Файл: Реклама как сигнал и как информация (АО Телекомпания «ГРАНД - ТВ»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время одновременно с традиционным телевидением получило широкое распространение кабельное телевидение, предлагающее большое число различных каналов. Бурный рост кабельного ТВ сопровождается развитием и других СМИ. Появились совершенно новые возможности и средства распространения рекламы: реклама в магазинах, на транспорте, в школах, в больницах и т.д. Сейчас реклама ведется через каналы спутникового телевидения, глобальную сеть Интернет.

Увеличение способов распространения рекламы сопровождается появлением новых технических средств. Предлагаются новые рекламные возможности, которые намного интерактивнее и позволяют вести диалог на уровне индивидуального обращения к конкретным потенциальным покупателям, которые в свою очередь с помощью своих пультов дистанционного управления имеют возможность самостоятельно принимать решения о том, какую рекламу они хотят смотреть. В настоящее время многие крупные рекламодатели, рекламные агентства ведут эксперименты с интерактивными средствами массовой информации и изучают их возможности для распространения рекламы. Они проводят эти исследования в целях определения возможностей для более эффективного приспособления рекламных объявлений к запросам каждого конкретного телезрителя, причем постоянно стремятся сделать свою рекламу увлекательной и настолько захватывающей, чтобы у телезрителя появилось желание вступить в диалог с рекламодателем.

Широкий охват аудитории при низкой стоимости (из расчета охвата рекламой одной тысячи населения, а не из стоимости производства и демонстрации рекламного ролика) обеспечивает реклама, произведенная средствами телевидения. Телевидение, которое сочетает в себе возможности демонстрации звука и изображения, в состоянии оказывать на зрителей такое воздействие, которого просто невозможно добиться с помощью других средств массовой информации.

Для некоторых категорий рекламы возможность именно такого воздействия представляет исключительную важность с точки зрения основной направленности рекламного послания. Кроме того, реклама на телевидении обеспечивает быстрый охват по сравнению с печатными средствами массовой информации.

В зависимости от целей рекламы основное внимание может уделяться либо увеличению степени охвата, либо увеличению числа рекламных контактов. Например, для того чтобы добиться успеха при проведении рекламной кампании, нацеленной на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара или новой торговой марки, может возникнуть необходимость в охвате значительной доли рынка. К тому же энергичная реклама, нацеленная на повышение уровня осведомленности покупателей, может избавить от необходимости проведения повторных рекламных кампаний. Также при повторной, когда проводится напоминающая реклама, высокой частоты рекламных контактов не требуется. Реклама торговой марки, которая уже доминирует на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, поскольку она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.

Если целью рекламной кампании является информирование покупателей о конкретных свойствах нового товара или формирование у них положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), то может возникнуть необходимость в большом числе рекламных контактов. В этом случае самой важной характеристикой предполагаемого графика использования средств распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.

Если в качестве цели рекламы выступает увеличение степени охвата, предлагается определять чистый охват, т.е. исключать из валового охвата перекрытия аудиторий.

В определенных случаях в качестве цели рекламной кампании целесообразно рассматривать увеличение числа рекламных контактов. Более высокая частота повторения рекламы необходима в следующих случаях:

- реклама новой торговой марки/товара: информирование покупателя о конкретных особенностях нового товара/торговой марки; побуждение покупателя к действию;

- формирование у потребителя положительного восприятия нового/существующего товара/торговой марки (имиджевая реклама);

- трансформирующая реклама, когда необходимо изменить отношение потребителя к существующему товару/торговой марке;

- низкий уровень приверженности потребителей к данной торговой марке или товару. Для торговой марки/товара с высоким уровнем приверженности и более устойчивым отношением потребителей потребуется меньшая частота повторений;

- продолжительность цикла использования товара или продолжительность периода между двумя последовательными приобретениями товара относительно велики. Как правило, для товаров с более короткими циклами использования и приобретения необходимо меньшее число повторений;

- рынок насыщен огромным количеством различных рекламных сообщений, в которых пользователям необходимо разобраться. При этом особое значение приобретает уровень рекламы конкурентов. Увеличение числа повторений своей рекламы может оказаться необходимым именно для того, чтобы преодолеть рекламную кампанию конкурентов.

Тем не менее, во всех ситуациях компромисс между охватом и частотой должен базироваться на эффективной частоте. Совершенно очевидно, что может возникнуть необходимость обеспечения некоторого минимального уровня частоты рекламных контактов (который можно назвать пороговой, или критической, массой) для каждого человека, ниже которого реклама не оказывает воздействия на потребителя. Этот уровень часто называют также эффективной частотой рекламных контактов, а степень охвата, основанную на использовании эффективной частоты контактов, - эффективной степенью охвата.

На фоне общей, все возрастающей конкуренции, возникает основной вопрос, как лучше и выгоднее продать свое рекламное время. Одни телекомпании пошли на улучшение общего контента телеканала, другие обратили больше внимания на промоушн собственного брэнда и уже существующей теле продукции. На этом этапе руководство телеканалов вплотную подошло к проблеме улучшения и совершенствования саморекламы, используя как внутреннее, так и внешнее рекламное пространство.

