Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании»*.pdf

Существуют средства, позволяющие предприятию постоянно анализировать свою область деятельности и развивать свой бренд. Возможности осуществления такого анализа включают:

- обзорные совещания после осуществления изменений;

- поиск примеров улучшения брендового поведения и стимулирование подобных примеров;

- регулярное проведение внешнего аудита;

- собеседование и подготовку персонала для осуществления улучшений деятельности предприятия.^[57]

Все эти действия подкрепляют брендовую стратегию, помогают понять, насколько правильно понята она персоналом. Необходимо искать и поддерживать наиболее успешные элементы стратегии и развивать те, в которых наблюдается отставание. При этом внутренние и внешние условия должны анализироваться постоянно, что обеспечивает реальные улучшения брендового предложения.

2.3. Стратегия брендового расширения

Одной из основных проблем развития бренда является определение необходимости брендового расширения или сохранения имеющегося портфеля товарных брендов.^[58] Брендовым портфелем необходимо управлять в соответствии с требованиями рынка и потребностями покупателей, стремясь максимально увеличить прибыльность товаропроизводителя.

Это основная стратегия брендов в области модной одежды. Оригинальный бренд, например Calvin Klein, расширяется и включает в себя другие некоторым образом связанные с одеждой предметы - белье, футболки, джинсы и даже духи. Фирма Anheuser Busch расширяет свой пивной бренд Budweiser, предлагая потребителям классическое пиво Budweiser, Bud-Lite и Bud-Ice. Брендовое предложение аналогично для всех вариантов, но возможность выбора всегда привлекает покупателей, которые хотят приобрести то, что наилучшим образом соответствует их желаниям.^[59]

Такая стратегия позволяет предлагать потребителям дополнительные товары, которые уже известны под определенным брендом. Как только бренд добился успеха на рынке, приносит высокие прибыли и контролирует большую долю рынка, можно приступать к стратегии брендового расширения.^[60] Например, пена для бритья из серии Gillette является стандартным товаром. Теперь же линия Gillette дополнена средствами, используемыми до бритья, после бритья, а также рядом одеколонов.

Действия брендового расширения связаны с незначительным риском и требуют гораздо меньших вложений, чем создание и запуск нового бренда. Однако чем выше степень брендового расширения, особенно при выходе за рамки привычного товара, тем сильнее снижается ценность основного бренда. Поэтому необходимо поддержать прибыльность бренда в течение достаточно длительного времени и только потом повышать оборот за счет брендовых расширений, так как довольно легко предложить брендовое расширение, но очень трудно восстановить утраченную ценность распыленного бренда.

3. Анализ конкурентоспособности отечественных брендов макаронных изделий «Спагетти»

Проведем сравнительный анализ качества и дадим оценку конкурентоспособности макаронных изделий отечественных и зарубежных производителей реализуемых на потребительском рынке Санкт-Петербурга.

В качестве объектов исследования были выбраны 6 образцов макаронных изделий «Спагетти» популярных брендов отечественных и зарубежных производителей, занимающих наибольшую долю на рынке г. Санкт-Петербурга и отличающихся традиционно высоким качеством и ценой.

Спагетти российских брендов, таких как: «Макфа»^[61] (по цене 45 руб. за упаковку), «Gallina Blanca» (по цене 57 руб. за упаковку), «Лимак» (по цене 39 руб. за упаковку) и спагетти зарубежных торговых марок: «PastaZARA» (по цене 108 руб. за упаковку), «Trattoria di maestro Turatti» (по цене 84 руб. за упаковку), «Granoro» (по цене 92 руб. за упаковку).

На первом этапе наших исследований была проведена сравнительная экспертизы качества анализируемых образцов макаронных изделий «Спагетти» по органолептическим показателям согласно ГОСТ 31743-2012 «Изделия макаронные. Общие технические условия оценка».

Органолептическая оценка проводилась дегустационной комиссией в составе семи человек по разработанной 10-бальной оценочной шкале с учетом значимости показателей.

Согласно полученным результатам было установлено, что образец 4 «PastaZARA» («pastaZARA», Италия) набрал максимальное количество баллов 9,68 и обладает наилучшими органолептическими показателями качества. При этом образцы 1 «Макфа» (ОАО «МАКФА», Россия), 6 «Granoro» (Pastificio Attilio Mastromauro GRANORO s.r.l., Италия) и 5 «Trattoria di maestro Turatti» (PASTA BERRUTO SPA Via Sommariva, Италия) уступают ему незначительно, т.к. при дегустации набрали соответственно 9,46; 9,40 и 9,20 балла, что также соответствует отличному качеству. Снижение баллов было вызвано следующим: у образца торговой марки «Макфа» за счет наличия слегка слипшихся изделий после варки, у образца «Trattoria di maestro Turatti» - незначительной шероховатости поверхности и полустекловидного излома у единичных изделий, у образца торговой марки «Granoro» - менее красочной упаковки и наличия изделий с незначительным изгибом и шероховатостью поверхности.^[62]

Образец торговой марки «Gallina Blanca» (ЗАО "ЮРОП ФУДС ГБ", Россия) при дегустации набрал 8,52 баллов, что соответствует хорошему качеству из-за присутствия взвешенных мучнистых частиц в варочной воде. Образец «Лимак» (ОАО «Липецкхлебмакаронпром», Россия) аналогично соответствует хорошему качеству, но набрал наименьшее количество баллов - 7,54, так как дегустаторами была установлена значительная шероховатость поверхности, серый оттенок, а также присутствие взвешенных мучнистых частиц в варочной воде.

