Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Последствия и способы борьбы с ценовой войной).pdf

Функционирование системы управления рисками в Банке основывается на следующих внутренних документах:

 Политика управления рисками АО «Россельхозбанк», которая устанавливает основные принципы организации системы управления рисками в Банке;

 Стратегия управления рисками и капиталом АО «Россельхозбанк», которая устанавливает основные принципы организации в Банке внутренних процедур оценки достаточности капитала;

 Стратегия управления рисками АО «Россельхозбанк», которая определяет целевое состояние и направления развития системы управления рисками Банка до 2020 года.

Для выяснения уровня ликвидности [3] АО Россельхозбанка воспользуемся таблицей 6.

Таблица 6

Уровень достаточности капитала для покрытия рисков [25], тыс. руб.

Как видно по таблице, несмотря на увеличение убытков на 318%, в организации имеются средства базового капитала, необходимые для выполнения обязательств [3].

Несмотря на полученные результаты, в данное время недостаточно данных, для эффективной оценки и управлением риском ликвидности коммерческих банков, связано это с тем, что большое количество банков вкладывают средства в резервный капитал, для сохранения устойчивости на рынке, также проблемой для российских коммерческих банков является политика Центрального Банка России уменьшения процентных ставок и наполнение финансового рынка денежными потоками, что естественно отрицательно влияет на доходы и устойчивость банков.

2.3. Маркетинговый анализ клиентов АО «Россельхозбанк»

Основной целью проведения маркетингового исследования [8, с.55] клиентов АО «Россельхозбанк» выступило:

- определить факторы, влияющие на принятие решения клиентом о посещении офис;

- определить оптимальное расположение точек в Москве с учетом факторов;

- выяснить формат офиса и набор услуг (отдельно стоящее здание/ в бизнес-центре или торговом центре);

- выявить самые эффективные каналы продаж и рекламные носители.

В качестве метода проведения маркетингового исследования выступили фокус-групповые дискуссии, длительность одной фокус-группы: 2 часа.

Географическая выборка: Москва.

Пол: мужчины и женщины.

Возраст: 25-60 лет.

Уровень образования: высшее.

Специфика: клиенты банка и потребители финансовых услуг.

Потребители проходят несколько этапов сбора информации при выборе банка [18, с.562]:

1 этап: первичный сбор информации о банке, через знакомых, отзывы в интернет (например www.banki.ru).

2 этап: подробное изучение репутации банка (история, лицензия, скандалы связанные с банком и прочее).

3 этап: выбор финансового продукта и посещение офиса банка.

Специфика поведения:

Потребители у которых есть депозиты, как правило, регулярно после получения заработной платы пополняют счет.

Клиенты склонны внимательно следить за накоплениями и считать, когда можно выгодно снять деньги с депозита.

Срок депозита, как правило составляет от 6 до 12 месяцев.

Склонны внимательно изучать условия сделки и сравнивать проценты (как кредит, так и депозит).

Склонны скептически относиться к банковским структурам и воспринимают банки, как «бездушную организацию, которая видит в тебе только источник наживы, не готовую идти на встречу клиенту».

Проведенное маркетинговое исследование позволило заключить следующее.

Факторы выбора банка отличаются в зависимости от используемой потребителями финансовой услуги:

Депозит [10, с.169]:

1.Процентная ставка.

2.Статус и репутация банка (надежность, рейтинг, прозрачность и полнота предоставляемой информации, лицензия).

3.Уровень обслуживания при обращении в банк (отношение к проблеме клиента и желание/мотивации ее решения, профессионализм сотрудников, вежливость и приветливость).

4.Дополнительные сервисы и удобство пользования (мобильный банк, количество филиалов и банкоматов, программы лояльности/бонусы/акции).

5.Внешний вид офиса банка.

6.Расположение офиса по дороге «дом-работа».

Шаговая доступность офиса банка от дома, является незначительным фактором выбора.

В случае с пользованием депозитом, для потребителей помимо ставки более важным фактором выбора банка является его репутация, в то время как в случае с кредитом на первый план выходит прозрачность условий сделки.

