Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании»*.pdf

В брендовом планировании особое место занимает сегментация. Умение разделить потребителей на ряд отдельных сегментов (групп) означает возможность более точного целевого ориентирования бренда. Сегменты позволяют понять различия отдельных личностей и социальных структур населения в целом; помогают представить различия, существующие между покупателями, и предложить им, в зависимости от их вкусов, различные товары. Сегменты также полезны при определении наиболее перспективной группы потребителей, их потребностей и потенциального развития.^[34] Однако сегментация хороша только как средство структурирования. Если выделено недостаточное количество сегментов, ценность сегментации катастрофически падает. Сегментация, построенная по принципу «один размер подойдет для всех», совершенно бессмысленна.^[35] Это означает, что неразумно пытаться решить любую проблему путем сегментации.

Второй ключевой позицией брендового планирования является маркетинговая среда. В процессе создания и развития бренда необходимо постоянно следить за состоянием рынка, чтобы вовремя заметить социокультурные, технологические и рыночные тенденции, учет которых позволяет упредить угрозы бренду.^[36] Бренд-менеджеры, обладающие маркетинговой информацией и широким видением, должны уметь предвидеть подобные ситуации на рынке.

Третьим компонентом брендового планирования является учет конкуренции. Бренд-менеджеры не должны упускать из виду действия непосредственных конкурентов и детали их брендовых предложений. Это означает, что следует отслеживать изменения в целевой ориентации конкурентов. Такой анализ должен быть постоянным и непрерывным. Для этой цели можно использовать простую матрицу (рис. 3). Оси матрицы можно изменять в зависимости от широты взглядов на конкурентный процесс. Например, если сузить круг конкурентов до производителей дорогих часов, получится картина, ясно отражающая ситуацию на данном рынке.

Рисунок 3. Матрица конкуренции на определенном рынке^[37]

Однако если расширить этот круг до всех производителей предметов роскоши, можно понять выбор покупателей в области приобретения дорогих подарков - отдают ли они предпочтение часам, изделиям из кожи или модной одежде. Полученные данные позволят отследить конкурентные брендовые предложения и скорректировать собственные.

Четвертой ключевой позицией брендового планирования является внутреннее брендовое видение, которое следует постоянно анализировать в свете изменившейся обстановки.^[38] Порой бывает очень трудно сохранить объективность, но открытость и готовность к переменам позволяют создать гибкий бизнес. Очень часто для этой цели фирмы приглашают внешних консультантов, которые как независимые эксперты могут объективно оценить ситуацию, складывающуюся на рынке. Особое внимание при этом следует уделить оценке рыночной привлекательности и предложениям конкурентов. Правильная оценка этих факторов позволяет вовремя внести эффективные изменения в брендовый портфель.

Определение ДНК существующих брендов.

Сущность брендовой ДНК определяют:

- рациональные преимущества;

- эмоциональные преимущества;

- брендовое предложение;

- брендовый имидж.^[39]

Эти составляющие определяются бизнес-культурой, потребительской культурой, имиджем компании и социальным имиджем потребителей. Список успешных брендов за последние сто лет показывает, что многие компании сумели сохранить лидирующее положение на рынке благодаря постоянному брендовому ДНК. Обновлялись и шли в ногу с социальными переменами формулировка и выражение ценностей, но сами они оставались прежними, четко определенными и постоянными. Такие бренды, как Coca-Cola, Colgate, Gillette и Heinz, являются лидерами в своих категориях товаров и сохраняют это положение еще с конца XIX в.^[40] Этим компаниям удалось понять ключевую потребность покупателя, предложить ему отличный товар и обеспечить верность бренду. Однако в последнее время среди потребителей очень сильна тяга к переменам. Это говорит о том, что в ближайшее время многие лидеры могут потерять свои позиции.^[41] Поэтому актуальными являются исследования, обеспечивающие возможности обновления бренда, теряющего в глазах потребителей свою привлекательность. В этой связи брендовый ДНК должен стать основой процесса репозиционирования товара.

Существует несколько стратегических и тактических средств, позволяющих добиться повышения прибыльности бренда. Выбор стратегии зависит от ряда факторов:

- характеристик товаров;

- способности предприятия адаптироваться к необходимым переменам;

- инвестиций и ресурсов;

- долгосрочной бизнес-модели.^[42]

2.2. Стратегии создания и развития новых брендов

Большинство новых брендов вышли на существующие рынки либо опираясь на своих предшественников, либо декларируя новые ценности. Так, высококачественные бренды обладают привлекательным имиджем и рядом существенных преимуществ:

- высокая прибыльность при сравнительно низких затратах на начальном этапе производства;

- привлекательность бренда для массового рынка;

- высокое качество товаров и услуг;

- способность привлекать сторонников и лидеров, которые способствуют проведению рекламной кампании;

- редкость бренда, которая помогает создать позитивную связь с общественностью;

- эксклюзивные бренды привлекают потребителей наиболее соблазнительными и интересными предложениями.^[43]

Декларирование новых ценностей позволяет новым брендам превзойти конкурентов и привлечь потребителей:

- конкурентоспособностью брендового товара по качеству;

- доступностью бренда через каналы распространения;

- использованием медиасредств, доступных населению;

- позитивной связью с общественностью с использованием, например, таких заголовков: «Наиболее быстро продаваемый бренд этого года!»^[44]

Высококачественные бренды являются предпочтительными, так как они ориентированы на долговременную стратегию создания мощного имиджа бренда в сознании потребителя. Потребители более склонны доверять высококачественным ассоциациям, чем новым ценностям. Наилучшая политика развития - это создание высококачественного бренда, эксклюзивных ассоциаций, удовлетворяющих желания потребителей, а затем избирательное удовлетворение отдельных потребностей путем создания суббрендов и брендовых расширений.^[45] На рис. 4 показана схема возможной стратегии создания нового бренда, основанной на максимальных вложениях в основной высококачественный бренд и распространении этого бренда на массовом рынке. Важно сознавать, что высококачественный бренд является основой бизнеса, так как он постоянно создает желательный для потребителя имидж.

