Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Последствия и способы борьбы с ценовой войной).pdf

Таким образом, наиболее эффективными каналами коммуникации с потребителями являются внутренняя реклама, наружная реклама и телевидение (по сути, эти виды рекламы лишь повышают известность банка, не рассказывая подробно о продуктах, тем самым, по мнению респондентов, отсутствует возможность обмана).

Каналы коммуникации с потребителями:

- потребители замечают рекламу банков и достаточно хорошо запоминают ее. Опрошенные отмечали, широкий спектр источников информации о банках (реклама на транспорте, уличные билборды, газеты, радио, телевидение и интернет);

- потребители склонны прибегать к отзывам знакомых при выборе банка, следовательно, и уровень доверия к данному источнику выше всего;

- респонденты проводят мониторинг отзывов о банке в интернет, отслеживают публичные, скандалы связанные с банком.

3. Разработка стратегии АО «Россельхозбанк»

3.1. Особенности проведения ценовых войн кредитными организациями

В 2016 году, несмотря на ослабление ряда негативных тенденций, ситуация в российской экономике оставалась сложной, а динамика отраслей и регионов — разнонаправленной [25].

Стабилизация условий внешней торговли способствовала укреплению рубля. Наряду с некоторыми ограничениями со стороны спроса, хорошим урожаем 2016 года и умеренно жесткой денежно-кредитной политикой Банка России это привело к замедлению годовой инфляции на конец декабря до 5,4%.

Вместе с тем снижение ключевой ставки отставало от темпов замедления инфляции, что привело к росту реальных процентных ставок. После заявления Банка России в октябре 2016 года о сохранении уровня ключевой ставки на неизменном уровне до конца 2016 года снижение номинальных процентных ставок замедлилось.

Многие банкиры, банковские продуктологи обратили внимание на нестыковку двух ориентиров для определения ценовой политики банков по вкладам физических лиц

До июля 2015 года для определения размера процентных ставок по вкладам банки пристально обращали внимание на динамику максимальной ставки топ-10 банков, привлекающих наибольший объем депозитов физических лиц. Это декадный отчет, каждые 10 дней ставка подлежит актуализации.

Рассчитанный Банком России [1] каждую декаду размер процентной ставки нельзя превышать на 3,5% процента. Решение вступило в силу с 22.12.2014. До этого, топ-10 нельзя было превышать на 2%.

Что будет, если превысить топ-10 более, чем на 3,5%? Банк становится объектом пристального внимания ЦБ РФ. Объекту пристального внимания ЦБ могут ограничить операции открытия и пополнения вкладов, и текущих счетов физических лиц на срок шесть месяцев. Или можно отделаться предписанием снизить размер процентных ставок.

С июля 2015 года вступили в силу положения № 423-ФЗ от 22.12.2014 и Указание Банка России [1] № 3607-У, подготовленное 23.03.2015, опубликованное в Вестнике Банка России № 34 (1630) 15.04.2015 «Об определении базового уровня доходности вкладов». Чтобы не платить повышенные отчисления в ФСВ, базовый уровень доходности нельзя превышать на 2%.

Что будет, если банк превысит «базовый уровень доходности» более, чем на 2%? В этом случае банк будет отчислять в ФСВ 0,12% от расчетной базы, вместо базового уровня 0,1%. Превысишь более, чем на 3% — будешь отчислять 0,25%, вместо 0,1%.

Топ-10 на первую декаду августа был равен 10,4150%. Максимально допустимый размер равен 13,9150% (с учетом допустимого отклонения +3,5%). Базовый уровень при размещении на один год равен 12,7950%. Максимально допустимый размер (чтобы не платить повышенные отчисления в ФСВ) равен 14,7950%.

Таким образом, по логике, банку допустимо превысить топ-10 + 3,5%. При этом банк уже должен стать «объектом пристального внимания ЦБ РФ», но по «базовому уровню доходности» у него еще остается задел 0,88% до уровня с которого он начнет платить повышенные отчисления в ФСВ. По топ-10 банк уже должен быть под санкциями Банка России, а по базовому уровню — даже отчислять больше не надо.

На фоне слабой экономической активности наблюдалась стагнация спроса на кредиты. Многие компании-заемщики из-за макроэкономической неопределенности избегали наращивания долговой нагрузки. В целом за 2016 год задолженность по кредитам нефинансовым организациям уменьшилась на 3,6% (с поправкой на валютную переоценку). Сегмент малого и среднего бизнеса характеризовался повышенным уровнем кредитного риска.