Цель курсовой работы: изучить рекламу как сигнал и как информацию.

Объект исследования - АО Телекомпании «Гранд-ТВ».

Предмет исследования - реклама в АО Телекомпании «Гранд-ТВ».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть рекламу, как сигнал, и как информация;
• дать организационно – экономическую характеристику АО Телекомпания «Гранд - ТВ»;
• разработать основные мероприятия по совершенствованию продвижения продукции АО Телекомпания «Гранд-ТВ».

Изучение поставленной проблемы проводится за период 2015 – 2017 гг. В качестве источников информации выступают материалы РА «Лера-Сервис», проводившего социологическое исследование, международных исследовательских компаний TNS Gallup Media и Комкон, а также данные маркетинговых исследований, проведенных силами самой организации,

При написании курсовой работы используются следующие логические способы и методы обработки информации: способ сравнения, способ группировки, способ относительных и средних величин, а также способ табличного и графического представления данных.

1. Теоретические аспекты рекламы как сигнала и как информации

1.1 Понятие рекламы и ее виды

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Сама этимология слова «реклама» подчеркивает, что главной функцией рекламы является передача информации по различным коммуникационным каналам. Определений понятия рекламы существует огромное количество, что объясняется различным пониманием ее целей, задач, назначения. В узком смысле слова реклама — это публично распространя­емая в любой форме информация о юридических и физических лицах, товарах, услугах, идеях, начинаниях. Реклама, как правило, оплачивается определенными рекламодателями и направлена на определенную целевую аудиторию [38].

Как форма коммуникации реклама имеет свои достоинства [40]:

• одновременно достигает большого числа потребителей и отно­сительно дешева на одного клиента;
• публична, и это означает, что товар проверен, а его приобрете­ние не встретит осуждения со стороны общественности;
• позволяет многократно повторять обращения;
• выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.
  Однако реклама имеет и некоторые недостатки [44]:
• она безлична и не требует ответной реакции;
• стоимость рекламной кампании в целом может быть весьма высокой;
• реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Реклама — это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупа­теля, она может стать решающим фактором в конкурентной борьбе [39].

Реклама всегда направлена на потребителя, в том числе и потен­циально, она имеет целью оповестить его различными способами {иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Однако хорошая реклама не должна на­вязывать товар, а знакомить покупателя с конкретной маркой или названием товара (услуги), напоминать о них, чтобы тот сам — на основе своего представления или сложившегося стереотипа — решал, какой марке отдать предпочтение [38].

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит кон­тролировать эффективность рекламных мероприятий.

Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товара его жизненного цикла [44]:

• на стадии внедрения главное — это информирование покупа­телей о новинке,
• на стадии роста — развитие спроса;
• на стадии зрелости — напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах;
• на стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исклю­чая необходимость информирования о распродажах товаров.

В любом случае хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обыч­но реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц), «продавать» и кандидата на выборах — в ходе политических выборных кампаний [49].

Множественность задач рекламы порождает и значительное разно­образие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Со­ответственно возникают основания и для классификации рекламы [16]:

• по объекту — реклама для покупателей потребительских това­ров, для профессионалов (покупателей товаров производствен­но-технического назначения), смешанная;
• по заказчику — реклама фирм-производителей, оптовых фирм, розничной торговли;
• по назначению — товарная (целенаправленная информация, при­званная помочь производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю — с пользой приобре­сти их), корпоративная (создающая образ фирмы или благо­приятное представление о ней), социальная (рекламирующая общечеловеческие ценности, борющаяся с общественными по­роками), политическая (политических партий, движений, го­сударственных и политических деятелей), имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах;
• по предмету — реклама собственного товара, реклама опреде­ленной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя и торгового предприятия (корпоративная);
• по способу выражения — «жесткая» реклама, которая очень близ­ка к мерам стимулирования сбыта (она имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы при­влечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений) и «мягкая» реклама, имеющая целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу (чаще всего это эмоциональная рек­лама, играющая на символике, которая постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо то­вара, формируя внутреннюю готовность к покупке).

С точки зрения основных целей и задач реклама может быт следующих видов [9]:

• имиджевая — предполагает создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей;
• внутрифирменная — ориентирована на то, чтобы внушить со­трудникам веру в собственное предприятие (средства — фир­менная газета, хорошие взаимоотношения между руководите­лями и сотрудниками, многочисленные социальные льготы для сотрудников);
• стимулирующая — нацелена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении товара у данной фирмы;
• информирующая — направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристи­ках, достоинствах нововведениях;
• увещевательная — наиболее агрессивный вид рекламы, основ­ная задача которой убедить покупателя купить именно этот товар или услугу;
• сравнительная — это разновидность увещевательной рекламы, она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов;
• напоминающая — напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на
  рынке и его характеристиках;
• подкрепляющая — разновидность напоминающей рекламы, при­званная поддерживать потребителей, уже купивших товар, убе­дить их в правильности сделанного выбора, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного;
• стабилизирующая — ответственна за сохранение клиентов и объема продаж, которая формирует контингент постоянных клиентов.