Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (Теоретические основы продвижения гостиничных услуг в Интернете).pdf

Глава 1. Теоретические основы продвижения гостиничных услуг в Интернете

1.1 Инновации в продвижении гостиничных услуг

На современном этапе основными инструментами при формировании эффективной системы управления гостиничным комплексом являются использование передовых технологий. Развитие сети интернет приносит гостиничному бизнесу такие преимущества, как снижение затрат, рост эффективности, облегчение доступа к потребителям даже для небольших гостиниц. Интернет-маркетинг развивается особенно быстро.

В словарях можно найти следующие определения для понятий «маркетинг» и «интернет-маркетинг».

«Маркетинг — совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг»

«Интернет-маркетинг — онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети интернет»^[1].

Как видно из определений, оба эти понятия имеют под собой одну основу продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям. Однако интернет-маркетинг имеет ряд особенностей по сравнению с традиционным маркетингом, которые во многом объясняются спецификой интернета как маркетинговой и рекламной площадки. Вот некоторые принципиальные особенности, которые присущи только ему:

- Таргетинг — возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже их места работы);

- Возможность точного оперативного определения эффективности рекламной компании, так как владельцам сайта всегда доступна статистика

показов рекламных объявлений, откликов на них и поведение посетителя на сайте в случае отклика.

Интернет позволяет охватить наиболее активную и платежеспособную часть населения, и с каждым годом численность аудитории сети интернет в России увеличивается. Подтверждением этого факта могут служить результаты исследования, в ходе которого изучалась динамика роста численности аудитории интернета.

По данным Омнибуса GfK, к концу 2015 года пользовались интернетом 84 миллиона россиян в возрасте от 16 лет и старше. Прирост аудитории интернета составил 4 миллиона человек. Уровень проникновения интернета среди населения в возрасте от 16 лет и старше достиг 70,4% (в 2014 — 67,5%). В интернете для бизнеса открыты большие возможности.

Как и традиционный маркетинг, интернет-маркетинг обладает рядом универсальных, используемых практически всеми компаниями инструментов. Эти инструменты характеризуются достаточно высокой отдачей и полностью подходят для обеспечения и повышения эффективности интернет-присутствия. Все инструменты можно и следует применять на протяжении всего периода функционирования гостиницы, комбинируя их и определяя сроки воздействия в соответствии с состоянием внутренней и внешней среды компании.

Одним из универсальных инструментов интернет-маркетинга является поисковая оптимизация.

Поисковая оптимизация (англ. SEO — Search Engine Optimization) — это комплекс работ с внутренними и внешними факторами, определяющими положение сайта в результатах поиска^[2].

Поисковая оптимизация включает в себя:

- Аудит сайт (или анализ сайта), который направлен на нахождение «брешей» в html-коде сайта, его ссылочной структуре, тексте;

- Устранение возможных технических проблем (проблем с хостингом, с «движком» сайта и т.д.);

- Внутреннюю оптимизацию ресурса. У каждой веб-страницы должны быть метаданные — описание и заголовок, которые распознаются только поисковыми машинами. Так же осуществляется «перелинковка» страниц на сайте. Оптимизация проводится под ключевые запросы;

- Внешнюю оптимизацию ресурса. Проводятся работы по обеспечению ресурса оптимальным ссылочным окружением. Не смотря запуск поисковыми системами новых алгоритмов «Минусинск» и «Пингвин», ссылочное ранжирование не исчезло, но стало больше требований к качеству ссылок на сайт;

- При ранжировании коммерческих сайтов, на первые места выдвигаются такие факторы, как качество контента и поведенческие факторы (например, показатели отказов), позволяющие отследить уровень удовлетворенности потребителей содержанием и удобством ресурса. Так же учитываются таких факторы, как разнообразие услуг, удобство и детальность их описания, отсутствие рекламы, подробность представленной контактной информации, наличие онлайн-консультаций и техподдержки, наличие аккаунтов в соцсетях и др. ;

