Файл: Реклама как сигнал и как информация (Особенности рекламы на примере Ambient рекламы).pdf

Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что в наше время не обойтись без рекламы. Очень трудно хорошо вести свой бизнес без хорошо спланированной рекламы для компании. Из года в год, крупные компании тратят огромную сумму денег лишь для того, чтобы успешно прорекламировать свой продукт или услуги. В наши дни актуальность рекламы не вызывает сомнения, так, как она играет важную роль в развитии рыночной экономики и является ее элементом.

Реклама в качестве средства продвижения товара является одним из важнейших элементов маркетинга. Если компания хочется добиться успеха, ей необходимо проводит рекламные кампании. В связи с этим, роль рекламы в современном обществе возрастает.

В современных условиях реклама способствует торговле, поддерживает и усиливает конкуренцию, участвует в формировании определенных стандартов мышления, моделей социального поведения, мировоззрения человека. Создавая новый контекст взаимодействия с потребителем, в том числе и при помощи современных технологий, реклама может выполнять не только экономическую роль, решая коммерческие задачи рекламодателя, но и быть социально полезной для общества.

Современная рекламная отрасль представляет собой значительный сегмент мировой экономики. Российский рынок рекламных услуг, несмотря на его относительную молодость, является сегодня не только неотъемлемой частью мировой рекламной индустрии, но и играет существенную роль в отечественной экономике, как один из наиболее динамично развивающихся отраслевых рынков.

Для правильного видения роли рекламного рынка в национальной экономике, оценки перспектив и основных стратегических направлений работы отечественных предпринимательских структур в данном секторе необходимо понимать историю становления российской рекламы и ее современные тенденции.

Среди работ, посвященных вопросам рекламы и развития рекламного рынка в России, по­явившихся в последние годы, необходимо выделить труды Шевченко Д.А., которые являются существенным вкладом в развитие представлений о рекламе и ее формах в современном мире.

Многообразие различных аспектов рекламы, актуальность поиска новых подходов к решению проблемы развития российского рынка рекламных услуг обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Цель курсовой работы заключается в изучении рекламы как сигнала и информации.

Задачи курсовой работы состоят в следующем:

---

• Определить понятие и цели рекламы;
• Рассмотреть основы управления рекламной деятельностью;
• Исследовать особенности ambient-рекламы;
• Охарактеризовать направления и способы рекламы в сети интернет.

Объектом исследования выступает реклама, как деятельность.

Предмет исследования состоит в определении особенностей рекламы, как сигнала и как информации.

Теоретической основой исследования стали труды российских ученых и зарубежных специалистов в области менеджмента предприятия: А.В. Турбанов, В.И. Колесников, О.И. Лаврушина, И.Т. Балабановой, и других. Материалы семинаров и научных конференций по изучаемой тематике. В процессе решения поставленных в работе задач применялись различные методы исследования, в том числе контент-анализ научной литературы и документов организации, экономико-статистические, аналитически-расчетные, сравнения, графический и др.

глава 1. Сущность рекламы и основы управления рекламной деятельностью

1.1 Понятие, цели и особенности рекламы, как деятельности

Реклама — это способ донесения разными способами для создания, широкой известности и узнаваемости какому – либо товару с целью привлечения клиентов, зрителей и так далее. Реклама на сегодня является неотъемлемой частью нашей жизни. И развивается реклама тем сильнее и интенсивнее, чем разнообразнее становится рынок товаров и услуг. Сейчас рекламу можно увидеть и услышать абсолютно везде: по радио, телевизору, в газете, журнале, на улице и т.д. В США реклама считается как развлекательной стороной жизни людей и даже некоторую рекламу американцы считают целым произведением искусства.

Реклама играет большую роль на клиента при выборе товаров или услуг. По статистике, больше всего привлекает внимание реклама по телевизору – 62%, в газетах и журналах – 20%, а около 25% опрошенных вообще не обращают внимания на рекламу. На рекламу по радио откликаются 15% жителей России, реклама на щитах привлекает 7% опрошенных, на транспортных средствах – 4,5% россиян. Реклама, которая рассылается по почте потребителям, интересует всего 2,4% жителей России. То есть, можно сделать вывод, что реклама в средствах массовой информации является наиболее эффективной [28].

---

Изначально, реклама должна разбудить интерес клиента, который может быть как произвольный (то есть реклама была замечена клиентом случайно), так и непроизвольный. Для произвольного привлечения клиентов чаще всего используют яркие, взрывающие эмоции образы. Следующая задача рекламы – это пробудить интерес, эмоции клиента. Если реклама способна на уровне эмоций привлечь клиента, то дальше она должна быть интересна ему по своему содержанию. Чтобы человек, прочитавший рекламный слоган, получил положительные эмоции, смог себе представить, зачем ему пользоваться данным товаром и что ему это принесет, и с радостью с голове уже прокручивал, как он купит и воспользуется им. Это и есть главная задача рекламы [28].

