Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Последствия и способы борьбы с ценовой войной).pdf

Главными участниками ценовых войн на мировом автомобильном рынке являются три крупнейших производителя: General Motors, Ford и DaimlerChrysler AG [8, с.117]. «Большой тройке» удалось при помощи беспроцентных кредитов значительно увеличить объем продаж, однако большие скидки сказались на доходах. Ford до сих пор не может отойти от последствий ценовой войны прошлого года, когда компания потеряла $5,45 млрд. Очередной этап «военных действий» между Ford Motor Co. и корпорацией General Motors разворачивается прямо сейчас. В самом начале октября Ford увеличил скидки на автомобили 2003 года выпуска и предложил беспроцентные кредиты сроком до трех лет на большую часть моделей. Ответный шаг GM последовал незамедлительно: беспроцентный кредит сроком до пяти лет на большую часть моделей 2003 года. Это заставило Ford через несколько дней принять аналогичные меры: беспроцентный кредит до пяти лет на модели 2002-го и 2003 годов и скидка до $500 на некоторые модели [16, с.158]. Буквально через пару дней в войну включилась и компания DaimlerChrysler AG, третий по величине автопроизводитель, также увеличив срок кредита и снизив проценты. По оценкам аналитиков, которые сравнивают стратегию этих трех компаний с распродажей, на беспроцентных кредитах компании потеряют до $3000 с машины. При этом, по данным на август, лишь General Motors увеличила свою долю на американском рынке до 28,5% [9]. Доля Ford сократилась на 1,8% – до 20,1% (при том, что в августе у Ford были самые выгодные скидки – в среднем $3471 на одну машину).

Ценовая война между компаниями Coca-Cola и PepsiCo идет постоянно и с переменным успехом. Один из наиболее ярких моментов – 1997 год, когда Coca-Cola открыла в Шанхае свой самый большой завод. Руководство компании приняло решение использовать агрессивную ценовую стратегию: резко снизить цены, чтобы отхватить долю местного рынка у PepsiCo. Через год объем продаж Coca-Cola вырос, как и было запланировано. Но прибыли уменьшилась. Дело в том, что доля компании на рынке выросла не за счет конкурента, а из-за увеличения общего объема рынка. Просто в ответ на действия конкурента PepsiCo делала практически то же самое. Благодаря тому что цены постоянно падали, рынок напитков резко вырос [16, с.236]. Компании работали себе в убыток, а в настоящем выигрыше остались только потребители.

Ценовая война между другими вечными соперниками – компаниями Eastman Kodak Co. и Fuji Photo Film – развернулась в 1997 году и продолжалась два года. Доля компании Kodak на американском рынке в 1984 году составляла 80%, а к 1999 году она сократилась до 70,5%. В то время как Fuji благодаря своей агрессивной ценовой политике за это время сумела расширить долю с нуля до 18,8%. Самым тяжелым годом для Kodak оказался 1997-й, когда продажи упали на 9% – до $14,5 млрд, а стоимость акций снизилась с $94 до $54. Прибыль компании в тот год составила мизерную сумму – $5 млн. Kodak слишком поздно разглядел в Fuji реального конкурента и слишком долго откладывал необходимое снижение цен. Чтобы сократить расходы, Kodak пришлось тогда уволить 19 900 сотрудников. Выкроенные благодаря этому и другим мерам $730 млн, а также инвестиции в Китай позволили компании частично восстановить стоимость акций к концу 1999 года [9].

Из всего выше сказанного можно заключить, что вести ценовые войны весьма рискованно, оказаться их объектом - опасно.

2. Анализ деятельности АО «Россельхозбанк» на рынке банковских услуг

2.1. Общая характеристика АО «Россельхозбанк»

Открытое акционерное общество «Российский Сельскохозяйственный банк» является кредитной организацией, созданной в соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О банках и банковской деятельности» [2] и Федеральным законом Российской Федерации «Об акционерных обществах» в целях реализации кредитно - финансовой политики Российской Федерации в агропромышленном комплексе и формирования эффективной системы кредитно - финансового обслуживания агропромышленного комплекса.

Банк создан в 2000 году в соответствии с распоряжением Президента Российской Федерации от 15.03.2000 № 75-рп в целях развития национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора и сельских территорий Российской Федерации.

ОАО «Россельхозбанк» [25] был учрежден Государственной корпорацией «Агентство по реструктуризации кредитных организаций» 21.01.2000 г. 15.03.2000 г. вышло распоряжения Президента Российской Федерации № 75 - рп с одобрением предложения Правительства Российской Федерации о создании Российского сельскохозяйственного банка для формирования на его базе национальной кредитно - финансовой системы обслуживания товаропроизводителей в сфере агропромышленного производства. Регистрация ОАО «Россельхозбанк» Банком России состоялась 24.04.2000 г. за № 3349 и получение лицензии на осуществление банковской деятельности за № 3349 - от 13. 06.2000 г. В сентябре 2000 года Банк начал обслуживать клиентов в головном офисе, открывать корреспондентские счета. В июле 2001 года ГК «АРКО» выходит из состава акционеров Банка и государство в лице Российского Фонда федерального имущества приобретает 100%-й пакет акций Банка. В целях расширения своей деятельности ОАО «Россельхозбанк» 30 декабря 2002 г. получил лицензию на право осуществления операций с денежными средствами физических лиц за № 3349, а 25.07.2007 г. - Генеральную лицензию на осуществление банковских операций № 3349.

Полное фирменное наименование Банка [25]:

- на русском языке: Акционерное общество «Российский Сельскохозяйственный банк»;

- на английском языке: Joint stock company Russian Agricultural Bank.

