования и опросы клиентов.

Маркетинговые исследования и анализ рынка важны не только на этапе становления бизнеса, но и для его развития. Маркетинговые исследования включают в себя анализ рынка услуг, сбыта, рекламы, поведения клиентов и др.