Кредит [9, с.144]:

1.Процентная ставка.

2.Прозрачность и открытость для клиента комиссий, сборов, платежей и пр.

3.Возможность досрочного погашения кредита без обременения и выплаты дополнительных процентов.

4.Набор документов необходимый для получения кредита.

5.Необходимость страховки жизни заемщика или условия страхования приобретаемого имущества (автомобиль или квартира).

6.Условия залога имущества.

7.Месторасположение офиса или банкомата для погашения кредита.

8.Профессионализм сотрудников.

Потребители с опасением относятся к информации, получаемой от банка, о том, какие комиссии и дополнительные платежи они должны будут платить после получения кредита, сколько в итоге они переплатят по процентам и прочее. Поэтому среди потребителей, крайне востребована полная открытость со стороны банка и честность по отношению к клиенту

Помимо практических факторов, таких как процентная ставка, крайне важным для потребителей является статус и репутация банка т.к. клиенты должны доверять банку и быть уверенным в завтрашнем дне, отдавая свои деньги банку.

ПРЕИМУЩЕСТВА БАНКОВ:

1. Большая филиальная сеть.

2. Комплименты от банка в виде бесплатного кофе/конфет и пр.

3. Персональный менеджер в банке.

4. Позитивность сотрудников.

5. Проводимые акции (аэрофлот миля, спасибо от сбербанка и прочее).

6. Открытость сотрудников банка для клиента (сидят перед клиентом, а не за стеклом или монитором).

НЕДОСТАТКИ БАНКОВ

1. Не полная и не всегда актуальная и правдивая информация предоставляемая в раздаточных материалах в банке.

2. Небольшое количество офисов и банкоматов.

3. Не прозрачность деятельности банка, неясность комиссии и дополнительных затрат клиента при совершении финансовых операций.

4. Непрофессионализм сотрудников.

5. Низкая оперативность решения проблемных ситуаций и «отфутболивание» клиента из отдела в отдел.

6. Большие очереди из-за отсутствия системы электронной очереди.

7. Низкая мотивация сотрудников и нежелание действительно разобраться в проблеме клиента и оперативно помочь, равнодушие.

8. Плохая организация работы офисам (из 5 окошек, всегда работает только 2; сотрудники слоняются по офису без дела, когда есть очередь; невозможность решить все вопросы в одном окошке; операторы сидят закрывшись за окошками или мониторами от клиента и пр.).

При расположении офиса банка на первичном этапе выхода на рынок города (первые 1-3 офиса) должны быть соблюдены следующие условия:

1. Офис должен располагаться на Садовом кольце.

2. В шаговой доступности от метро.

3. На первой линии домов.

4. Вход в офис с улицы.

5. Должна быть хорошая видимость банка с улицы.

6. Необходима крупная вывеска и указатели прохода к банка.

7. Наличие парковки для клиентов банка.

8. Офисы должны располагаться в местах концентрации потенциальной целевой аудитории: центральные улицы города, районы вокзалов, крупные деловые центры.

9. Дальнейшее развитие филиальной сети банка может дистанцироваться от центра города к ТТК и в спальные районы.

Рассмотрим специфику потребительского поведения при посещении банка:

- потребители склонны внимательно изучать информацию об условиях сделки, в особенности про свою ответственность и обязательства;

- клиенты отслеживают проценты по депозитным вкладам и склонны к смене банка в случае если процент у конкурентов будет выше;

- представления о идеальном банке складываются из следующих его характеристик: надежный, оперативный, компетентный;

- у потребителей существует определенный запрос на то, чтобы банк был «более душевным и человечным» по отношению к своим клиентам, был честной и открытой организацией.

Наиболее важным фактором, влияющим на решение о посещении банка, является расположение банка в шаговой доступности: более двух третей опрошенных указали, что расположение банка в шаговой доступности от метро в крайней степени повлияет на решение о посещении банка

Вторым наиболее важным фактором является расположение банка на первом этаже зданий, отсутствие необходимости подниматься куда-либо: почти две трети опрошенных отметили данный фактор.

