Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (Теоретические основы продвижения гостиничных услуг в Интернете).pdf

Срок рекламной компании один месяц. Регион показа — Волгоградская область (кроме городов: Камышин, Михайловка, Урюпинск). Все цены за цены за клик указаны и могут быть изменены без предварительного уведомления. Число показов и переходов рассчитано на основании данных статистики за предыдущий период.

Стоит учитывать, что реальный бюджет может отличаться от прогнозируемого, т.к. он подсчитан на основе анализа ставок конкурентов и CTR их кампаний, а эти параметры могут изменяться в процессе работы рекламной кампании парк-отеля. Кроме этого, в прогнозе бюджета не учитываются показы объявлений в рекламной сети Яндекса и его внешних сетях (т.е. в данном случае указана стоимость компании только в поисковой системе Яндекс) и настройки временного таргетинга. В том случае, если цена за клик окажется недостаточной для входа в гарантированные показы, реальное количество показов и бюджет по соответствующим словам (словосочетаниям) может оказаться существенно меньше прогнозируемого. В этом случае нужно будет провести корректировку рекламной компании.

При анализе таблицы со стоимостью с количеством предполагаемых переходов, становится понятно, что основную ставку необходимо сделать на запрос «новый год на турбазе волгоград 2019», поскольку при наибольшем количестве показов и переходов, цена за клик минимальна.

Контекстная реклама является самым гибким из всех инструментов интернет-маркетинга. Поскольку менеджер сам решает, по каким запросам, в каком регионе, и в какое время дня показывать объявления об отеле. Есть возможность включать, выключать и изменять кампанию в любой момент времени. Содержание объявлений, частота их показа, целевая аудитория — все можно настроить.

Очень важно вести непрерывный контроль и анализировать показатели рекламной кампании, чтобы понимать, какие объявления и настройки дают результат, а какие малоэффективны, и их нужно изменить. Только в этом случае отдача от контекстной рекламы будет максимальна.

Вместе с контекстной рекламой предполагается работа в социальных сетях. Основная ее часть будет проводиться в четырех соцсетях, таких как: Вконтакте, Одноклассники, Фейсбук и Инстаграм. В зависимость от ситуации в сети, будут созданы новые профильные страницы парк -отеля «Пересвет» или обновлены существующие. Все профили необходимо графически оформить (аватар, обложка, меню - wiki-разметка). Все изображения должны быть брендироваными, уникальными (либо иметь разрешение на коммерческое использование, если это иллюстрация из интернета).

Перед тем как начинать наполнять сообщества контентом, необходимо разработать контентную политику парк-отеля, определиться с темой, форматом, оформлением, периодичностью и т.д. Только после этого контент - менеджер сможет приступить к составлению еженедельного контент-плана публикаций, включая графическое оформление публикаций.

Модерирование и ведение страниц парк-отеля будет вести контент­менеджером от агентства, включая удаление спама. Парк-отелю нужно будет обеспечить передачу материалов об отеле, актуальных новостей, фотографий и другого роду информацию для работы контент-менеджера.

Основная задача при проведении маркетинга в социальных сетях: рассказать пользователям о новогоднем предложении парк-отеля «Пересвет», о его преимуществах и возможностях, которые открываются гостям при отдыхе в парк-отеле в период новогодних праздников; работа с мнением и возражением, общение с подписчиками; привлечение клиентов и их стимулирование к бронированию.

Еще одним инструментом для продвижения новогоднего предложения парк-отеля «Пересвет» предлагается e-mail-рассылка. Это эффективный инструмент для повышения вторичных продаж. Так как парк-отель уже давно собирает базу электронных адресов своих клиентов, то сейчас только необходимо лишь ее сгруппировать по категориям, чтобы организовать рассылку адресной информации о новогодней акции.

Предполагается, что рассылка будет организована по двум основным направлениям: корпоративное предложение и семейное. Таким образом, одна рассылка будет с предложением провести в парк-отеле новогодний корпоратив, мероприятие для сотрудников компании. Другая рассылка будет содержать информацию для гостей, которые бы хотели встретить новый год в парк-отеле и/или провести здесь новогодние праздники со своей семьей.

