Файл: Реклама как сигнал и как информация (Особенности рекламы на примере Ambient рекламы).pdf

Далее стоит отметить, что управление рекламной деятельностью предприятия основывается на следующих рекламных принципах: грамотное пробуждение интереса потребителей за счет использования изображений, иллюстраций и иных способов [6], направленных на привлечение внимания целевой аудитории (ЦА); поддержание интереса, подчеркивание выгоды предлагаемых товаров, идей, услуг; формирование желания или ассоциации, отождествляемых потребителем с его собственной выгодой; демонстрация преимуществ товаров, идей, услуг; формирование понимания, что стоимость складывается из достижения высокого качества и лучших свойств продукта, что клиент достоин самого лучшего, ассоциативное связывание поддержания этого чувства собственного достоинства с предлагаемым товаром, идеей, услугой; облегчение покупки: обязательное информирование об удобном месте приобретения предлагаемого продукта; формирование импульса к действию: «не упустите шанс», «спешите» и т.д., то есть подкрепление интереса необходимостью срочно его удовлетворить [15].

При этом, грамотное управление рекламной деятельностью предприятия обязательно предполагает правильный выбор каналов распространения рекламы (наружная реклама, indoor - реклама, СМИ, брендирование транспорта, теле - и радиореклама, рекламная полиграфия, Интернет - реклама и др.) [6], для чего необходимо анализировать все имеющиеся варианты и определять самые эффективные с точки зрения маркетинговой ситуации предприятия, его целей и возможностей.

Немаловажное значение имеет и тот факт, что управление рекламной деятельностью требует от предприятия также решения важной задачи по ее оценке ее эффективности. Затраты на рекламу иногда исчисляются миллионными цифрами [11], поэтому для большей части предприятий определение объема выделяемого на рекламу бюджета является важнейшим управленческим решением [2]. К сожалению, на современных российских предприятиях не всегда рациональность и разумность таких управленческих решений достигает нужного уровня.

Планирование и проведение рекламных кампаний обычно основывается на некоторых идеях и базовых принципах, образующих различные теории и концепции. Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. [7] Решение об использовании той или иной концепции обычно принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

Известно, что в краткосрочной перспективе очень трудно установить связь между увеличением продаж и интенсификацией рекламной кампании (увеличение рекламного бюджета, выбор наиболее эффективных СМИ и оптимальных выходов в каждом из них и др.). Это связано с наличием множества факторов, которые могут непредсказуемо изменяться и которые в силу этого трудно учесть. К таким факторам относятся как макроэкономические, например, внезапный рост темпов инфляция и падение платежеспособности населения, так и локальные причины, характерные для конкретного бизнеса. Однако если рассматривать среднесрочную ситуацию, то связь между параметрами, характеризующими интенсивность рекламной кампании, и последующим увеличением продаж, несомненно, существует и может быть выражена количественно в рамках соответствующей системы понятий и базирующейся на ней математической модели.

---

Анализ рассмотренных выше, а также других известных концепций, принятых в рекламном деле, показывает, что они не в полной мере обеспечивают интересы рекламодателя. Последнего в принципе не интересуют конкретные механизмы планирования [8] и осуществления рекламной кампании. Это должно быть делом соответствующих специалистов. Рекламодатель, как было отмечено, добивается конечного результата, который должен быть достигнут с наименьшими потерями. Поэтому одной из наилучших стратегий рекламодателя будет такая организация рекламной деятельности, при которой его собственные риски не будут превышать установленных значений.

Так как причины возникновения отмеченных выше дополнительных рисков рекламодателя относятся в основном к сфере морали и юриспруденции, то их экономический анализ в настоящей работе не проводился. Тем не менее при необходимости они также могут быть исследованы с использованием соответствующих методов в рамках стратегии приемлемого риска рекламодателя.

В заключение необходимо сделать ряд выводов, имеющих определенное методическое и практическое значение. Во-первых, наиболее разумной для рекламодателя является стратегия приемлемого риска. Такой подход к рекламной деятельности обеспечивает достижение поставленных целей с возможным наименьшим ущербом, либо отказ от этой деятельности в случае неприемлемых рисков. Во-вторых, риски рекламодателя могут быть оценены количественно. Это является объективной основой принятия рациональных решений при планировании, организации и контроле рекламной деятельности. В-третьих, оценка рисков обеспечивает практическое использование различных инструментов управления ими, включая страхование.