На втором этапе была произведена физико-химическая экспертиза на соответствие требованиям стандарта. По результатам которой, можно сделать вывод, что все анализируемые образцы макаронных изделий «Спагетти» как отечественных, так и зарубежных производителей полностью соответствуют требованиям ГОСТ 31743-2012 (таблица 1).

Однако необходимо отметить, что зольность у образца 3 находится на пределе - 0,2%. Зольность продукта характеризует содержание минеральных элементов в муке, являющейся основным сырьем, чем выше сорт муки, тем ниже зольность.

Сухое вещество, перешедшее в варочную воду, является не менее важным показателем качества. Чем выше плотность изделий, тем лучше они сохраняют форму в процессе варки и менее слипаются, следовательно, сухих веществ в варочную воду переходит меньше и она остается более прозрачной. У образцов 2 («Gallina Blanca») и 3 («Лимак») при дегустации варочная вода была более мутной, что объясняет наибольшие значения данного показателя при физико-химической экспертизе, по сравнению с остальными образцами.^[63]

Таблица 1

Результаты физико-химической экспертизы

Помимо качественных характеристик макаронных изделий нами была также проанализирована их стоимость. Поэтому на третьем этапе был произведен расчет коэффициента соотношения «качество/цена» и определена конкурентоспособность анализируемых образцов (таблица 2).

Таблица 2

Соотношение качества и цены анализируемых образцов макаронных изделий «Спагетти»

Наиболее конкурентоспособным признаётся товар, у которого коэффициент соотношения «качество/цена» имеет самое высокое значение.

На основании данных, представленных в таблице 2, можно заметить, что самое оптимальное соотношение «качество/цена» имеет образец российского бренда «Макфа». За ним следуют образцы «Лимак» и «Gallina Blanca», которые также являются изделиями российского производства.

Таким образом, сравнив качество «Спагетти» отечественных брендов с качеством зарубежных и определив их конкурентоспособность, можно заметить, что отечественные бренды макаронных изделий являются более конкурентоспособными, их качество не уступает качеству импортной продукции, а цена при этом значительно ниже.

Заключение

На основе проведенного анализа можно сделать следующие выводы.

Под брендом компании следует понимать один из элементов нематериальных активов, который проявляется в сочетании атрибутов товара или услуги и культуры обслуживания, формируя устойчивое восприятие совокупного качества продукции у целевой и потенциально возможной аудитории потребителей.

При ориентации на удовлетворение запросов потребителей бренд выполняет следующие основные функции:

- информационную (предлагает потребителю олицетворенную информацию о характеристиках товара);

- обеспечительную (позволяет потребителю экономить время);

- идентифицирующую (облегчает потребителю процесс принятия решения о покупке за счет предварительного опыта и формирования уверенности в соответствии товара своим пожеланиям относительно его качества и полезности);

- символическую (помогает самовыражению через принадлежность потребителя товара к определенной общественной группе).

Бренд оказывает непосредственное воздействие на формирование клиентелы коммерческой организации. Клиентела, в свою очередь, является многогранным понятием, способным отражать структуры, поведение, качество и отношения. Клиентелу можно трактовать как систему взаимоотношений коммерческой организации и совокупного круга ее клиентов (нынешних и потенциальных), которая базируется на основополагающих человеческих ценностях, проявляется в форме сети и обеспечивает организации поддерживающий эффект.

Изучение стратегии и тактики создания и развития брендов позволил сделать вывод, что стратегия - это стратегическая цель и долговременный подход к бренд-менеджменту; тактика - это оперативные средства, используемые для проведения в жизнь стратегии. Стратегия редко изменяется, тактические же средства меняются постоянно.

Теоретические основы стратегии и тактики в области создания и развития брендов на практике реализуются через стратегическое и тактическое брендовое планирование. Брендовое планирование - это процесс определения ключевых черт, отличающих бренд от брендов-конкурентов. Брендовое планирование должно учитывать все элементы бизнеса, включая рыночную обстановку, конкурентную борьбу, потребности покупателей и внутреннее видение бизнеса.

Новые бренды следует продвигать на рынки путем создания уникального предложения, причем это предложение должно располагаться выше среднего уровня. Его всегда можно будет опустить до уровня массового рынка; подняться же выше бывает гораздо труднее.

В качестве практической части работы было проведено исследование конкурентоспособности отечественных брендов макаронных изделий «Спагетти». Были выбраны 6 образцов макаронных изделий «Спагетти» популярных брендов отечественных и зарубежных производителей, занимающих наибольшую долю на рынке г. Санкт-Петербурга и отличающихся традиционно высоким качеством и ценой. Спагетти российских брендов, таких как: «Макфа», «Gallina Blanca», «Лимак» и спагетти зарубежных торговых марок: «PastaZARA», «Trattoria di maestro Turatti», «Granoro».