Графический шаблон макета e-mail-рассылки будет готовиться дизайнерами агентства, контент — копирайтером. Верстать макет и проводить рассылку будет программист через сервис Юнисендер.

2.4 Оценка эффективности предложенных мероприятий интернет продвижения парка-отеля

Оценка эффективности мероприятий по продвижению является одной из самых сложных задач в управлении продвижением гостиничных услуг и на сегодняшний день все существующие методы оценки эффективности далеки от совершенства. Помимо этого, помимо программы продвижения на реализацию услуг оказывают влияние и другие факторы, такие как сезонность, появление или уход с рынка конкурентов, проявление моды и другое.

В данной главе представлен расчет эффективности контекстной рекламы. Эффективность smm-кампании и email-рассылки на данном этапе не представляется возможным из-за отсутствия необходимых данных.

По seo-кампании можно только прогнозировать вывод сайта парк-отеля в ТОП-10 поисковых систем. Из этого можно сделать вывод, что сайт будет в ТОП-10 поисковых систем Яндекс и Google по 72-100% запросам, по которым проходит продвижение.

В контекстной рекламе существуют следующие инструменты для измерения любых показателей:

- По рекламной кампании — CTR, средняя стоимость клика и их

количество;

- По показателям эффективности сайта парк-отеля — количество

посетителей, которые перешли на сайт через рекламное объявление и

сделали бронь.

Для измерения этих показателей используются специальные счетчики — их коды устанавливаются на всех страницах сайта парк-отеля.

Далее должны быть определены цели рекламной кампании, и выражаться они должны быть в измеримых показателях:

- количество бронирований на сайте за месяц — 15;

- стоимость каждой регистрации в рублях — 500 рублей;

- конверсия посетителей, пришедших по рекламе — 5%.

Цели, которые могут быть измерены количественно или численно называются KPI (ключевыми показателями эффективности — Key Performance Indicators). Именно по ним и нужно судить о результатах проведенной контекстной рекламной кампании.

Также данные KPI важно сравнивать с аналогичными показателями до того, как кампания была запущена. Таким образом, отслеживать эффективность рекламы необходимо начать еще до ее старта. Для этого используются системы веб -анализа. Их существует большое количество, и делятся они на серверные и html-счетчики. Для решения задач данной рекламной кампании наилучшим образом подходит Яндекс.Метрика.

Этот счетчик относятся к виду html-счетчиков и устанавливается непосредственно на страницы сайта (в отличие от серверных вариантов). Для их установки достаточно иметь доступ к системе управления контентом сайта парк-отеля «Пересвет». Счетчики представляют собой короткий html-

код, который работает при открытии веб-страницы, на которой он установлен.

Главное удобство использования Яндекс.Метрики заключается в том, что он тесно интегрирован с системой управления контекстной рекламной кампанией Яндекс.Директ. В результате чего через него проще формировать отчеты, чем при использовании других счетчиков.

Также стоит упомянуть, что с помощью этого инструмента можно отслеживать не только контекстные, но и любые другие рекламные кампании, которые проводятся в сети интернет, среди них баннерную рекламу, email-рассылки, кампании в Google.AdWords, Бегуне, в системах Magna, MediaTarget и т.п.

Чтобы начать отслеживать эффективность рекламной кампании, в счетчиках нужно определить «Целевые страницы» (или просто «Цели»). Их достижение будет означать конверсию.

Количество устанавливаемых целей Яндекс.Метрике состоавляет 20 штук. Этого вполне достаточно, что отследить целевые действия на сайте.

На сайт приходит посетитель, после нажатие на контекстное рекламное объявление, далее он перемещается по сайту, не подозревая, что за ним незримо следит счетчик (Яндекс.Метрика), который знает по какому объявлению и по какому ключевому слову посетитель перешел. Счетчик записывает в свои отчеты историю перемещения пользователя по сайту.

Однако в момент, когда заинтересовавшийся услугами парк-отеля посетитель попадает на страницу с новогодним приложением, заполняет форму бронирования и отправляет ее, то в таком случае счетчик фиксирует «конверсию» — полезное действие, которое отображается в соответствующих отчетах счетчика.

