Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Объект исследования — Группа Компаний «НефтеТрансСервис»).pdf

Введение

Актуальность темы

Перед любой фирмой всегда будет стоять вопрос – «Что делать дальше? Как развиваться?» – это и есть вопрос стратегического развития фирмы. Значит, на любом этапе развития экономики как науки и на любом этапе развития экономической системы государства всегда будут оставаться актуальными вопросы стратегического развития фирмы. С другой стороны, чем как ни внешней и внутренней средой может определяться стратегия фирмы? – этим обосновывается актуальность исследования настоящей работы, посвященной выбору стратегии развития фирмы в результате анализа внешней среды организации.

А. Чандлер, автор одной из пионерских работ в области стратегического планирования, считает, что стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [15; с. 5]. Определение стратегии Чандлера дополняется требованием экономичности для принимаемых курсов действий «Стратегическая альтернатива определяется путем сопоставления возможностей и ресурсов корпорации с учетом приемлемого уровня риска».

В конечном итоге формирование стратегии предприятия должно дать ответы на три вопроса: Какие направления хозяйственной деятельности необходимо развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбранным направлениям?

Процесс реализации стратегии может быть разделен на два больших этапа:

а) процесс стратегического планирования – выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами;

б) процесс стратегического управления – реализация определенной стратегии во времени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельств.

Стратегическое планирование есть систематизированный и логический процесс, основанный на рациональном мышлении. В то же время оно есть искусство прогнозирования, исследования, расчета и выбора альтернатив.

Стратегии предприятий должны быть построены по иерархическому принципу. При этом уровни стратегий, комплексность, их интеграция очень различны в зависимости от типа и размера предприятия. Так, простая организация может иметь одну стратегию, а сложная - несколько на различных уровнях действия.

Концептуальная модель стратегического плана позволяет определить следующие этапы составления стратегического плана предприятия:

---

1. Анализ окружающей среды:

а) внешняя среда,

б) внутренняя среда.

1. Определение политики предприятия (целеполагание).

(3) Формулирование стратегии и выбор альтернатив.

Этот взгляд авторитетных авторов и лег в основу настоящего исследования выбора стратегии развития фирмы путем анализа внешней и внутренней среды организации.

Целью настоящей работы является оценка влияния внешней внутренней среды организации на выбор стратегии развития этой организации.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

1. Описываются элементы внешней и внутренней среды организации.

2. Приводится методология оценки внешней и внутренней среды организации.

3. Даются теоретические основы анализа внешней среды организации как этапа выбора стратегии развития фирмы.

Объект и предмет исследования

Объект исследования — Группа Компаний «НефтеТрансСервис»

Предмет исследования — внутренняя и внешняя среда Группы Компаний «НефтеТрансСервис».

Глава 1. Теоретические основы стратегического анализа внешней и внутренней среды компании

1.1. Общая схема стратегического анализа

Эффективность компании определяется в первую очередь двумя факторами: отраслью, в которой компания работает и эффективностью самой компании. Отрасль промышленности определяет основу ее экономической структуры. Прежде всего тем, что она предопределяет такие общие элементы как барьеры входа и выхода, количество и размер компаний, и типы продуктов и услуг. В серии эмпирических исследований было обнаружено [2], что отрасль определяет около 20 % рентабельности фирмы. Примерно 25% рентабельности обусловлено другими факторами внешней среды. Большая же часть рентабельности (примерно 55 %) связана со стратегией компании и результатом деятельности менеджеров компании (Рисунок 1).

Рисунок . Влияние внешних факторов, а также самой компании на ее эффективность [2]

Следует отметить, что результаты этих исследований демонстрируют то, что действия менеджеров, как правило, более важные в обеспечении эффективности компании, чем силы, действующие на фирму со стороны внешней среды. Однако одновременно исследования подчеркивают, что эти внешние силы значимы.

---

Анализ, предшествующий созданию и формализации стратегии, проводится на разных уровнях (Рисунок 2) и базируется на анализе внешнего окружения, анализе компании и выработке на этой основе возможных альтернатив.