Глава 2. Особенности рекламы на примере Ambient рекламы

2.1 Понятие и особенности ambient-рекламы

«Аmbiеnt mеdiа» — это использование для размещения наружной рекламы, непосредственно, элементов окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория.

Аmbiеnt mеdiа используются как в совокупности со стандартными СМИ, так и в рамках отдельной кампании. Ключ к успеху применения аmbiеnt mеdiа — выбор наиболее подходящего формата медиа и удачное его применение эффективным оформлением. Основным принципом технологий аmbiеnt mеdiа — это проникновение рекламы нестандартные места и туда, где от контакта с ней целевая аудитория просто не сможет уклониться.

---

Аmbiеnt mеdiа, по определению, принципиально должен отличаться от стандартных способов размещения и выделяется на фоне другой рекламы своей оригинальностью, креативом и соответствовать следующим параметрам [4]:

• органично вписывается в среду пребывания целевой аудитории;

• отличается высокой креативностью, а так же отличается новизной способа размещения и новизной носителя информации.

Рано или поздно любой из носителей эмбиент медиа (аmbiеnt mеdiа) может стать стандартным, общепринятым, привычным для целевой аудитории и, как следствие теряет эффект, а поскольку эта реклама вписывается в окружающую зрителя среду, она достаточно быстро становится незаметной. Срок жизни любого из объектов эмбиент медиа (аmbiеnt mеdiа) крайне мал, и ему на смену обязательно должны приходить совершенно новые решения для размещения рекламных материалов.

В настоящее время, подавляющее большинство рекламодателей широко используют эмбиент медиа (аmbiеnt mеdiа) в качестве средства для старта последующей вирусной рекламной кампании, когда возможность размещения элементов рекламы диктуется самой по себе целевой аудиторией.

Нестандартность в донесении до потребителя рекламного сообщения всегда являлась очень привлекательной. Ambient media является одной из самых актуальных и горячо обсуждаемых тем в рекламном мире. Это направление широко применяется в зарубежной практике (США, Англия, Франция), но, к сожалению, в России оно только начинает развиваться. Но уже сейчас иногда попадаются яркие, нестандартные примеры, чаще всего из «раздела» наружной рекламы. «Изюминкой» Ambient media является размещение рекламного сообщения в правильном месте, в правильное время, но при этом такие сообщения заставляют заострить на них внимание, буквально притягивают взгляд, т.к. отличаются нестандартностью форм, выделяются из привычных нам рамок.

Ambientа очень не хватает в современной рекламной практике в России, Реклама перестает удивлять, привлекать внимание, у большинство людей уже научились не замечать рекламу, даже если рекламируемый продукт им интересен они просто автоматически не обращают внимания. Для этого и был «изобретен» Ambient media. Ambient должен дать тот необходимый толчок для развития рекламного креатива, который позволит на долгое время привлечь внимание потребителя, если, конечно, опыт одной компании не будет дублироваться другой.

Главным принципом Ambient Media является то, что рекламное сообщение интегрируется на окружающее человека в его жизнедеятельности. Эмбиентом могут стать любые объекты, которые обычно не воспринимаются в роли носителя рекламной информации.

---

Эмбиент относится к малозатратному маркетингу, но все же недешевому. У данного вида есть огромные преимущества. К примеру. транспорт - объект мобильный, заметный и стабильный. Следовательно, рекламу, помещенную на нем или внутри него, постоянно видит значительное количество людей. Именно поэтому на транспорте в основном размещают рекламу те компании, что предлагают продукты или услуги, нацеленные на максимально широкую аудиторию. Это различные магазины, продукты питания, техника и т.д.

Также достаточно эффективной площадкой для рекламы являются офисы. К примеру, так как новогодний обмен между фирмами календарями и прочей канцелярией стал традицией, сотрудничать рекламной компании с крупными фирмами достаточно выгодно.

Термин «Ambient Media» впервые начал использоваться в конце 90-х годов в Великобритании и на сегодняшний день имеет мало общего с обычными СМИ. Ambient Media - это нестандартная реклама, акцент у которой сделан на привлечении необычных, оригинальных носителей. Данная реклама проникает в повседневную жизнь потребителей, куда основным СМИ входа нет [17].