- Добавление на сайт изображений, так как сайты с изображениями и видео в поисковой выдаче всегда ставятся выше тех, на которых их нет. В названии изображений необходимо использовать ключевые слова;

- Регулярное обновление контента (текст, изображения, видео и ссылки, размещенные на сайте). Это необходимо, чтобы подтвердить, что сайт является действующим и актуальным. При этом совсем не обязательно обновлять весь сайт, достаточным пополнять галерею фотографий или раздел «Новости»;

- Для повышения цитируемости названия отеля необходимо работать с отзывами и активно общаться с пользователями социальных сетей;

- Добавление сайта в каталоги «Яндекса», Dmoz.ru, «Рамблер ТОП- 100», Mail.ru, Yahoo, региональные онлайн-каталоги гостиниц, сайты турагентств. Необходимо всегда использовать одинаковый формат написания названия, адреса и телефона отеля, чтобы его было легко найти^[3];

- Оптимизация сайта под мобильные устройства.

Поисковая оптимизация обеспечивает постоянный приток целевых клиентов на сайт, что является основой стратегического развития интернет - бизнеса и может стать главным конкурентным преимуществом компании, грамотно осуществляющей поисковую оптимизацию.

Можно с уверенностью сказать, что благодаря профессиональному продвижению в интернете компании действительно выходят на лидирующие позиции в своей отрасли и начинают очень активно продавать.

Самое очевидное использование поисков систем — дать возможность будущему клиенту найти сайт отеля, ознакомиться с ним и, в конечном счете, забронировать номер и другие услуги. Поисковые системы показывают пользователю гостиницы, представленные по определенному запросу или критерию, например, город или определенная составляющая инфраструктуры.

Еще одним серьезным подспорьем в деле продвижения сайта отеля в сети интернет могут служить бесплатные аналитические сервисы, предоставляемые поисковыми системами. У «Яндекса» за аналитику отвечает «Яндекс.Метрика», у Google — сервис Analytics. Суть обоих сервисов в том, что они дают владельцу или администратору сайта полезные инструменты для оценки посещаемости собственных интернет-ресурсов и последующего анализа поведения посетителей, пришедших на сайт гостиницы. И тот и другой сервис работает по принципу всем известных интернет-счетчиков: код, установленный на страницах сайта, регистрирует каждое посещение ресурса и собирает информацию о том, куда «ходил» пользователь, что нажимал, как долго находился на странице и прочее. Все это позволяет понять, что гости видят на странице, а что нет; что им интересно в первую очередь, а что остается незамеченным или неинтересным и непринятым. Соответственно, вся полученная информация есть не что иное, как объективное руководство к действию в части изменения структуры страниц и/или формы и способов подачи информации на сайте. Опция «Вебвизор» в «Яндекс.Метрика» записывает действия посетителей сайта и позволяет просматривать их на плеере. В Google Analytics особенно полезна функция «Эксперименты», позволяющая сравнивать несколько вариантов одной страницы, проводя А/В тестирование^[4].

Также у обеих поисковых систем есть сервисы, предоставляющие информацию о том, как индексируются сайты гостиниц самими поисковыми системами. Оба сервиса называются одинаково «Вебмастер» у «Яндекса» и «Webmaster» y Google и позволяют «держать руку на пульсе» относительно всего, что связано с взаимодействием сайта, поисковых роботов и поисковых систем в целом. Говоря в общем, это еще один очень полезный инструмент понимания того, как должен выглядеть сайт, для лучшего ранжирования в поисковых системах и как следствие попадание в ТОП-10.

Большое значение для эффективного продвижения гостиничного продукта через поисковые системы посредством сайта имеет наличие мобильной версии сайта. По данным Омнибуса GfK, пользование интернетом со смартфонов выросло за 2015 год более чем в два раза (37,2% россиян). Всего в России доступом в интернет с мобильных устройств и планшетных компьютеров пользуются около 50 млн. человек или 42% взрослого населения страны. Поисковые системы при ранжировании коммерческих сайтов отдают предпочтение тем, которые имеют мобильные версии.