Стагнация инвестиций, высокая волатильность валютного курса и накопленный финансовый результат снизили спрос на долгосрочные кредиты в АПК. При этом спрос на оборотное кредитование оставался на высоком уровне из-за удорожания операционных затрат в 2016 году. Учитывая длительные сроки окупаемости проектов, АПК является чувствительным к стоимости и срочности заемных ресурсов. Соответственно, одним из ключевых драйверов развития сельского хозяйства и отраслей перерабатывающей промышленности продолжает оставаться государственная поддержка.

Несмотря на стабилизацию уровня реальных заработных плат, кредитная активность на рынке потребительского кредитования оставалась низкой. Задолженность по кредитам населению с начала года выросла на 1,4% (с поправкой на валютную переоценку). Единственным растущим сегментом розничного кредитования было ипотечное жилищное кредитование (+12,8%).

В 2016 году удельный вес просроченной задолженности по кредитам нефинансовым организациям увеличился с 6,2 до 6,3%, по розничным кредитам — уменьшился с 8,1 до 7,9%. С сентября 2016 г. наметилось снижение доли просроченной задолженности как в части розничных, так и корпоративных кредитов. Это позволило снизить отчисления в резервы на возможные потери с 1352 млрд рублей в 2015 году до 188 млрд рублей в 2016 году.

В условиях продления финансовых санкций и сохранения ключевой ставки Банка России на высоком уровне стоимость привлечения банками долгосрочных финансовых ресурсов оставалась высокой, что дополнительно сдерживало рост кредитования и деловую активность в экономике.

Клиентские средства оставались основным источником фондирования активных операций, замещая для банков внешние заимствования. По итогам 2016 года объем вкладов населения с поправкой на валютную переоценку вырос на 9,2%. Население продолжало придерживаться сберегательной модели поведения, а положительные реальные процентные ставки делали депозиты в рублях привлекательными для размещения средств. Объем депозитов и средств на счетах организаций за аналогичный период уменьшился на 2,8%. Во многом это связано с активным погашением заемщиками ранее привлеченных кредитов.

Переход к принципам «Базель III» способствовал ужесточению банковского регулирования в 2016 году, особенно для системно значимых банков: для них были установлены дополнительные надбавки к обязательным нормативам достаточности капитала (Н20.2), что требует от банков соответствующего запаса акционерного капитала.

3.2. Расширение банковских продуктов

В связи существенными изменениями внешних условий в 2015-2016 годах, была принята Стратегия АО «Россельхозбанк» [25], которая отражает актуальные макроэкономические прогнозы до 2020 года, а также новые задачи и обязательства Банка по комплексной поддержке российской экономики. В соответствии с принятой стратегией её реализация позволит АО «Россельхозбанк» эффективно решать государственные задачи в сфере АПК и прочих приоритетных отраслей, обеспечивать устойчивое развитие и конкурентоспособность Банка, соблюдать нормативные требования регулятора, а также достигать целевых уровней рентабельности.

В целом реализация принятой стратегии предусматривает достижение следующих целевых показателей. В данной стратегии развития особо отмечается, что докапитализация АО «Россельхозбанк» за счет средств государства и обеспечение Банка долгосрочными ресурсами являются важнейшими условиями синхронизации показателей деятельности Банка с показателями Госпрограммы развития АПК. Мы полагаем, что реализация стратегии Россельхозбанка до 2020 года позволит обеспечить необходимый уровень эффективности инвестиций в капитал АО «Россельхозбанк» и увеличить долю АО «Россельхозбанк» на рынке кредитования АПК.

Таблица 7

Целевые показатели стратегического развития АО «Россельхозбанк» до 2021 года [25]

Таким образом, что благодаря условиям финансово-кредитной глобализации особую важность приобретает стратегическое планирование, учитывая многократный рост скоростей движения финансовых потоков, спрос субъектов экономики на современные и качественные финансовые продукты. Традиционные способы определения эффективности банковского бизнеса постепенно заменяются новыми, которые в большей степени соответствуют тенденциям нынешнего развития мировой экономики и способны обеспечить в будущем конкурентные преимущества банковским учреждениям, в частности и экономике страны в целом. Рост конкуренции в рамках банковской системы страны и ее интеграция в мировое финансовое пространство диктуют необходимость укрепления ресурсных позиций отечественных банков с целью удержания первенства в сфере банковских услуг.

Для повышения эффективности депозитных операций в АО «Россельхозбанк» предлагается внедрить новые виды вкладов [17, с.243], что привлечет дополнительных клиентов в банк.

Для физических лиц предлагается внедрить новые вклады «Деловой» и «Регулярный», которые позволят дополнительно привлечь оборотный капитал в банк.

Базовые процентные ставки по вкладу «Деловой» отражены в табл. 8.

Таблица 8

Ставки вклада «Деловой»

Базовые процентные ставки по вкладу «Регулярный» отражены в табл. 9.

Таблица 9

Ставки вклада «Регулярный»