Рисунок . Уровни стратегического анализа [5]

Для целей анализа внешнюю среду подразделяют на две составляющие: дальняя среда или макросреда и ближняя среда — отрасль. Как ясно из названия, и то и другое находится за пределами организации и, в большинстве случаев не контролируется организацией. Как правило, состояние в отрасли (т. е. в ближней среде) прямо влияет на организацию, в то время как дальняя среда оказывает влияние косвенно, способствуя или препятствуя развитию отрасли. Однако оторвать одно от другого невозможно, поэтому приведенное деление на ближнюю и дальнюю среду условно и используется исключительно для удобства анализа. Внешнее окружение включает макросреду и среду прямого воздействия — отрасль промышленности. Наиболее широко используются для изучения среды бизнеса два метода: PESTLE-анализ для макросреды и анализ пяти сил Портера (5FP) для анализа отрасли [7]. Использование этих методов совместно помогает обеспечить детальную картину ситуации, с которой сталкивается организация. Анализ только с помощью одного из этих методов может оставить пробелы в знании и в понимании ситуации. В процессе анализа выявляются благоприятные (возможности — Opportunities) и не благоприятные (угрозы — Threats) факторы.

На уровне компании для анализа используется ряд методов, наиболее распространенные из них Анализ цепочки ценности и Функциональный анализ. При этом выявляются сильные и слабые стороны компании (Strengths и Weakness). В конечном итоге, выявленные внешние и внутренние факторы сопоставляются друг с другом [11].

Каждый из приведенных методов анализа, служит определенным этапом в общей схеме анализа. Другими словами PEST-анализ и 5FP служат способом выявления благоприятных и неблагоприятных факторов во внешней среде, которые предоставляют компании шансы (Opportunities) или создают угрозы (Threats).

Анализ Цепочки ценности используется для выявления внутренних факторов, а именно сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон компании. В конечном итоге, SWOT-анализ, это не просто перечисление факторов, а метод формулировки Стратегий или Целей. В свою очередь Стратегии или Цели формулируются на основе сопоставления факторов внутренней среды и внешней. Результатом такого сопоставления являются, так называемые, SO, ST, WO, WT Стратегии [10].

---

Таким образом, прослеживается совершенно определенная логика проведения стратегического анализа для диагностики положения компании и принятия управленческого решения. Анализ должен касаться как внешней, так и, что особенно важно в контексте исследуемой проблемы, внутренней среды. А завершиться анализ внутренней и внешней среды должен сопоставлением всех выявленных факторов в итоговом анализе – SWOT. Т.е. исследование в стратегическом анализе целесообразно проводить по схеме, указанной на рисунке (Рисунок 3) [22].

Стратегический анализ внешнего окружения		Стратегический анализ компании
Анализ факторов дальнего окружения (PEST- анализ)	Анализ факторов ближнего окружения («5 сил» М. Портера)	Анализ цепочки ценностией, SNW-анализ
SWOT-анализ = > ВЫБОР СТРАТЕГИИ

Рисунок 3. Стратегический анализ внешней и внутренней среды компании [6, c. 6]

Целью всех анализов, указанных в схеме на рисунке 3 является выявление положительно и отрицательно влияющих факторов.

1.2. Понятие внешней среды и методы ее оценки

Каждая компания находится во взаимодействии и зависимости от внешней среды. Влияние велико и существенно. Поставщики сырья и материалов, поставщики энергоресурсов, людские ресурсы, государство, конкуренция — все это компоненты внешней среды компании. Для возможности существования и развития предприятию необходимо постоянно находиться в процессе взаимного обмена с внешней средой. Естественно, что внешняя среда многочисленна, разнообразна и неоднородна по своему составу. Почти все её компоненты влияют на компанию, разница только в степени, характере и периодичности их влияния. Поэтому все внешние факторы требуют пристального и регулярного изучения [6].

