Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (АО Шенкер).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В условиях вступления Российской Федерации в ВТО и усиления тенденции глобализации происходит существенное усиление конкуренции на рынках различных отраслей Российской Федерации. В результате поиска производителями новейших технологий конкуренции, которые охватывают как ценовые так и неценовые факторы конкуренции, начала развиваться технология брендинга. Современные рынки уже характеризуются не конкуренцией товаров, а конкуренцией брендов.

Бренд становится существенным нематериальным активом предприятий, стоимость которого может значительно превышать стоимость материальных активов предприятия. Создание бренда требует значительных капиталовложений, поэтому ошибки при создании брендов стоят для предприятий очень дорого и имеют значительное влияние на жизнедеятельность предприятий. Часто технология брендинга на предприятиях используется бессистемно и ситуационно, что приводит к низкой ее результативности.

Анализ развития технологии брендинга в России обнаружил неравномерность ее внедрения в деятельность предприятий: предприятия, оперирующие на рынках товаров и услуг индивидуального потребления более активно используют преимущества брендинга, чем предприятия, оперирующие товарами промышленного спроса. Это связано, прежде всего, с отсутствием эффективных и обоснованных технологий промышленного брендинга.

Поэтому актуальность исследований в области теоретических и прикладных технологий создания и развития брендов на современном этапе очень высока. Исследования в этом направлении осуществлялись отечественными и зарубежными учеными, такими как Д. Аакер, Т. Амблер, Л. Бук, К. Веркман, С. Велещук, С. Дэвис, П. Дойль, А. Добрянский, В. Домнин, М. Дымшиц, А. Зозулев, И. Крылов, А. Кокорин, Г. Колядюк, Ф. Котлер, Л. Мороз, Д. Ораев, В. Перция, В. Пустотин, Х. Прингл, А. Старостина, В. Тамбовцев, М. Томпсон, К. Ульянова, А. Штовба, Н. Чухрай, А. Филюрин, Д. Яцюк. Однако, сегодня почти отсутствуют систематизированные знания, структурированные технологии, которые бы освещали все аспекты создания брендов и могли бы использоваться специалистами предприятий для формирования устойчивой рыночной позиции. Достаточно активное внимание уделяется потребительским брендам, но отсутствуют адаптированные технологии промышленного брендинга, в то время, как потребность в прикладных и теоретических разработках промышленных рынков очень высока. При таких условиях научное исследование и разработка механизма создания промышленных брендов с учетом особенностей современных отечественных рыночных условиях является актуальной задачей.

Целью написания курсовой работы является анализ бренда как конкурентного преимущества предприятия АО Шенкер.

Основными задачами исследования в курсовой работе являются:

- рассмотреть теоретические аспекты конкурентного преимущества предприятия,

- описать понятие бренда и брендинга,

- изучить технологии создания и развития бренда предприятия,

- дать характеристику АО Шенкер ,

- осуществить проектирование ребрендинга торговой марки на примере компании АО Шенкер как повышения ее конкурентного преимущества.

Объект исследования в курсовой работе – бренд АО Шенкер. Предмет исследования – PR-коммуникации в создании имиджа торговой марки АО Шенкер.

При написании курсовой работы использовались следующие методы исследования: наблюдение, сравнение, обобщение, группировка, анализ.

При написании курсовой работы были использованы работы известных отечественных и зарубежных авторов в области PR-коммуникаций, материалы периодической печати, источники сети Интернет, материалы сайта и официальные данные АО Шенкер.

Практическая значимость исследования представлена результатами, полученными в ходе разработки мероприятий по созданию бренда АО Шенкер с помощью оптимальных PR-коммуникаций.

Курсовая работа состоит из введения, заключения, двух глав с параграфами, списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Теоретические аспекты конкурентного преимущества предприятия

Большинство исследователей рассматривают конкурентное преимущество с позиции потребителя как особенность, которая дает им существенную выгоду или благо, и склоняются к мнению, что в основе конкурентного преимущества должна быть потребительская ценность, но в современной литературе нет четкого определения сущности данного понятия [4].

Отмечают, что конкурентные преимущества - это такие характеристики деятельности предприятия, качественные или количественные индикаторы его рыночной позиции, которые обеспечивают предприятие доходами, превышающими среднеотраслевой уровень, а также соответствующие показатели конкурентов [1].

Ж.Ж. Ламбен [5] предложил собственное понятия и определения конкурентного преимущества. Он определил конкурентное преимущество как характеристики и свойства товара (марки), которые создают для организации определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми разнообразными и относиться как к самому товару (базовой услуги), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продажи, которые являются специфическими для предприятия или товара. Указанное преимущество является относительным и определяется по сравнению с конкурентам, занимающим наилучшую позицию на рынке или в сегменте рынка. Исследователь сгруппировал конкурентные преимущества организации в две категории в зависимости от различных внутренних и внешних факторов. Внешнее конкурентное преимущество основано на особых свойствах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет сокращения расходов или повышения эффективности; внутренняя - на преобладании издержек производства, управлении предприятием или товаром, которое создает ценность для производителя, позволяет достичь себестоимости ниже, чем у конкурента [5].

Ж.Ж. Ламбен выделяет три группы факторов, которые обеспечивают конкурентное преимущество [6]:

- отличное качество, которое представляет повышенную ценность для покупателей или за счет уменьшения их затрат, или за счет повышения эффективности товара. Такое внешнее конкурентное преимущество обеспечивает фирме повышенную рыночную власть, то есть может заставить рынок платить более высокую цену.