Рисунок 4. Стратегия создания нового бренда

Без значительных инвестиций рыночная привлекательность брендового предложения может скоро померкнуть, и продажи упадут. Почти невозможно превратить бренд массового рынка в эксклюзивный и высококачественный. Компания Ford купила фирму Jaguar, чтобы дополнить свой брендовый портфель эксклюзивным предложением. Ни одна из моделей собственно Ford занять такое положение не могла. То же самое произошло в компании Nissan, создавшей модель Lexus, так как Nissan в сознании потребителей однозначно связывалась с удобными и недорогими микроавтомобилями, а не с роскошными эксклюзивными моделями.^[46]

Одним из способов повышения репутации бренда в глазах потенциальных потребителей является создание более мощной версии оригинального бренда и развитие ее в основное брендовое предложение, постепенно вытесняющее оригинал.^[47] В области стиральных порошков такого эффекта добиваются путем добавления к названию слова «Ультра» или «Экстра». Такие действия не меняют ключевое предложение радикальным образом, но укрепляют позиции бренда в конкурентной борьбе.

Основным направлением укрепления позиции бренда является разработка и реализация стратегий постепенного изменения брендового имиджа. Среди них следует выделить стратегию Портера и стратегию, в основе которой лежит SWOT-анализ.

Стратегия Портера отражает:

а) стратегическую роль дифференциации;

б) низкую себестоимость, что способствует обеспечению лидерства;

в) концентрацию, которая является основным подходом к продвижению бренда на рынки.^[48]

Данные основополагающие особенности стратегии Портера можно отразить в форме матрицы для анализа действий конкурентов на товарном рынке с целью выявления их сильных и слабых сторон. Так, автомобильный рынок, по Портеру, можно разбить на несколько сегментов в зависимости от используемой брендами стратегии (рис. 5).

Рисунок 5. Анализ автомобильного рынка на основании матрицы Портера^[49]

Дифференциация является ключевой стратегией большинства брендов. Она создает добавленную нематериальную ценность для потребителя, подготавливает его к тому, чтобы заплатить более высокую цену, чем за другие аналогичные товары. Степень дифференциации определяет размер этой надбавки к цене.^[50] Дифференциация создает барьер на пути конкурентов и помогает повысить покупательскую приверженность. Использование запатентованных технологий помогает создать сильные дифференциаторы, которые могут быть использованы в качестве составной части брендового предложения. Intel использует бренды Celeron и Pentium. Это уникальные предложения на рынке. Starbucks создала собственные названия сортов кофе, которые не спутаешь с марками конкурентов. Легкость произношения позволяет фирме защитить собственные названия и затрудняет попытки конкурентов скопировать их. Бренды, ориентированные на дифференциацию, такие как Rover, BMW, Audi и Alfa Romeo, пытаются предложить автомобили, обладающие уникальными характеристиками в представлении покупателей. Rover акцентирует свое английское происхождение, используя деревянные панели и некоторую старомодность дизайна.^[51]

Каждый бренд должен максимально снижать расходы и добиваться максимальной прибыли. Бренды-лидеры делают упор на снижение расходов, но при этом они не должны рисковать потерей уникальности и эффективности бренда.

Важны нужные вещи, а не умение делать вещи правильно. Coca-Cola добилась невероятного успеха в снижении расходов и поддержании высокого уровня доходности, а также узнаваемости бренда. Как правило, стратегия низкой себестоимости ориентируется на технологию или производство. Но сейчас более эффективной является стратегия, рассчитанная на потребителя или на рынок. Бренды, стремящиеся к лидерству в низкой себестоимости, например Ford, Nissan, General Motors и Fiat, декларируют новые ценности.^[52] Они вполне доступны на рынке, так как отражают максимально низкую цену на свои машины.

Стратегия концентрации отличается от двух предыдущих тем, что она не может быть использована широко. По своей природе эта стратегия рассчитана на определенный сегмент и определенную категорию товара. Это означает, что фирма должна доминировать и лидировать в узком сегменте рынка товаров.^[53] Группа брендов, ориентированная на конкретное предложение, например Jeep, Jaguar и Mazda, предлагает своим потребителям ограниченный выбор и избирательное предложение. Эти фирмы не стремятся охватить весь рынок и удовлетворить всех потребителей. Они предпочитают предоставить узкой группе покупателей высокое качество.

Наряду со стратегией Портера, продуктивной является стратегия создания нового бренда, в основе которой лежит анализ SWOT (сила - strength, слабость - weaknesses, возможность - opportunities и угроза - threats^[54]). Этот анализ включает в себя оценку возможностей проникновения на рынок, развития рынка, брендовых расширений и нового брендового развития.

Анализ SWOT следует применять в отношении брендов-конкурентов, включая и потенциальных конкурентов, которые могут проникнуть на ваш сегмент рынка. Способность понять, кто является реальным конкурентом, помогает бренд-менеджерам эффективнее с ними бороться.^[55]

Как только брендовая стратегия определена, наступает время выбора тактических средств, для чего необходимо проанализировать суть брендового предложения и постоянно контролировать потребности покупателя. Отслеживание потребностей покупателей является неотъемлемой частью любой брендовой стратегии. Ведущие эксперты в области менеджмента считают, что плавное изменение не может поддержать новую бизнес-модель, так как она вернется в предыдущее состояние. Они считают революционные изменения не просто желательными, а необходимыми.^[56]