Макросреда состоит из общих тенденций и закономерностей в стране и мире за пределами фирмы. Эти закономерности и тенденции предопределяют потребности клиентов и условия существования организации. Все организации, не зависимо от своей направленности или величины должны адекватно реагировать на изменения, которые возникли или могут возникнуть в окружающей бизнес-среде. Такие изменения происходят постоянно, и любая организация, которая их не выявила и не отреагировала на них, рискует встретиться с трудностями ведения бизнеса или даже потерять бизнес полностью. В организациях должен осуществляться регулярный мониторинг внешней среды для того, чтобы выявить любые изменения, которые могут потребовать принятия мер. Анализ внешней среды должны быть постоянным процессом для топ-менеджмента организаций, поскольку выявленные факторы могут указать на проблемы или представить возможности для новых успехов. Наиболее широко используются для изучения бизнес-среды два метода: PESTLE-анализ и анализ Пяти сил Портера (5FP). Использование этих методов совместно помогает обеспечить детальную картину ситуации, с которой сталкивается организация. Анализ только с помощью одного из этих методов может оставить пробелы в знании и в понимании ситуации. Помимо указанных методов анализа отрасли широко используются построение карт стратегических групп и другие [23].

---

Метод PESTLE-анализ рассматривает политический, экономический, социально-культурный, технологический, а также экологический и юридический сегменты окружающей среды. Такой подход впервые был предложен в 1967 г. Фрэнсисом Агиларом (Francis J. Aguilar) и содержал такие сегменты макросреды как Economic, Technological, Political, Social (аббревиатура: ETPS) [6]. Позже она была преобразована Арнольдом Брауном в STEP. В 1980-х годах появились первые отклонения, расширяющие рамки анализа. Затем процесс видоизменения аббревиатуры пошел дальше. В результате в настоящее время имеется множество модификаций метода. Наиболее известные из них следующие [8]:

STEP/ PEST — рассматривает политический, экономический, социально-культурный, технологический сегменты;

PESTLE = PEST + экологический и юридический сегменты;

PESTELI = PESTLE + анализ отрасли;

STEEP = PEST + этические факторы;

SLEPT = PEST + юридический сегмент;

STEEPLE = PEST + экологические, юридические и этические сегменты;

STEEPLED = STEEPLE + демографический сегмент;

PESTLIED = PEST + юридический, экологический, демографические сегменты;

LONGPEST = PEST + локальные, национальные, глобальные факторы.

В практике анализа макросреды как базовый принят метод PESTLE. В отдельных случаях возможны другие модификации метода [9].

Как можно заметить, все перечисленные методы родственные. Однако набору рассматриваемых сегментов и порядку перечисления факторов, следовательно, и последовательности анализа, иногда придают особую важность. Возможно, это и имеет в каких-то случаях важное значение, однако, более важно тщательно рассмотреть наиболее значимые сегменты макросреды и не упустить те тенденции, события, явления, которые могут дать компании шанс или выступают в виде внешней угрозы. Спор об аббревиатурах без учета конкретной компании и ситуации, лишен смысла.

К сегментам макросреды, которые рассматривает PESTLE, относят нижеследующие сегменты [20]:

1. Политический сегмент включает такие факторы, как налоговая политика, изменения в торговых ограничениях и тарифах, стабильность правительств, иммиграционная политика государства. Изменений, связанных с политикой, множество, например, изменение состава правительства и соответствующие изменения в приоритетах, введение новых правительственных инициатив. Эти изменения могут быть формально ограничены одной страной, однако, экономика носит глобальный характер и последствия многих событий могут наблюдаться и в других странах.

2. Экономический сегмент включает такие факторы, как процентные ставки, темпы инфляции, валовой внутренний продукт, уровень безработицы, уровни располагаемого дохода и общий рост или снижение экономики. Как правило, экономические факторы ограничены страной базирования компании, но и в этом случае, глобализация экономики способствует более широкому распространению последствий, часто носящий мировой уровень.

---