В настоящий момент в России насчитывается примерно сто видов Ambient Media. Наиболее известные и распространенные из них представлены в таблице приложения.

В Европе Ambiеnt mеdiа - это одно из наиболее перспективных и динамично развивающихся направлений рекламы, оборот которого неуклонно растет. В США также выделяются значительные средства на реализацию проектов с применением Аmbiеnt mеdiа, однако развитие нестандартных методов размещения рекламы в Европе имеет куда большие масштабы. Согласно оценкам экспертов, в Европейских компаниях доля бюджета на подобные составляет, в среднем, до 30% от общего бюджета, а в России не превышают и 5%.

В России рекламодатели предпочитают продвижение средствами традиционных СМИ, инновационным проектам. На Западе использование традиционных СМИ обходится очень дорого, а большое число узконаправленных брендов лишь увеличивает эффективность от использования нестандартного размещения. Помимо этого, согласно мнению большинства экспертов отличие российского рынка от рыков США или Европы состоит в том, что там основная ставка делается на оригинальность и качество, в то время как в России рекламодатели гонятся за увеличением аудитории.

2.2 Практика ambiemt-рекламы

В настоящее время уровень внедрения Аmbiеnt mеdiа в нашей стране весьма скромен: обычно информация поступает о нестандартном использовании традиционных медиа, нежели о каком-то инновационном подходе. Преимущества использования методов и средств Аmbiеnt Mеdiа в креативном подходе к размещению рекламных материалов, что позволяет привлечь внимание гораздо большей аудитории, чем при использовании стандартных средств. Характерная особенность Аmbiеnt mеdiа заключается в том, что она действительно привлекает внимание и лучше запоминается. Согласно статистической оценке, целевая аудитория, при использовании данного средства - молодые люди от 16 до 25 лет.

---

Многие маркетологи избегают средства ambiеnt mеdiа: при наличии неоспоримых преимуществ, недостатком инновационных методов размещения рекламы состоит в том, что материалы могут стать неотъемлемой частью восприятия мира современным человеком и рекламу просто перестанут замечать.

Большую популярность Аmbiеnt mеdiа обрела именно в Европе, постольку там выделяются значительные средства для подобных рекламных кампаний, что позволяет осваивать всѐ новые места для размещения [17].

Например, в США в течение продолжительного времени была известна реклама средства Mr. Prоpеr (см. Рис.2.1.). Суть использования именно Аmbient mеdiа заключалась в размещении рекламы на пешеходных переходах, непосредственно на автодорогах: некоторые полоски «зебры» пешеходного перехода отличались особым, явно выделяющимся белым цветом, на которых размещался логотип этого средства. В результате пешеходы обращали внимание на такую рекламу и, следовательно, лучше ее запоминали [31].

Рис.2.1. Реклама моющего средства «Mr. Proper»

В Европе компания «Bоsсh» отличилась использованием канализационных люков в своей рекламе нового утюга: выходящий из люка пар выполнял роль своеобразного спецэффекта, усиливающего эффект рекламы. (cм. Рис. 2.2.)

Рис. 2.2. Реклама «Bosch»

Оригинальностью отличились и рекламщики в американской сети кофеен Stаrbuсks: На дне кофейной чашки размещалось изображение части лица человека, отличительно частью которого была белоснежная улыбка. (см. Рис. 2.3) Целевой аудиторией этой кампании были те, кто посещал кафе в компании. Такое изображение не только повышало настроение, но и рекламировало жевательную резинку, которая помогала сделать зубы такими же белыми.

Рис.2.3. Реклама кофеен «Starbucks»

Компания Fitnеss предоставляла возможность задуматься о занятиях спортом прямо в общественном транспорте, посредством размещения атлетических блинов непосредственно на поручнях. (см. Рис.2.4)

Рис.2.4. Реклама компании Fitness

Известны случаи применения Аmbiеnt mеdiа в качестве предмета одежды. Французская марка автомобилей Pеugеоt выпускала весьма оригинальные предметы одежды в целях рекламы новой модели 206. (см. Рис. 2.5)

Рис. 2.5. Реклама одежды Peugeot

---