Также важными факторами, могущими в большей степени повлиять на решение о посещении банка, являются: хорошая видимость банка с улицы и наличие указателей, ведущих к отделению. Не менее важным является расположение банка на первой линии домов.

Наименее значимой характеристикой банка (по сравнению с другими) является наличие входа в банка с улицы, однако она также достаточно важна.

Рис. 2. Факторы посещения банка

В наименьшей степени на решение о посещении банка повлияет наличие парковки для клиентов банка: это свойство является преимуществом, но не входит в число первостепенных факторов.

По-мнению опрошенных респондентов в первую очередь необходимо открывать отделения банка в спальных районах – на это указала половина опрошенных. На втором месте по распространенности – ответы респондентов считающих, что необходимо открывать отделения в первую очередь в центре – в совокупности 40%. Совсем небольшое количество опрошенных назвали район ТТК.

Рис. 3. Принципиально важным является наличие отделений Банка

Для подавляющего большинства опрошенных принципиально важным является наличие отделений банка в спальных районах (рядом с местом жительства, а не работы). Две трети указали на важность наличия отделений в деловых районах. А вот необходимость наличия отделения банка в центре отметили меньше всего опрошенных.

Рис. 4. Предпочтительным является расположение отделений Банка

Почти для половины опрошенных на самом деле не имеет значения формат отделения банка. Из остальных предпочтение отдается отделениям банка на первых этажах зданий. Нет необходимости открывать отделение банка в отдельно стоящем здании. А вот наличие отделения банка в торговом или офисном центре является наименее предпочтительным.

Наиболее важными характеристиками работы банка являются:

- отсутствие очередей;

- ориентированность банка на клиента;

- доброжелательность и приветливость сотрудников банка;

- профессионализм сотрудников банка.

Также для опрошенных респондентов важными являются часы работы отделения банка: как продленный режим работы (в вечерние часы), так и работа отделения банка в выходные и праздничные дни.

Наименее важными характеристиками банка являются наличие электронной очереди и комплименты от банка – данные характеристики являются скорее преимуществом, чем необходимым условием работы банка.

По-мнению опрошенных респондентов банка должен предоставлять как минимум четыре типа услуг: оплата услуг; кредиты; денежные переводы; депозиты.

Менее важным является наличие мобильного банка и сейфовых ячеек, хотя данные услуги привлекут почти половину опрошенных. Совершенно не необходимыми услугами банка можно назвать программы лояльности и ПИФ.

Рис. 5. Услуги, которые должен предоставлять Банк

Итак, формат офиса банка:

1. Офис должен находиться на первой линии домов по улице, на 1 этаже в здании.

2. Режим работы офиса 9:00-20:00, выходной воскресенье.

3. Вход в офис должен быть с улицы.

4. Шаговая доступность от метро.

5. Месторасположение офиса должно быть хорошо видно с улицы, крупная вывеска.

6. Для потребителей не принципиально будет ли офис банка в отдельно стоящем здании, в бизнес-центре или торговом центре.

7. Наличие электронной очереди, бесплатные презенты от банка (чай, кофе, конфеты и пр.).

Наиболее запоминаемыми каналами коммуникации является реклама на телевидении, наружная реклама и внутренняя реклама (реклама внутри помещений). С точки зрения привлечения и запоминаемости данные каналы коммуникации являются наиболее эффективными. Наименее эффективными каналами коммуникации банка с потребителями являются радио, социальные сети и раздаточные материалы.

Рис. 6. Носители рекламы банка / банковских услуг

В наибольшей степени опрошенные респонденты доверяют внутренней рекламе, также высока степень доверия наружной рекламе и телевидению. Меньше всего доверяют рекламе в социальных сетях, на радио и раздаточным материалам. Примечательно, что рекламу в банковским услуги и банков в Интернете видели почти треть опрошенных (четвертое место из приведенных каналов коммуникации), но по степени доверия он находится практически внизу списка (6-ое место).