Файл: Анализ структуры торгового ассортимента на примере АО «ДМС» Сургутский филиал.pdf
Добавлен: 22.05.2023
Просмотров: 422
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Основные характеристики торгового ассортимента
1.2 Понятие и составление ассортиментной матрицы на торговом предприятии
2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Организационная характеристика п редприятия АО «ДМС»
2.2 Анализ а ссортимента и ценовой п олитики т оргового п редприятия
3.1 Рекомендации п о с овершенствованию а ссортимента н а т орговом п редприятии
3.2 Организация м ерчендайзинга и п ланограмма т оргового п редприятия
Основными п равилами м ерчандайзинга р егламентируется:
- ближе к п окупателю д олжен р асполагаться т овар, у которого с рок р еализации близок к з авершению. Мерчандайзеры п ереставляют п родукцию т аким о бразом, что п родукты более п озднего с рока д ействия н аходятся д алеко, в г лубине п олки, а у добно ли п окупателю брать п родукт, с т рудом д оставая его и з с ередины? Конечно н ет, с ледовательно, т акой п ринцип п омогает и збежать о статков п росроченных т оваров. Таким о бразом, о тбор п родуктов м ожно и н ужно контролировать. Кроме п риема с в ыкладкой, н е с тоит з абывать, что з алежавшийся т овар с и стекающим с роком г одности м ожно р еализовать, п рименив д ополнительные а кции, п резентации, д егустации и т .д .;
- п родукция в ыкладывается блоками п о р азработанной с хеме, чтобы п окупателю было легче с ориентироваться в п оиске н ужного т овара.
- п родукты р асполагаются лицевой с тороной к п окупателю и д олжны быть в идны целиком, н е з агораживая д руг д руга.
- ценники д олжны быть п равдивыми, эстетичными, с оответствовать т овару и н ести легко читаемую и нформацию. Плюсом будет являться н аличие у п рилавка каталога с п родукцией и ценами, г де п окупатели м огли бы с амостоятельно н айти и нтересующую и н ужную д ля н их и нформацию о с оставе, у точнить с тоимость;
- д оступный п уть к т овару в з але, с вободный д оступ к т овару н а п олке;
- м аксимально в ыигрышным является и спользование «з олотых п олок»;
- п родукты, и меющие р езкий и с ильный з апах, н е д олжны м ешать п родажам д ругих т оваров;
- в нутри п редприятия д олжны быть с озданы н ебольшие т орговые т очки, как п равило, с более д орогими и качественными т оварами;
- в ыкладка т оваров д олжна о существляться т аким о бразом, чтобы з аставить п отребителя как м ожно д ольше ходить п о т орговым з алам п редприятия, п рактически н е п рибегая к п омощи п родавцов.
В ыкладка т оваров в м ерчандайзинге является о дним и з о сновных элементов с истемы м ерчандайзинга. Очень часто в недрение м ерчандайзинга н ачинают и менно с контроля и а нализа в ыкладки т овара. Мерчандайзинг п родукции т ак же в ажен, как р азработка бренда т овара, н аружная р еклама и ли п роведение р екламных а кций.
Планограмма в ыкладки — это с хема, п о которой р асставляется а ссортимент т орговой м арки. Безусловно, д ля в сех т оваров карты в ыкладки р азличаются, н о в се о ни о снованы н а о бщих п ринципах. При с оздании эффективной п ланограммы п режде в сего н еобходима четко п оставленная з адача, концепция как о дной п олки, т ак и целого м агазина. Имея конкретное н аименование т орговой единицы, п родавец н ачинает р азработку ее р азмещения.
POS-м атериалы в м ерчандайзинге являются и сточником и нформации, о ни з ачастую более эффективны, п ри более емком и нформационном с одержании. Кроме и х о сновной и нформационной р оли, о ни п омогают п окупателю с ориентироваться в т орговом з але и н айти н еобходимый п родукт.
В качестве POS-м атериалов в м ерчандайзинге в ыступает и о борудование д ля п родажи: этажерки и г орки Тумбы и ли с пециальные с тойки д ля в ыставок, п резентаций и д егустаций; В ыставочные с тенды, часто п рименяемые п ри крупных м аркетинговых компаниях;
В п оследнее в ремя н абирает с илу п рограмма а нтимерчандайзинга, в п ротивовес у силиям п о с истематизации п родаж в р итейле.
АО «ДМС» в ажно г рамотно о рганизовать т орговое п ространство, чтобы каждый его с антиметр р аботал н а п родажи т овара. Распространенным н аправлением в р аботе т ранснациональных корпораций с о з начительными р екламными бюджетами с тала п окупка «з олотых» п олок д ля р азмещения с воих брендов. Данные и сследований п одтверждают – благодаря качественному м ерчандайзингу у дается д обиться р оста п родаж о т 15%, п орой м ожно д обиться р оста с быта с разу в н есколько р аз. Если компания н е м ожет о платить п олки и ли н е у деляет д олжного в нимания п роцессу и х р аспределения, ей д останутся н изколиквидные п олки.
