Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании»*.pdf

Введение

Вопрос о конкурентоспособности предприятия играет ключевую роль в современной экономике. Достижение преимущества перед соперниками становится стратегическим направлением деятельности любого предприятия. Потенциал фирмы в области рыночной экономике зависит от определенных конкурентных преимуществ и степени их реализации в деятельности, которые, в свою очередь, определяют возможные направления развития фирмы в долгосрочном периоде. Кроме того, важно не только выявить и реализовать конкурентные преимущества, а также добиться их стабильности.

Современная экономика предъявляет абсолютно новые критерии к конкуренции выпускаемой продукции. Данный факт связан с тем, что стабильность предприятия, его положение на рынке товаров и услуг зависит от конкурентоспособности самого предприятия. Постоянная изменчивость внешней среды способствует усложнению выживаемости предприятия. Помимо этого, конкурентоспособность - это совокупность определенных факторов, среди которых можно выделить два основных: уровень качества и цена продукции. Качество готовой продукции постепенно начинает занимать лидирующую позицию. В то время как производительность труда и интенсивность использования всех видов ресурсов уступают место качеству продукции.

В этой связи важнейшее значение приобретает бренд компании, способный дать ей огромные преимущества в конкурентной борьбе. Этим обусловлена актуальность темы исследования, ее большая теоретическая и практическая значимость.

Объектом исследования курсовой работы выступают бренды макаронных изделий «Спагетти». Предмет исследования – понятие и сущность, а также значение бренда как конкурентного преимущества компании.

Цель курсовой работы состоит в изучении бренда как конкурентного преимущества компании на примере брендов макаронных изделий «Спагетти». Задачи раскрывают указанную цель и состоят в следующем:

- дать понимание бренда и его роли в современных экономических условиях;

- уточнить значение бренда в конкурентной борьбе;

- рассмотреть стратегию и тактику создания и развития бренда;

- провести анализ конкурентоспособности отечественных брендов макаронных изделий «Спагетти».

Выполнить данные задачи можно посредством использования следующих источников:

- теоретической литературы таких авторов, как Д. Аакер, Б. Ванэкен, Е.И. Власова, Т.И. Воробец, К.Л. Келлер, Ф. Котлер и мн.др.;

- статистических и иных данных, содержащихся в интернет-ресурсах.

Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что ее можно использовать как основу для написания дипломной работы, а также в том, что она дает возможность провести практический анализ, получить новые навыки и глубже вникнуть в тему исследования.

Структура курсовой работы включает содержание, введение, 3 главы (в том числе практическую), заключение, список использованных источников и приложение.

1. Понятие и сущность бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Экономическая сущность понятия «бренд», его возникновение и формирование

Конкуренция является основным элементом рыночной экономики, влияющим на результаты деятельности хозяйствующих субъектов. И важнейшую роль в конкурентной борьбе играет бренд компании.

Существуют разные подходы к определению бренда. Прежде всего проанализируем основные факторы, обусловившие его возникновение и формирование бренд-менеджмента как отдельной отрасли науки. О.А. Харчук условно разделил эти факторы на три категории: исторические, экономические и социальные.^[1]

Исторические факторы.

Первоначально термин «бренд» (от норв. Brand - клеймо, тавро, фабричная марка) использовали для идентификации производителя товара или владельца скота, хотя вышивка, орнамент и рисунки как элементы символики использовались еще в первобытном обществе для демонстрации социального статуса и племенной принадлежности.^[2] С увеличением объемов производства и территориальным расширением рынков сбыта возникла потребность в закреплении товаров за конкретными производителями. Для этого использовали знаки и символы.

Экономические факторы. С XIII в. ответственность за урегулирование основных аспектов торгового рынка берут на себя государства. Так, в 1266 г. король Англии Генрих III обязал пекарей клеймить свою продукцию. В дальнейшем данная практика получила как отраслевое, так и территориальное распространение.^[3]

В период Средневековья клеймо символизировало не только принадлежность товара конкретному производителю и характеризовало качество продукции, но и играло значительную роль в формировании цены. Как следствие, клеймо стало выполнять роль торговой марки.^[4]

Создание новых торговых путей между Западом и Востоком, открытие двух американских континентов придало ускорение экономическому развитию. Именно тогда стала практиковаться идентификация товаров по конкретным производителям, что в определенной степени позволяло покупателям в отсутствие возможности непосредственного контакта с ними избегать приобретения поддельной продукции. Ведущие торговые страны (Англия, Франция, Испания) начали использовать фирменные знаки, подтверждающие качество реализуемой продукции.^[5]

Социальные факторы.

На начальных этапах эволюции общества взаимосвязь между производителем и потребителем имела территориальные ограничения и не приводила к общественному разделению.

