Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Последствия и способы борьбы с ценовой войной).pdf

Введение

Сейчас одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения прибыли является налаживание механизма ценообразования. Цена является единственным элементом комплекса маркетинга, который формирует прибыль предприятия. Современные рынки очень динамичны относительно необходимости постоянного совершенствования методов ценообразования. Кроме того, цена - это достаточно гибкий инструмент, ее можно изменить достаточно быстро. Успешное ценообразования является не конечным результатом, а непрерывным процессом, включающим сбор и анализ данных, принятия оптимальных стратегических решений на основе этого анализа, расчет базовой цены и ее коррекцию в пределах стимулирования сбыта.

Цель курсовой работы – оценить практику ценовых войн на российском рынке.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- дать понятие ценовых войн и определить их специфику в России;

- выявить особенности проведения ценовых войн кредитными организациями;

- проанализировать деятельность кредитной организации;

- предложить возможности расширения спектра банковских продуктов на перспективу.

Объект курсовой работы – АО «Россельхозбанк».

Предметом курсовой работы является ценовая политика кредитных организаций.

Теоретической и методологической базой курсовой работы послужили научные труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области ценообразования: Есипов В., Емельянова Т.М., Желтякова И. А., Липсиц И. В. и многих других.

1. Понятие и специфика ценовых войн в России

1.1. Ценовые войны, их виды и причины

Ценовые войны становятся обычным явлением для рынка.

Ценовая война (price war) - борьба за рынок посредством снижения цен конкурентами на аналогичную продукцию или товары-заменители [8, с.129]. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом: фирма-производитель устанавливает на свои товары цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются.

Ценовые войны можно рассматривать как маркетинговый ход, тесно граничащий с недобросовестной конкуренцией и стремлением фирмы занять монополистическое положение на рынке.

Ценовая война - это маркетинговый термин [9].

Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны [15, с.162].

Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.

Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, часто даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.

Сначала демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и в целях их завоевания. В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели часто не в состоянии распознать, поскольку скидки, предоставляемые компаниями-участниками, могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж.

Основной причиной ведения ценовых войн является стремление захватить большую долю рынка [11, с.144]. Ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора до полного вытеснения конкурентов с рынка.

Ценовые войны инициируются компаниями-конкурентами довольно часто.

Ценовые войны можно разделить на две основные категории, в зависимости от причины их возникновения:

- стихийные ценовые войны;

- ценовые войны, вызванные целенаправленными действиями компаний.

Рис. 1. Виды ценовых войн [10, с.179]

Ценовая война чаще всего является последним приемом, к которому прибегают компании на рынках с низкой дифференциацией товаров и услуг и высокими барьерами для выхода из отрасли. Это приводит к деградации рынков [15, с.139]: стремясь любой ценой привлечь потребителей, конкуренты все больше снижают цены и лишают себя доли прибыли. В итоге вложения в развитие компании сокращаются и приобретение конкурентного преимущества, основанного не на цене, а на уникальных свойствах продукта, становится невозможным. Выходов из этой ситуации два:

- попытаться дифференцировать компанию на основе более тонкой сегментации рынка;

- разработать технологические инновации и получить доступ к уникальным ресурсам, которые дадут возможность радикально снизить издержки и цены таким образом, что конкуренты не выдержат давления и покинут рынок [16, с.167].

В любом случае ценовая война как затяжное явление оказывается злом для всех участников рынка.

1.2. Последствия и способы борьбы с ценовой войной

Ценовые войны характерны и более или менее безопасны для сформировавшегося рынка, где определены доли и ниши основных игроков. На развивающихся рынках это скорее негативное явление. Часто мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли. Становится меньше инноваций, тормозится развитие [24, с.211].

В связи с приходом иностранных участников рынка, особенно в сфере розничных сетей акцент конкуренции сместился в сторону цен. Ценовой фактор активно используется западными сетями для вхождения и закрепления на отечественном рынке. Иностранные фирмы могут позволить себе вкладывать миллионы долларов в новый регион и длительное время работать на нем без прибыли, а то и в убыток, поддерживая низкий, демпинговый уровень цен в своих магазинах.

Ценовые войны ведут к дестабилизации рынка и потере прибыли всеми его участниками [23, с.211]. Потребители либо торговые компании, если речь идет об оптовых продажах, привыкают платить мало, и в дальнейшем увеличить норму прибыли очень сложно. Даже после окончания войны покупатели еще некоторое время довольно негативно воспринимают нормальные цены. В их сознании остается стереотип, что именно та - низкая цена за товар или услугу была правильной. И они не захотят покупать данный продукт, если его цена не будет соответствовать этому представлению, что закономерно приводит к уменьшению спроса. Ценовые войны меняют лояльность клиентов - обычно в худшую сторону и часто навсегда.