Еще один способ продвинуть гостиничный продукт в поисковых системах, чтобы ссылки на сайт рекламодателя находились на первых позициях, состоит в использовании контекстно -медийной рекламы.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке^[5].

Контекстно-медийная реклама размещается в самой поисковой системе и на сайтах-партнерах рекламной сети. Контекстная реклама представляет собой показы рекламного объявления на первых страницах поисковых систем за определенную плату. Если на сайтах-партнерах блок с рекламой может располагаться практически в любом месте страницы, то рекламные объявления на самих поисковых система располагаются над результатами поисковой выдачи, что привлекает больше внимания пользователей и как результат обычно характеризуется большим количеством кликов и переходов на сайт. У «Яндекса» этот сервис контекстной рекламы называется «Яндекс.Директ», у Google — AdWords.

Многие отельеры не любят использовать контекстно -медийную рекламу, считая данный вид продвижения услуг затратным и требующим постоянного внимания и коррекции рекламной компании в зависимости от сезонности и конкурентных УТП (уникальное торговое предложение). Однако при правильном создании кампаний и грамотном управлении их настройками контекстная реклама является самой эффективной, принося весомый доход и ощутимый прирост клиентов для гостиницы.

Большим преимуществом контекстно -медийной рекламы является «ретаргетинг», инструмент маркетинга, в котором баннеры таргетируются на аудиторию, которая раньше посещала сайт рекламодателя. Смысл состоит в том, чтобы показывать пользователям на других сайтах, которые он посещает, напоминания или специальные предложения, которые могут его заинтересовать, тем самым удерживая аудиторию и возвращая ее на сайт отеля.

Помимо ретагетинговой рекламы посредством «Яндекс» и Google, есть и другие компании, которые этим занимаются: Soloway (Бумеранг), Бегун, Каванга.

Для более эффективного продвижения определённой услуги гостиницы, могут быть созданы так называемая «посадочная страница». Она позволяет показать посетителю УТП, описание отеля, награды, отзывы гостей, контакты и помогает легко осуществить бронирование с помощью всего одной страницы.

Посадочная страница отлично подходят для проведения рекламной кампании на услугу с уникальной (низкой) ценой и привлечения на сайт целевой аудитории из контекстной рекламы, социальных сетей или E-mail рассылок.

Благодаря грамотно разработанной структуре и использованию «триггеров», оказывающих воздействие на базовые инстинкты человека, посадочная страница побуждает посетителей к совершению целевого действия (бронированию, оформлению заявки или звонка), что позволяет повысить конверсию.

На главной странице сайта отеля или посадочной странице так же могут быть задействованы такие инструменты конверсии как «Всплывающие окна» (PopUP) или «Кликандеры» (ClickUnder).

Всплывающие окна является довольно «назойливым» способом донести информацию до аудитории, поэтому применять его стоит только в том случае, если гостинице действительно есть что предложить. Положительные эмоции от предложения должны полностью компенсировать раздражение от всплывающего окна.

Таким образом, полезность является основным свойством всплывающих окон. Однако есть еще некоторые технические детали, которые стоит учитывать. Среди них:

1) «Pop-up» не должен быть слишком большим. Огромные всплывающие окна, как правило, только пугают пользователей. Приемлемый максимальный размер 960х520 пикселей, можно меньше.

2) Не рекомендуется перегружать аудиторию и постоянно показывать «Pop-up» одному и тому же посетителю сайта. Если он его закрыл, то лучше забыть о нем и показать всплывающее окно снова через пару недель.

3) Показывать «Pop-up» в первые секунды после открытия сайта можно только в том случае, если это соответствует логике дальнейшей работы с посетителем и несет для него пользу. Например, когда отель предлагает скидку на проживание или принять участие в акции.