С развитием средств производства и разделением труда сформировались классы земледельцев, скотоводов, ремесленников; возникновение мануфактур привело к образованию классов рабочих и капиталистов; колониальные завоевания создали классы рабов и колонистов. Антагонизм их социальных и экономических интересов оказал значительное влияние на формирование рынка товаров и услуг.^[6]

Определившись с типологией причинных факторов, которые повлекли за собой формирование экономической категории «бренд», рассмотрим подходы ведущих экономистов-теоретиков к определению его сущности (табл. 1).

Таблица 1

Интерпретация экономической сущности понятия «бренд»

Анализ понятия «бренд» показывает, что морфологические единицы, раскрывающие его содержание, в своем большинстве неоднородны. К их числу следует отнести такие ключевые слова, как «знак», «набор», «идентификатор», «приметы», «символ», «элемент», «совокупность», «концепция», «точка», «способность», «особенность», «контракт», «сочетание», «комбинация», «сумма», «марка», «форма», «система», «актив».^[7] Для дальнейшего исследования данной категории следует определить морфологические единицы в пределах ключевых слов, при анализе которых (отличия, обещания, ценности, индивидуальность, идентифицируемость, легенды, выделение, пересечение, отрыв, качество, впечатление, свойство, характеристика, атрибут, продукция, информация, взаимосвязь) можно заключить, что в научной литературе отсутствует единство подхода к раскрытию сущности бренда.

На основе анализа и синтеза рассмотренных выше подходов к определению бренда как экономической категории предложим собственное определение бренда организации. Под брендом следует понимать один из элементов нематериальных активов, который проявляется в сочетании атрибутов товара или услуги и культуры обслуживания, формируя устойчивое восприятие совокупного качества продукции у целевой и потенциально возможной аудитории потребителей.

1.2. Виды и функции бренда компании

Линн Апшоу, один из крупных специалистов в теории брендинга, считая понятие бренда достаточно широким и выделяя несколько основных типов бренда, каждый из которых занимает свое место на рынке, предлагает следующую классификацию^[8]:

- товарные бренды (product brands) - это первые из брендов, появившихся на рынке. Они остаются ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь;

- сервисные бренды (service brands). Их значительно меньше, чем товарных. Неощутимые услуги гораздо труднее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и потрогать;

- бренды организаций (organizational brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений;

- бренды событий (event brands). Имеются в виду события, происходящие в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира, и есть цена подобного рода брендов;

- бренды лиц (personal brands) - спортсменов, певцов, политиков, бизнесменов, известность которых распространяется за пределы сферы их деятельности, что и используется для рекламирования тех или иных мероприятий или персоналий;

- географические бренды (geographical brands). Этот вид бренда получил особое распространение в туристическом бизнесе.^[9]

Бренд в основном ориентирован на потребительский рынок и потребительские товары. В данной связи можно выделить брендинг потребительских товаров - концепцию продвижения товара к потребителю.^[10] Традиционные мероприятия потребительского брендинга - реклама, представление товара на месте продаж, сэмплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети.^[11] Сила потребительского предпочтения зависит от сложности продукта и риска, сопутствующего принятию продукта, - чем сложнее продукт и чем больше риск при приобретении товара, тем сильнее будет сказываться влияние силы потребительского предпочтения. Однажды решившись работать с данным брендом, потребитель будет испытывать большие сомнения при переключении на продукцию другой фирмы. Хорошо известны высокотехнологичные бренды Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell, Microsoft.

При ориентации на удовлетворение запросов потребителей бренд выполняет следующие функции^[12]:

- информационную (предлагает потребителю олицетворенную информацию о характеристиках товара);

- обеспечительную (позволяет потребителю экономить время);

- идентифицирующую (облегчает потребителю процесс принятия решения о покупке за счет предварительного опыта и формирования уверенности в соответствии товара своим пожеланиям относительно его качества и полезности);

- символическую (помогает самовыражению через принадлежность потребителя товара к определенной общественной группе).

Среди функций бренда как составляющей активов компании целесообразно выделить^[13]:

- коммерческую (выражается в создании брендом потребительского спроса и его поддержке через лояльность и повторные покупки);

- охранную (заключается в возможности производителя использовать бренд как средство защиты от подделок);

- функцию обеспечения конкурентного преимущества на рынке;

- культуроформирующую (обеспечивает развитие корпоративной культуры);

- коммуникативную (формирует и поддерживает взаимовыгодные отношения на межсистемном уровне, дает возможность производителю через бренд наладить коммуникативную связь с потребителем продукции, косвенно формирует привычки и образ жизни потребителя);