Как показывает практика, в случае затяжных ценовых войн в первую очередь разоряются мелкие и средние компании, а крупные могут дольше вести конкурентную борьбу за счет внутренних ресурсов, причем порой в убыток себе.

Также часто производственные мощности конкурентов, не выдержали ценовую войну, просто меняют собственников, то есть количество мощностей в результате не меняется. Мощности, заводы и т.п. просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства [19, с.188]. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию. Поэтому важно, приобретенные мощности конкурентов лишить возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем. Можно, например, продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т.п.

При равных условиях конкурентов вести ценовые войны рискованно, а оказаться их объектом - опасно. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т.п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданны в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

В целях защиты от «хищников» может быть применена такая превентивная мера как заключение с основными клиентами долгосрочных контрактов. На сам период возможного либо ожидаемого ценового обвала следует максимально сократить производство данного вида товаров, что позволит снизить издержки. Кроме того, если возможно, то лучше на некоторое время переключиться на другое производство.

Возможно также применение предельного уровня ценообразования - организация устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при которых потенциальным конкурентам нерентабельно выходить на рынок.

Можно создать эксклюзив - в этом случае ценовая конкуренция невозможна в принципе. Также можно применить методику запутывания клиента. Так действуют, например, сотовые операторы - изучая тарифные планы, потребитель не может их сравнить. Конечная стоимость услуг состоит из абонентской платы, платы за разговоры внутри сети и с другими мобильными номерами, роуминга и т.п. Таким образом, ценовая война не возникает, так как цены невозможно сопоставить.

1.3. Специфика ценовых войн на российском рынке

Ценовые войны становятся обычным явлением для российского рынка. Так, за последние несколько месяцев ведущие операторы сотовой связи неоднократно пересматривали свои тарифы. А французский гипермаркет Auchan вслед за магазинами германской компании Metro попытался «сразить» московских конкурентов крайне низкими ценами. Поэтому все более актуальным становится вопрос: к чему приводят ценовые войны?

Они приведут к полной победе потребителя, так как цены значительно снизятся. Результатом ценовой войны станет перераспределение долей на рынке. На первый взгляд потребитель выигрывает всегда. Однако в первом случае эта победа будет долгосрочной, а во втором – краткосрочной, после которой потребитель столкнется с монополистом, который постепенно начнет цены повышать, доводя их до прежнего уровня.

Ценовые войны характерны и более или менее безопасны для сформировавшегося рынка, где определены доли и ниши основных игроков. На развивающихся рынках, к каким относится Россия, это скорее негативное явление. Становится меньше инноваций, тормозится развитие [9].

Из-за ценовых войн у производителя остается меньше возможностей инвестировать в новые продукты и технологии, в развитие дистрибуции – а в России она пока что очень неоднородна. Тем не менее на определенном этапе ужесточение конкуренции становится неизбежным. Этот процесс можно увидеть среди ритейлеров – с приходом на московский рынок Metro и Auchan началась ценовая борьба за покупателя, и в конечном итоге от этого выиграет потребитель.

Для российского сокового рынка ценовые войны пока что нехарактерны, и ведущие производители понимают, что сейчас выгоднее инвестировать, чем воевать. Рынок дифференцируется, происходит «занятие ниш», каждый из брэндов встраивается в свою ценовую и потребительскую нишу. Сегодня более перспективно развивать брэнды, инвестировать, а ценовая война препятствует этим процессам.

Ценовые войны заканчиваются дестабилизацией рынка и, в конечном счете, падением продаж у всех компаний, которые в них участвуют.

Стремительный рост рынка розничной торговли привел к обострению конкуренции между его участниками. А с приходом западных розничных сетей акцент конкуренции сместился в сторону цен. Ценовой фактор активно используется западными сетями для вхождения и закрепления на российском рынке. Западные компании могут позволить себе вкладывать миллионы долларов в новый регион и длительное время работать на нем без прибыли, а то и в убыток, поддерживая низкий, демпинговый уровень цен в своих магазинах.

В такой ситуации национальным сетям придется пересмотреть свою ценовую политику, уменьшая маржу и инвестиционный ресурс. Это приведет к резкому снижению окупаемости российских сетей и, как следствие, к снижению уровня предоставляемых услуг. На наш взгляд, сегодня необходимо принять все возможные меры, чтобы создать препятствия недобросовестной конкуренции. Конкуренция должна стимулировать операторов к совершенствованию и улучшению качества предоставляемых услуг, а ценовые войны являются фактором, разрушительным для рынка.

Ценовые войны ведут к дестабилизации рынка и потере прибыли всеми его участниками. Потребители либо торговые компании, если речь идет об оптовых продажах, привыкают платить мало, и в дальнейшем увеличить норму прибыли очень сложно. Как показывает практика, в случае затяжных ценовых войн в первую очередь разоряются мелкие и средние компании, а крупные могут дольше вести конкурентную борьбу за счет внутренних ресурсов, причем порой в убыток себе.