Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе. ООО «Корона».pdf

На услуги в гостиничном бизнесе большое влияние оказывает территориальная разобщенность производителя услуги и ее потребителя. Для получения гостиничной услуги потребитель едет в другой город или в другую страну. Клиентами одной гостиницы могут быть люди, живущие в разных странах, и до всех них необходимо донести рекламное сообщение. Это предполагает использование огромного числа различных каналов для ее распространения. Зачастую, в виду большой затратности данного процесса, осуществлять продвижение гостинице помогают ассоциации и объединения гостиниц, а также национальные туристские администрации, использующие как частные, так и государственные средства. Крайняя эластичность спроса на гостиничные услуги делает его зависимым от экономической ситуации в стране. Гостиничному бизнесу не так просто снизить цену, не меняя качество. Во время кризиса и снижения покупательной способности, гостиницы вынуждены выходить на новые рынки сбыта [11, c. 76].

Все эти особенности понятия «услуга» делают управление операциями в туризме и гостеприимстве отличными от способов продвижения товаров в промышленности. Исследователи рынка гостиничных услуг выделяют три принципа, по которым необходимо выстраивать систему продвижения деятельности гостиницы:

1. В первый этап входит сбор информации. В данном случае объектом интереса являются реальные и потенциальные гости, их демографические и потребительские характеристики, их поведенческая направленность.
2. Ко второму этапу относится обработка полученной информации и полезные рекомендации. Цель – закрепить поведенческие характеристики клиентов, в максимальной степени соответствующие потребительским свойствам услуг предлагаемых данным отелем на рынке.
3. Завершающий этап планирования методов продвижения гостиничного предприятия – это практическая деятельность. Клиент уже привлечен, поэтому главной задачей является закрепление успеха [18, c. 47].

Разработку этапов продвижения услуг гостиничного предприятия следует начать с анализа рынка, который включает в себя три этапа:

1. Сегментирование. Рынок необходимо разбить на группы потребителей, обладающих сходными потребностями и ожиданиями, на основе которых, разрабатываются специфические типы коммуникаций. Например, потребности бизнесменов в деловых поездках сильно разнятся с нуждами туристов, которые решили осмотреть город в выходные дни. Соответственно, первым необходимы одни услуги в гостинице, вторым – прямо противоположные.
2. Оценка потенциала различных сегментов. Оценивается потенциал целевого сегмента, его размеры и прибыльность. Здесь выбор зависит также от того, в каком целевом сегменте гостиница получит наибольшие конкурентные преимущества.
3. Анализ потребностей и поведения потенциальных гостей. Эффективное рекламное обращение соответствует культурному уровню целевой аудитории, заинтересовывает потребителей и убеждает их в том, что предлагаемое полностью удовлетворит их потребности [7, c. 112].

Ведущие специалисты выделяют четыре основных составляющие системы продвижения услуг:

1. Реклама. Это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования; формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Особенностью рекламы гостиничных услуг является ее «раздвоенность» между рекламой для конечного потребителя и рекламой для посредников, к которым относятся туроператоры и турагенты. Реклама для потенциального конечного потребителя имеет более упрощенную форму, тогда как для посредника: реклама - более сложная, насыщенная туристской терминологией, изложенная скорее в сухом, деловом стиле, нежели в завлекательно-игривом, применимом в рекламе для туристов [17, c. 226].

Задачи для рекламы гостиничного предприятия:

• обещать выгоду и решение проблемы;
• указывать на отличия данной услуги от услуги конкурентов;
• оказывать позитивное влияние на работников гостиницы, которые должны выполнять обещания данные клиентам;
• должна иметь высокое устное распространение [14, c. 73].

Основные каналы рекламы гостиничных комплексов – это туристские ярмарки, воркшопы, специализированные выставки и прочие мероприятия, а также деловая туристская пресса, интернет-блоги и специализированные форумы. Потребительская реклама распространяется в основном через средства массовой информации, а также достигает потенциального потребителя на месте продажи, то есть в виде консультации клиента. Также особенностью рекламы гостиничных услуг является сочетание имиджевой и сбытовой рекламы. Ведь рост заполняемости отеля напрямую пропорционален росту его известности и популярности. Другая характерная черта рекламы гостиничных услуг – это броскость и способность к убеждению. Необходимо наглядно продемонстрировать качество услуги и убедить потенциального гостя в преимуществах именно данной гостиницы, что предполагает использование зрительных средств. Иными словами, для рекламы гостиничных услуг характерно преобладание визуальной информации, реклама на радио и прочие виды аудиорекламы используются крайне редко [3, c. 204].

С точки зрения экономической составляющей реклама является наиболее затратным методом продвижения гостиничных услуг. Каждый вид рекламы может стать довольно дорогим для гостиничного предприятия. Поэтому, перед запуском рекламного сообщения необходимо тщательно проанализировать, какие виды рекламы подойдут конкретно для выбранного гостиничного предприятия. К примеру, нет смысла вкладывать денежные средства в рекламу в прессе или на радио, если гостиница ориентирована на молодое население (семьи, студенты, бизнесмены); есть смысл ориентироваться в большей степени на интернет-продвижение товара. Многие виды рекламы на сегодняшний день можно признать устаревшими для сферы гостеприимства: прямая почтовая реклама, раздача буклетов и листовок, аудиореклама. Эти виды не принесут желаемой прибыли, так как современные люди редко обращают на них внимание. Для снижения затрат на пиар-деятельность гостиницы можно выбрать бесплатные или не столь дорогие каналы распространения рекламного сообщения, какими, к примеру, являются социальные сети или блоги известных личностей. Число их подписчиков является внушительным, а значит, сообщение увидит большое количество потенциальных гостей. Необходимо составить четко разработанную технологию рекламной деятельности гостиничного предприятия со SWOT-анализом, анализом конкурентов и целевой аудитории. Все это поможет выбрать «нужные» каналы для рекламной деятельности гостиницы, а значит снизит затраты на рекламу данную «впустую».