Обычно целями рекламной кампании является повышение прибыли рекламодателя или иного заинтересованного лица, увеличение объема продаж рекламируемого товара, увеличение контролируемой части рынка и иные показатели эффективности. Их особенность заключается в измеримости результатов. Следовательно, рекламодатель должен иметь возможность сравнить ожидаемые (планируемые) показатели эффективности и их фактические значения, достигнутые с помощью рекламы. В качестве меры риска рекламодателя можно выбрать условное математическое ожидание величины его потерь (ущерба), связанных с рекламной деятельностью. [23] Тогда риск рекламодателя будет определяться функцией потерь и вероятностными характеристиками выбранного показателя эффективности рекламы.

Реклама призвана сыграть четыре важные роли, а именно: маркетинговую, коммуникационную, экономическую и социальную [18].

Согласно ФЗ "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1].

Реклама в последнее годы стала трактоваться как маркетинговые коммуникации. Согласно Шевченко Д.А. понятие "маркетинговые коммуникации" представляет собой процесс передачи информации о своих предложениях целевой аудитории с целью создать у нее представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи [22].

Маркетинговые коммуникации разделяют на ATL и BTL.

ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, рекламу в кинотеатрах, рекламу в сети Интернет.

---

BTL - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. BTL отличаются от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл, выставки, спонсорство и др.

В современном коммуникативном процессе реклама – мощная форма информирования, но не единственная и потому не решающая. Реклама – информация, направленная к неопределенному кругу лиц о товарах и услугах является одним из источников информации, откуда потребители получают и черпают информацию о товарах и услугах. В коммуникационном процессе, откуда потребители узнают о существовании товаров и услуг, помимо целенаправленного процесса информации, какой является реклама, существуют еще специально организованные (для конкретных сегментов целевой аудитории – потенциальных потребителей) и неорганизованные способы и технологии информирования и «принуждения» к покупке. Так называемые BTL- коммуникации и другие формы прямого информационного (коммуникативного) воздействия (Интернет-коммуникации), вплоть до «tet –a – tet», какой является личная продажа и другие способы доведения информации до покупателей.

При этом, в современном мире все большую роль начинает играть не реклама, а PR, брендинг, основанные не на качестве и цене продукции, а на доверии к нему потребителя [24].

«Маркетинговая коммуникация» (согласно трактовке АКАР) означает любую осуществляемую участниками рынка или от их имени коммуникацию с целью продвижения товаров и брендов, включая рекламу, спонсорство, директ-маркетинг, а также стимулирование сбыта иными способами и иные формы коммуникации, осуществляемые с указанной выше целью.

Все виды рекламной деятельности реализуются через рекламные услуги, которые являются важным звеном в продвижении товаров и услуг.

В течение первых десятилетий развития рекламного рынка, эффективность финансовых вложений в него никак не оценивалась. Однако в последние годы все больше возрастает необходимость оценки реального вклада рекламы в общую эффективность компании, а также обоснования осуществляемых рекламных затрат.

Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять. Выделяют коммуникативную и финансовую (экономическую) эффективность.

Коммуникативная эффективность рекламы – мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством использования различных средств доставки рекламной информации. Область методов оценки коммуникативной эффективности рекламы образует широкий пласт проблем. Наиболее актуальной сегодня является не столько понимание сути и специфики методов, а проблема эффективного их использования и опыта применения.

---

Универсальных методов не хватает, область практического применения не заполнена насколько, насколько это сделано в плане теоретическом. Также важно понимать, что изучение практических основ, специфики применения и практического опыта относительно существующих методов представляет возможность получения уникальных знаний. Первый уровень изучения представляет собой анализ наиболее теоретически разработанных методов, внимание которым уделяется практически всеми авторами, которые изучают область исследований рекламы. Второй уровень – анализ опыта использования методов ведущими российскими исследовательскими компаниями. Это позволит составить представление о подходе тех, кто непосредственно осуществляет оценку, к проблеме многочисленности и отсутствии систематизации методов [25].

Не умея использовать средства рекламы, снижается возможность активно воздействовать на рынок, не обеспечивается успех конкуренции за рынки сбыта. Реклама должна способствовать тому, чтобы создавать соответствующие условия для потребителей свободно выбирать торговые и другие предприятия, услуги, товары. Только тогда покупатель может быть непосредственно включен в целевую ориентацию производства на спрос, на потребность конкретных групп населения. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий является сложной задачей, и чтобы ее реализовать, необходима четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов.

1.2 Основы управления рекламной деятельностью

Работу современного предприятия, его развитие, создание его конкурентных преимуществ невозможно представить без рекламной деятельности. Рекламная деятельность – важнейший компонент системы маркетинга любого предприятия, в основе, которой лежит необходимость разрабатывать и принимать управленческие решения, нацеленные на сбалансированное осуществление трех базовых факторов стабильного функционирования и развития предприятия: получения прибыли, степени удовлетворения потребительского спроса и учета интересов общества [20].

Что касается управления рекламной деятельностью предприятия, то мы предлагаем рассматривать его как процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый предприятию - рекламодателю для формулирования и достижения рекламных целей [9], то есть можно говорить о том, что в рамках управления рекламной деятельностью на предприятии происходит следующее: определение и анализ целевой аудитории; постановка целей и задач рекламной кампании; разработка рекламного бюджета; выбор оптимальных каналов распространения; формулировка идеи рекламного обращения; разработка рекламного обращения; определение параметров рекламного мероприятия; выбор оптимального канала распространения и рекламоносителя; оценка эффективности рекламной деятельности [21].

---