Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании»*.pdf

- координирующую (важна при наличии портфеля брендов, основная ее цель - обеспечение четкого позиционирования его составляющих и поддержка согласованных действий бренд-менеджеров компании).

В свете многообразия перечисленных функций синергетическая функция бренда обеспечивает согласование систем производства и потребления через создание обратной связи.^[14]

Как видим, бренд всегда ориентирован на потребителя и является ключевым фактором формирования устойчивой связи между коммерческой организацией и ее клиентелой.

1.3. Бренд как ключевой фактор формирования клиентелы

В науке рассматривается вопрос взаимовлияния бренда и клиентелы.

Н.Н. Александров рассматривает бренд как ключевой фактор формирования клиентелы^[15].

Более того, состав бренда он определяет через главные ценности человека: истину, пользу, добро, красоту. Это - аксиологический ракурс, который иногда объединяют понятием блага.

Четыре главные ценности явно связаны с устройством человека по перечисленным компонентам:

- утилитарные ценности (польза) - предназначены для удовлетворения потребностей тела;

- рациональные ценности (истина) - для ума;

- эстетические ценности (красота) - для души;

- ценным для воли является признание, для духа - любовь. Это входит в этические ценности (добро).

По мнению Н.Н. Александрова, в бренде отражается ценностная конструкция мира и потребность человека в общественном признании.^[16]

Н. Маслова^[17] показывает уровневое влияние бренда на формирование преданности клиентов (рисунок 1).

Рисунок 1. Влияние бренда на формирование преданности клиентов

Наличие связи бренда коммерческой организации и ее клиентелы возможно проследить через функциональную нагрузку бренда и его ценностной структуры для целевой аудитории. Однако четкого понимания сущности понятия клиентелы в научной среде не сложилось.^[18] Более того, происходит подмена категории «клиентела» понятием клиентской базы, на наш взгляд, более узким по своему экономическому смыслу (табл. 2).

Таблица 2

Интерпретация экономической сущности понятия «клиентская база»

В международных стандартах финансовой отчетности к нематериальным активам прежде всего относят клиентелу, которой располагает компания.^[19] Оценивая российские финансовые организации, потенциальные иностранные инвесторы и партнеры все чаще обращают внимание не на цену оборудования или зданий, а на стоимость нематериальных активов. Это общемировая тенденция. По данным Ernst&Young, в структуре собственности крупнейших мировых корпораций нематериальные активы уже составляют более половины общей стоимости компании независимо от сферы деятельности.^[20] Одной из составляющих капитализации бизнеса служит соответствующая оценка нематериальных активов, которыми владеет организация. Нематериальные активы можно даже передавать в залог при получении банковского кредита. И хотя такая практика пока не слишком распространена (банкиры предпочитают выдавать кредиты под что-то более осязаемое, чем доброе имя), наличие у организации «раскрученной» торговой марки и безупречной кредитной истории заметно облегчает получение кредитов на выгодных условиях.^[21]

Клиенты, - читаем в блоге Customer Evangelism, - имеют большую ценность для компании уже хотя бы потому, что, во-первых, они покупают определенные товары или услуги, а во-вторых, они, возможно, будут покупать их и далее.^[22] Именно второй аспект должен стать той целью, к которой необходимо стремиться. Вероятность того, что нынешний клиент и дальше будет пользоваться товарами и услугами данной компании, зависит от нескольких факторов:

- размера и интенсивности сообщений, которые компания направляет клиенту сегодня и будет направлять в будущем;

- полезности этих сообщений для потребителя;

- простоты обращения к компании, если клиенту это понадобится;

- четкой работы компании со счетами;

- ощущения потребителями заботы о себе со стороны компании;

- легкости нахождения нужной информации на веб-сайте компании, простоты формирования заказа;

- качества поддержки и сервиса компании;

- быстроты ответа компании на электронные и телефонные сообщения^[23].

Таким образом, обзор работ, посвященных оценке клиентелы, показал отсутствие единых методологических подходов, что определяет необходимость проведения дальнейших исследований в данной области. Однако все авторы сходятся во мнении о наличии прямой взаимосвязи между брендом организации и его клиентелой.

2. Стратегия и тактика создания и развития бренда

2.1. Стратегическое и тактическое брендовое планирование

Стратегия - это стратегическая цель и долговременный подход к созданию и развитию бренда, позволяющий укрепить положение бренда и вытеснить конкурентов с лидирующих позиций в определенном сегменте рынка.^[24] Исходя из целей практики следует различать стратегию создания бренда и стратегию развития бренда. При этом стратегия развития основывается на стратегии создания бренда, а стратегия создания бренда всегда предполагает его развитие. Такова суть взаимодействия разных ступеней формирования брендов. При этом опыт обновления брендов очень полезен при создании новых брендов. Надо понимать, что однажды разработанная стратегия не может быть вечной. По мере развития брендового предложения бренд может появиться повсюду и таким образом потерять свою уникальность и эксклюзивность. Бренды, которые следуют за довольно частыми колебаниями рынка, также теряют свою ценность. Что нужно сделать, чтобы с течением времени дифференцировать бренд? Генеральным стратегическим направлением изменения брендовой политики предприятия является изменение его имиджа. При этом брендовое предложение как тактическая задача передвигается на второй план. Стратегия всегда должна быть проактивной, она не может быть реактивной.