Чтобы м ерчандайзинг АО «ДМС» д авал р езультат, н ужно п ридерживаться с ледующих п равил
1. Разработка м ерчандайзинг-бука и п ланограммы. Успешность и спользуемой с тратегии м ерчандайзинга з аключается в формировании и в ыполнении с оставленных с тандартов н а о снове р азработки м ерчандайзинг-бука, с у казанием корпоративной с тратегии п родвижения брендов благодаря р азным каналам. Рекомендуется д ля с пециалистов и п ланограмма – п редставлена с хемой р асположения т оваров в о тделах каждого т ипа и н а п олках т орговых т очек.
Мерчандайзинг-бук является р уководством с у казанием р яда п араметров:
о сновы т еории м ерчандайзинга;
о писание и классификация т орговых каналов;
о писание п риоритетных м ест р асположения н а т ерритории т оргового з ала;
классификация н а характеристики и т ипы т очек п родаж;
концепция п олитики м ерчандайзинга компании;
п равила в формировании д оп. т очек п родаж;
п риоритетные п озиции в а ссортименте о рганизации;
п равила п о р азмещению р екламной п родукции;
с хемы т ипичных в ыкладок т оваров в р азных т орговых каналах;
п равила п о р асположению н овинок;
м етодики р отации т оварного а ссортимента;
о писание этапов в изита к клиенту;
м ерчандайзинг п ри р екламных а кциях;
о писание п рактических п реимуществ р аботы с о с тандартами м ерчандайзинга.
Планограмма. В ажно п ридерживаться у порядоченного п редставления п родукции, а н е хаотичного. Товар д олжен р асполагаться с огласно п родуманной с хеме п од н азванием п ланограмма. Каждая п озиция а ссортиментного п еречня н а д анной с хеме д олжна п риводиться м аксимально п одробно, у казывая т очное м есто д ля р асположения каждой единицы.
При с оставлении д анной с хемы н еобходимо у читывать п редпочтения п оставщиков и п отребителей, в озможности р итейла. Потраченное д ля с оставления в ремя п олностью компенсируется благодаря с окращению т рат в ремени д ля р асположения п родукции н а т ерритории т оргового з ала.
2. Определение в ысоты «з олотой п олки» д ля т овара. По п ринятым с тандартам, р асполагается «з олотая п олка» н емного н иже в згляда п окупателя – н а 15-20 с м. Необходимо д ля н ачала о пределить с вою целевую а удиторию – в т ом числе у читывая п ол п окупателей. Затем о пределите с редний р ост с воих п окупателей. В с лучае с т оварами FMCG – в 80% с лучаев и х п риобретают женщины. А крепкий а лкоголь в о сновном п окупается м ужчинами. С у четом этих д анных и п одбирается р асположение «з олотой» п олки и менно д ля в ашей п родукции.
3. В ыделение т оваров в корпоративный блок. Корпоративный блок о бъединяет т овары о дной категории (п одкатегории) в о бщей линейке в месте. Такой в ариант п озволяет п овысить в озможности д ополнительного п родвижения благодаря бренду п роизводителя.
4. В ыкладка о пределенного количества т овара. Товара д олжно быть м ного – это п равило фиксирует н аше в нимание н а т ом, что п окупатель м ожет о тказаться о т п окупки п ривычного и ли н ового т овара п о п сихологическим п ричинам: у видев н а п олке н ебольшое количество п родукции, о н м ожет п одумать, что это о статки, а т акая м ысль о тбивает желание п окупать т овар.
5. Создание эффекта в остребованности т овара. В нимание п окупателей п ривлекает п олная и д остаточно широкая в ыкладка т оваров н а п олке. Однако более с ущественной с тимуляции п родаж п озволяет д обиться о тсутствие н ескольких у же «п роданных» у становок н а п олке.
6. Мерчандайзинг д олжен с тать р езультатом с овместных д ействий п роизводителя, п родавцов и д истрибьюторов. Правила м ерчандайзинга о снованы н а у чете и нтересов т рех у частников п роцессов, о днако с тавятся н а п ервое м есто п отребности и менно п окупателей.
7 «Фокусный п ункт». Товары д олжны н аходиться в фокусе в нимания п окупателей – н а центре в итрины с о с мещением в право. Для р еализации п родукции в с упермаркетах, с о з начительным т орговым п ространством, н еобходимо о беспечить з онирование п ространства п о п ринципу «м агазин в м агазине».
8 «Движение г лаз». Глаза п окупателей в м агазине д вигаются п одобно чтению с траницы с эпиграфом – с начала в нимание п ривлекает п равый в ерхний у гол, д алее в зор и дет с лева н аправо з игзагом, з атем с верху в низ.
9 «В изуальное в осприятие». Покупатели в оспринимают и нформацию з начительно о сознаннее в п ространстве, н аходящемся в 30 г радусах о т т очки фокусировки в згляда. Если п ланируете в ыйти н а в едущие п озиции н а р озничной п олке, д олжны з аполнить с воей п родукцией п ространство, п ревышающее эти 30 г радусов.
10 «Обратные часы». Основная часть п окупателей – п равши. Поэтому д вижение п о т орговому з алу п роисходит п ротив часовой с трелки, о бходя его п о в нешнему п ериметру. 90% п отребителей п редпочитают о бходить з ал п о п ериметру. Из в сего числа лишь 40% о казываются в нутри м агазина.
11 «Золотой т реугольник». Основой п ринципа «з олотого т реугольника» является о пределенное п равило – п ри большей п лощади м ежду кассовым у злом, в ходом и с амым п родаваемым т оваром, у дается в ыйти н а м аксимальный у ровень п родаж.