Сокращенное фирменное наименование Банка:

- на русском языке: АО «Россельхозбанк»;

- на английском языке: JSC Rosselkhozbank.

Банк работает на основании Генеральной лицензии на осуществление банковских операций № 3349 [2].

Банк имеет также отдельные лицензии на привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов, на осуществление депозитарной деятельности, на осуществление дилерской деятельности, на осуществление брокерской деятельности, лицензию на осуществление разработки, производства, распространения шифровальных (криптографических) средств, информационных систем и телекоммуникационных систем, защищенных с использованием шифровальных (криптографических) средств, выполнения работ, оказания услуг в области шифрования информации, технического обслуживания шифровальных (криптографических) средств, информационных систем и телекоммуникационных систем, защищенных с использованием шифровальных (криптографических) средств (за исключением случая, если техническое обслуживание шифровальных (криптографических) средств, информационных систем и телекоммуникационных систем, защищенных с использованием шифровальных (криптографических) средств, осуществляется для обеспечения собственных нужд юридического лица или индивидуального предпринимателя), а также сертификат о прохождении Банком процедуры оценки соответствия требованиям международного Стандарта безопасности данных индустрии платежных карт.

В соответствии с требованиями закона США «О налогообложении иностранных счетов» (FATCA) Банк зарегистрирован в статусе участвующего финансового института (PFFI), идентификационный номер (GIIN) — FE0DCW.00000.LE.643.

ОАО «Россельхозбанк» осуществляет следующие банковские операции [25]:

1. привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);
2. размещение указанных в подпункте «а» привлеченных средств от своего имени и за свой счет;
3. открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;
4. осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков - корреспондентов, по их банковским счетам;
5. инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
6. купля - продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;
7. привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;
8. выдача банковских гарантий;
9. осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).
10. выдача поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме;
11. приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме.

Банк является одним из крупнейших банков в Российской Федерации, базой национальной кредитно-финансовой системы обслуживания товаропроизводителей в сфере агропромышленного производства и обеспечивает эффективность использования бюджетных инвестиций.

Банк является проводником государственной кредитной политики в сфере АПК и включает в себя полную финансовую инфраструктуру для обеспечения конкретного продовольственного рынка, а именно, компании: для работы с государственными ценными бумагами и акциями ведущих фирм; по поставкам участникам рынка техники и оборудования на условиях финансового лизинга; по страхованию кредитов и сельскохозяйственных рисков и т.д.

Реализуя бизнес-модель универсальной кредитной организации, Банк является рыночным инструментом государственной поддержки отраслей АПК, предоставляет все виды банковских услуг и занимает лидирующие позиции в финансировании АПК [25].

В соответствии с главной задачей Банка, определенной при его создании, основным направлением вложений АО «Россельхозбанк» является финансирование предприятий агропромышленного комплекса (далее - АПК).

Миссия Банка - реализация функций рыночного инструмента государственной поддержки в отраслях и сегментах экономики [22, с.98], в том числе агропромышленного, рыбохозяйственного (далее - РХК) и лесопромышленного комплексов (далее - ЛПК), содействие формированию и функционированию национальной кредитно-финансовой системы, эффективное и комплексное удовлетворение платежеспособного спроса бизнеса и населения в качественных банковских и сопутствующих финансовых продуктах и услугах.

По состоянию на 01.01.2017 Банк входит в топ-5 крупнейших кредитных организаций Российской Федерации, занимая:

- первое место в финансировании сезонных работ и в долгосрочном кредитовании АПК;

- второе место по объему кредитного портфеля в сегменте малого и среднего предпринимательства и по размеру филиальной сети (81 регион присутствия, более 7 тыс. точек доступа различных типов и форматов);

- третье место по величине портфеля кредитов населению;

- четвертое место по размеру капитала, портфеля корпоративных кредитов и ипотечных кредитов;

- пятое место по объему привлеченных средств населения [25].

В 2016 году Банк обеспечил опережающую динамику развития на всех основных рынках:

- на рынке кредитования населения прирост портфеля Банка составил 11,2% при приросте рынка на 1,1%, доля Банка увеличилась на 0,3 п.п. — до 3,0%;

- на рынке кредитования юридических лиц (нефинансовых организаций) динамика портфеля Банка составила 0,6% при снижении портфеля по банковской системе на 9,5%, доля Банка на этом рынке увеличилась на 0,5 п.п. — до 4,7%;

- темп прироста привлеченных средств физических лиц в Банке в 2016 году составил 25,4% против 4,2% по банковской системе, прирост доли Банка составил 0,4 п.п. — до 2,5%;

- объем привлеченных средств юридических лиц в Банке в 2016 году увеличился на 4,6% на фоне сокращения на 10,1% по банковской системе, прирост доли Банка составил 0,8 п.п. — до 5,4%.

Продвижение услуг на рынок реализуется путем участия в специализированных рекламных акциях, рекламы в Интернет, переписки с потенциальными клиентами по e-mail, распространением рекламных листовок, буклетов и проспектов, реклама в периодических изданиях.

Для реализации своей рекламной политики ДО АО «Россельхозбанк» использует различные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Существует четыре основных элемента комплекса маркетинговых коммуникаций. Данные элементы и их описание представлены в таблице 1. 

Таблица 1

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций [21, с.326]

Таким образом, в настоящее время маркетинг в ДО АО «Россельхозбанк» становится необходимым для эффективного управления банком. Использование элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для достижения целей банка является залогом его успешного развития и функционирования [18, с.561].