- расходы фирмы ниже за счет высокой производительности. Такое внутреннее конкурентное преимущество делает фирму более прибыльной.

- ключевые компетенции - особый навык или технология, которые создают уникальную ценность для потребителей.

М. Портер [7] отмечает, что источник конкурентного преимущества компании заключается в способе, которым ее виды деятельности выполняются и усиливают друг друга. Для того, чтобы обеспечить их удачное сосуществование, нужна четкая стратегия.

Заслугой конкурентных преимуществ компании является ее узнаваемость на рынке и защищенность от воздействий конкурентных сил. Если конкурентных преимуществ нет, то предприятие просто не может быть конкурентоспособным [3]. Стратегический выбор видов деятельности служит фундаментом не только конкурентного преимущества, но и устойчивости этого преимущества. Необходимо отличать понятие операционной эффективности и стратегии.

М. Портер разделяет конкурентные преимущества на 5 видов [7]:

- новые технологии,

- новые запросы покупателей или те запросы, которые изменились,

- появление нового сегмента отрасли, как правило, за счет освоения новой продукции,

- изменение стоимости или наличия компонентов производства.

- смена государственного регулирования в таких сферах, как стандарты, охрана окружающей среды и т.п.

Подробную классификацию конкурентных преимуществ предлагает А. Н. Петров [10] (см. Рис. 1.1).

Рис. 1.1 - Классификация конкурентных преимуществ предприятия

Среди основных характеристик конкурентного преимущества можно выделить:

- относительность (может быть оценена только путем сравнения характеристик, которые влияют на эффективность продаж);

- привязанность к конкретным рыночным условиям и причинам (товар, который имеет преимущества в цене на одном географическом рынке, может не иметь этого преимущества на другому);

- зависимость от влияния многих разнородных неконтролируемых факторов (например, современная технология способствует созданию преимуществ в сфере дизайна, качества, но может ухудшать параметры себестоимости изделия вследствие высоких затрат на приобретение) [8].

Конкурентные преимущества, относящиеся к группе естественных (основных), есть у всех компаний. Однако освещают их далеко не все. Не делают этого организации, считающие, что их конкурентные преимущества очевидны либо замаскированы под общепринятые клише.

Фирмы патиенты – это фирма, работающая на узкий, изменяющийся сегмент рынка и удовлетворяющая растущие специфические требования потребителей. Ниже на рис. 1.2 представлена специфика деятельности таких фирм.

Рис. 1.2 - Специфика деятельности фирм патиентов

К основным конкурентным преимуществам фирм патиентов узкой специализации относят следующие:

- Особые условия. Ими могут быть эксклюзивные предложения по поставкам (система скидок, удобное расположение компании, обширная складская программа, вручение подарков, начисление бонусов, оплата после получения товара и т. д.).

- Авторитет. Фактор авторитета включает различные достижения фирмы, призовые места на выставках и конкурсах, награды, известных поставщиков или клиентов. Благодаря всему этому ваша компания становится более популярной. Очень много значит статус профессионального эксперта. Для его получения необходимо, чтобы ваши специалисты участвовали в различных конференциях и рекламных интервью, были активны в Интернете.

- Узкая специализация. Чтобы было понятно, что это за конкурентное преимущество, приведем пример. У человека дорогая машина. Он считает необходимой замену некоторых деталей. Ему нужно решить, обратиться в специализированный салон, обслуживающий авто только такой марки, или можно доверить машину персоналу стандартной автомастерской. Конечно, он остановит свой выбор на профессиональном салоне. Это — компонент уникального торгового предложения (УТП), часто используемый в качестве конкурентного преимущества компании.

1.2. Понятие бренда и брендинга

Пожалуй, излишне говорить, что стратегический характер решений в сфере маркетинговой деятельности требует незаурядного информационного обеспечения для принятия соответствующих управленческих решений. Именно поэтому эта тематика на практике все больше интересует маркетологов-исследователей. Мы рассмотрим ее в двух аспектах. Во-первых, в контексте теории брендинга в ее взаимосвязи с теорией маркетинговых исследований. Во-вторых, с позиций имеющихся методик проведения маркетинговых исследований по кругу вопросов, касающихся процессов и отдельных процедур брендинга и, в частности, подходов к определению стоимости бренда для компании как ее нематериального актива [11].

Сегодня специалисты могут найти немало публикаций, посвященных вопросам брендинга, что еще раз подтверждает факт создания нового течения в маркетинговой науке. Поэтому мы не будем слишком углубляться в теорию этих вопросов. Вместе с тем именно эти публикации свидетельствуют, что пока ни в теории, ни в практике брендинга у маркетологов не сложилось единого мнения относительно того, что определяет такие категории, как торговая марка и бренд. Конечно, это добавляет сложности теоретическому анализу исследовательской составляющей соответствующих процессов. В свою очередь, это обстоятельство порождает проблемы и для практической деятельности в области брендинга, то есть в разрезе его отдельных прикладных аспектов.

Так, в частности, эти понятия довольно часто отождествляют. Иногда под термином «бренд» понимают собственно название известной торговой марки, а иногда - важные для целевого рынка характеристики или параметры исследуемой торговой марки. По крайней мере в практике проведения маркетинговых исследований часто можно встретить отчеты, в анкетах для проведения которых стоит вопрос вроде: «Какой из брендов товара X Вы предпочитаете?" При этом рядовой потребитель может себе и не различать эти понятия, что отрицательно влияет на валидность полученных таким образом результатов. Ведь исследователь и потребитель могут понимать под одним термином разные понятия, то есть возникает определенный понятийный диссонанс.