Показателем конверсии является отношение количества полезных действий к общему количеству посещений сайта и это один из важнейших параметров эффективности рекламной кампании. С его помощью можно понимать, насколько «качественная» аудитория была привлечена на сайт парк-отеля с помощью рекламной кампании.

Большую роль в эффективности кампании играет удобство сайт. При плохом юзабилити никакая реклама не способна превратить заинтересованных посетителей в клиентов.

Стоит учитывать, что в данном случае целевой страницей является не сама форма бронирования, а страница, которая показывается после нажатия на кнопку «Забронировать» — она представляет собой сообщения в формате «Ваша заявка успешно отправлена. Спасибо за бронирование!» Таким образом, становится понятно, что пользователь точно заполнил форму и отправил ее.

Как только известен процент конверсии, можно подсчитать, сколько из перешедших на сайт по рекламе пользователей становятся клиентами, и во сколько обходится каждый из них. Далее можно вычислить средний размер сделки, и зная маржу с каждой сделки, можно определить предельное значение клика, которое парк-отель может себе позволить заплатить за каждого «рекламного» посетителя.

1. Предположим, что конверсия сайта составляет 5% (т.е. 5% от пришедших посетителей совершает бронирование). Это означает, что из 20 привлеченных посетителей лишь 1 станет клиентом.

2. Предположим, что средняя продажа через сайт равна 5 000 рублей. Если маржа составляет 20%, то с каждой бронью прибыль составит 1 000 рублей.

3. Соответственно, максимальное количество денег, которое можно потратить на привлечение одного клиента, составляет эти самые 1 000 рублей (и это при условии, что парк-отель готов работать «в ноль» и не получать никакой прибыли).

4. Таким образом, парк-отель готов платить 1 000 рублей за каждые 20 посетителей (т.к. конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 1 000 рублей / 20 посетителей = 50 рублей.

5. Теперь проверяем: Если клик стоит 50 рублей, то привлечение 20 посетителей стоит 50*20 = 1 000 рублей, и из этих двадцать только один совершит бронирование, которое принесет прибыль в те же 1000 рублей.

6. Эти вычисления корректируются с учетом того, сколько из прибыли в 1 000 рублей парк-отель реально готов потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше будет эта цифра, тем ниже будет предельная стоимость клика.

7. После того, как была определена максимальная стоимостью клика, самое время посмотреть на конкурентную обстановку в данной тематике. А по прогнозу получается, что средняя стоимость клика составляет 12 рублей.

8. Прогноз целевых переходов на сайт составляет 332 штук. При конверсии в 5% получается, что бронирование совершат 17 человек и стоимость каждой брони составит 235 рублей.

Следовательно, можно сделать вывод, что рекламная кампания в Яндекс.Директ рентабельна.

Отличным показателем конверсии считается от 10% до 25%. При этом средняя конверсия может составлять от 3% до 5%, что является поводом считать рекламную кампанию вполне успешной.

После того, как был определен KPI, можно перейти к подсчету самого важного параметра любой рекламной кампании — ROI (Return On Investment — возврат инвестиций).

Данный термин выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений.

Для расчета ROI используются следующие показатели:

- Себестоимость услуги, в которую входят все затраты на ее предоставление, зарплату работникам и т.д.;

- Доход — прибыль с продажи услуги;

- Сумма инвестиций — общее количество вложений в рекламу.

В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так: ROI = (доход - себестоимость) / сумма инвестиций *100%. Если ROI составляет 100%, это значит, что заработано в два раза больше денег, чем было вложено в рекламу. Также ROI может быть и отрицательным. Именно с его помощью определяется успешность или провал рекламной кампании. Подобный анализ ROI рекомендуется проводить хотя бы раз в месяц для отслеживания актуальных показателей. Это дает существенное преимущество перед конкурентами, которые не ведут такую подробную статистику. Осознавая окупаемость собственных инвестиций, появляется возможность увеличивать отдачу от вложенных средств за счет их грамотного распределения.