Тактика - это кратковременное средство, помогающее добиться успеха в борьбе с конкурентами на рынке.^[25] Создание и поддержание бренда требуют глубокого понимания того, что отличает его от других брендов в сознании потребителей. Джейн Мерримен, менеджер по брендовому развитию фирмы William Grand & Sons, в этой связи отмечает, что ликер Baileys всегда потребляли в достаточном объеме. Затем была проведена тактическая рекламная кампания, в ходе которой фирма спонсировала крупные соревнования по фигурному катанию. Упор рекламной кампании был сделан на сочетание Baileys со льдом. В результате многие люди решили попробовать новый вкус. И далее он делает заключение, что в условиях ужесточения конкуренции брендинг очень важен, так как становится все труднее управлять бизнесом. Ключом к успеху становится дифференциация. Если вы не хотите, чтобы бренд считался третьесортным, вы должны создать определенные ценности, которые позволят вашему бренду выйти на лидирующие позиции.^[26]

Теоретические основы стратегии и тактики в области создания и развития брендов на практике реализуются через стратегическое и тактическое брендовое планирование. Брендовое планирование - это процесс определения ключевых черт, отличающих бренд от брендов-конкурентов.^[27] Такой широкий подход к брендовому планированию был разработан Дэвидом Коксом. Затем этот подход был дополнен рядом брендовых стратегий, удовлетворяющих как требованиям рынка, так и потребности стратегического планирования. В процессе организации современного брендового планирования необходимо учитывать четыре основные составляющие любой стратегической программы:

- исследование и анализ существующей конъюнктуры на рынке брендов;

- определение ДНК существующих брендов;

- верификацию экологии бренда;

- поддержку экологии бренда.^[28]

Первый элемент программы брендового планирования связан с анализом содержания текущего брендового предложения, а также с описанием назначения и целевой аудитории. При этом бренд описывает пространство, которое следует покрыть, чтобы из текущего положения перейти в желаемое. Создание схемы брендового планирования включает в себя анализ настоящего состояния бренда по четырем компонентам (рис. 1).

Результаты анализа можно представить в виде матрицы, отражающей текущее состояние бренда, его возможности и угрозы. Анализ сильных и слабых сторон брендового предложения позволяет бренд-менеджеру точно спланировать следующий этап развития бренда и подготовиться к возможным изменениям рыночной ситуации.

Рисунок 1. Ключевые компоненты брендового планирования^[29]

Основные позиции брендового планирования отражаются на осях схемы, на которой обозначены лишь отдельные факторы, отличающие бренд от брендов-конкурентов. Такую схему можно составить для каждого конкурента, чтобы по ней анализировать возможную стратегию действий соперников, а в ответ на них бренд-менеджер может планировать использование собственных ресурсов.

Чтобы понять, удовлетворяет ли бренд явные и скрытые потребности целевой потребительской аудитории, необходимо эти потребности проанализировать. Помочь выявить потребности покупателя может матрица, отражающая понимание и осознание желаний потребителей и их готовности удовлетворить эти желания путем совершения покупки (рис. 2).

Рисунок 2. Матрица познания силы бренда^[30]

Естественно, что наибольшее поле для будущих возможностей предоставляет рациональное брендовое измерение, которое позволяет покупателю опробовать бренд опытным путем. Рациональное измерение предполагает реализацию, зато эмоциональное измерение удовлетворяет потребности через реализацию прямую.^[31] Этическое измерение важно для определения тенденций, но вряд ли оно может сыграть важную роль при выходе бренда на массовый рынок.

Рациональные бренды удовлетворяют потребность покупателя в организации собственной жизни путем рационального подхода.^[32] К таким брендам можно отнести Pizza Express (быстрота удовлетворения), Wal-Mart (предложение ценностей) и Nissan (предложение, основанное на характеристиках).

К категории этических брендов относятся новейшие, пытающиеся продвинуть свое предложение на рынке, опираясь, например, на охрану окружающей среды. К таким брендам можно отнести Body Shop, CoOp, а также компанию Planet Organic, ориентированную на покупателей здоровой пищи.

Эмоциональные бренды включают большое количество брендов, которые удовлетворяют психологические и социологические потребности покупателей в самореализации, повышении статуса и имиджа. Этим требованиям удовлетворяют автомобили Mercedes, мороженое Haagen Dazs и спортивные товары от Nike.

К группе опытных брендов относятся мощные бренды, предоставляющие своим потребителям возможность погрузиться в брендовый опыт, что всегда привлекает и удовлетворяет покупателя. Такие компании предоставляют потребителям сочетание развлечений, образования и фантазии в тщательно спланированном окружении, товаре или услуге.^[33] Но пока использовать опытный брендинг в розничной сети решаются лишь немногие компании.