1. Стимулирование сбыта (сейлз промоушн). Это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Сюда относятся скидки, купоны, организация промо-акций, соревнований в местах оказания данной услуги и прочее. Главная задача стимулирования сбыта – предложить потенциальному потребителю дополнительный мотив для совершения сделки (награда, приз). Для достижения поставленных целей стимулирования потенциальных гостей применяются разнообразные инструменты:

• скидки с цены;
• купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, которые дают владельцу право на скидку при приобретении туристских слуг;
• конкурсы, игры, лотереи и викторины;
• пакетные предложения [10, c. 93].

Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников (туроператоров, турагентов) являются:

• установление прогрессивной комиссии за продажу услуг сверх установленной квоты;
• увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма;
• вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
• предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;
• совместная реклама;
• торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) и заинтересованность посредников в реализации услуг отеля [14, c. 155].

С точки зрения экономической составляющей, стимулирование сбыта, является самым «неприятным» способом продвижения гостиничных услуг. Предприятию приходится пересматривать систему скидок и поощрений, как торговых посредников, так и потенциальных гостей. Однако, зачастую теряя часть прибыли в одном месте, в другом – предприятие получает гораздо больше. К примеру, те туристы, которые приобрели номер со скидкой, и которым очень понравился оказанный сервис, могут стать постоянными гостями отеля, и в следующий раз приобретут номер за изначальную стоимость. Также необходимо понимать, что все люди любят скидки и бонусы на подсознательном уровне, гостинице необходимо идти на незначительную потерю прибыли с целью формирования положительного имиджа о себе. С торговыми посредниками также нужно работать, ведь именно они поставляют наибольший поток потенциальных клиентов, а это и несет гостинице прибыль.

1. Связи с общественностью (паблик рилейшинз). Это функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей. Задача службы PR состоит в формировании положительного имиджа предприятия для завоевания доверия потенциального потребителя услуги. Это могут быть: благотворительные мероприятия, проведение детских праздников, показ мод, симпозиумы, выставки, конференции и т.д. Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к гостиничному предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. Пропаганда может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

• организация связей со средствами массовой информации;
• контакты с целевыми аудиториями;
• установление отношений с органами государственной власти и управления [9, c. 83].

Для достижения своих целей пропаганда использует разнообразные средства и приемы. Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

• сообщения и информационные пакеты для прессы;
• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
• организация пресс-конференций и брифингов;
• информационные поездки журналистов;
• интервью;
• личные контакты [16, c. 122].

С точки зрения экономической составляющей связи с общественностью также могут стать довольно затратным способом продвижения гостиничных услуг. В основном, только крупные отели могут себе позволить организовывать и проводить благотворительные мероприятия, выставки, конференции и прочее.

Вкладывая денежные средства в этот метод, гостиницы добиваются общественного признания, растет рост их деловой репутации, и возрастает доверие к их услугам. Это можно назвать инвестициями в будущее. Крупное гостиничное предприятие должно вести социально-активный образ жизни, постоянно быть на виду, для привлечения как можно большего числа потенциальных гостей.

1. Личная (персональная) продажа. Очень широко распространена в туризме и гостеприимстве. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с потенциальными гостями устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении [9, c. 163].
2. Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

• вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);
• установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);
• удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику) [8, c. 226].

Это наименее затратный способ продвижения гостиничных услуг. Однако и в него необходимо вкладывать денежные средства.

Следует постоянно обучать сотрудников, посылать их на тренинги и курсы повышения квалификации. В противном случае, гостиничное предприятие будет напрасно платить зарплату неграмотному сотруднику, не умеющему продавать ее услуги.

Выводы по главе 1

Таким образом, ни одно планирование открытия нового гостиничного комплекса не может обойтись без предварительно составленной программы по продвижению его услуг. Перед ее непосредственной разработкой, необходимо разобраться в самом понятии услуга; определить все ее отличия от товара. Именно уникальные характеристики услуги делают невозможным продвижение ее по схеме продвижения какого-либо материального продукта.

Далее, необходимо тщательно продумать последовательность создания продвижения: наметить этапы, цели, изучить рынок, собрать необходимую информацию, оценить конкурентов, найти нужный гостевой сегмент и прочее. После тщательной подготовки, можно приступать к самому планированию продвижения гостиничных услуг.

2. Организация продаж гостиничного продукта ООО «Корона»

2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Корона»

Отель «Корона» находится в городе Екатеринбург. Этот отель находится в пешей доступности от центра города и станции метро «Геологическая». Железнодорожный вокзал находится в 7 минутах езды, а международный аэропорт Кольцово расположен в 18 км от отеля. Данный отель начал свою работу с 2014 года. Это отель эконом класса. Отель популярен как среди туристов, так и среди бизнесменов, приезжающих в Екатеринбург.

Целью деятельности ООО «Корона» является качественное и полное удовлетворение потребностей организаций и частных лиц в гостиничных услугах, а также получение прибыли.

Гостиница Корона в Екатеринбурге готова предложить своим гостям максимум комфорта, заботы и внимания. Расчетный час 24 часа с момента заселения. На территории гостиницы персоналом поддерживается чистота и порядок. В гостинице круглосуточно работает дежурный администратор и горничная. У гостиницы есть бесплатный Wi-Fi, парковка с видеонаблюдением.

Гостям по их желанию предоставляется полный пансион (завтрак, обед и ужин). Завтрак входит в стоимость проживания. Время завтрака, обеда и ужина постоялец выбирает сам. В любое время можно заказать кофе, чай, напитки, холодные закуски.