Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (АО Шенкер).pdf

Иными словами, в специальной литературе иногда само слово «бренд» становится своеобразным модным термином, который используют при первой же возможности и который постепенно теряет свое первоначальное значение. Многие деятели рынка только декларируют наличие у них брендов, используя этот термин как рекламный или имиджевый ход. Независимо от реальной ситуации производители, осуществляя коммуникацию с потребителями и СМИ нередко называют все свои зарегистрированные торговые марки брендами.

Вернемся к нашему вопросу об изменениях характеристик торговой марки с приобретением им положительного имиджа на рынке. Выше мы уже отмечали о потенциале торговой марки. В свою очередь, положительный имидж выступает как катализатор для соответствующей реакции рынка, которая способна обнаружить такой потенциал по сравнению с конкурентными торговыми марками. Сочетание этих двух категорий дает основания говорить о возникновении на основе успешной торговой марки соответствующего бренда, который, в свою очередь, будет выступать новым нематериальным активом фирмы-производителя.

Наверное, именно поэтому с позиции маркетологов-практиков такая категория как бренд описывается достаточно эмоционально. Приведем лишь некоторые определения бренда, в последнее время можно встретить в специальной литературе [12-15].

Под брендом, следует понимать - совокупность уникальных функциональных, качественных, эмоциональных и социальных характеристик и ассоциаций сформировавшихся в целевой аудитории в отношении определенной товарной марки.

Бренд - это целостный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, который может распространяться на товары и услуги, объединенные принадлежностью к этой марке.

Бренд - это позиция, благодаря которой компании все знают. В основе такой позиции лежит ценность, благодаря которой компания становится желанной для всех. Как следствие, главная задача бренда - вызвать определенную эмоциональную реакцию в выбранной аудитории на рынке, где сложно сравнить рациональные преимущества продуктов.

Бренд - это совокупность опыта от «прикосновения» к продукту - положительного и отрицательного, рационального и эмоционального, полученного потребителями и сотрудниками компании.

Обобщая приведенные мнения, можно сделать вывод, что бренд определяется следующими главными особенностями:

1. Бренд - это вся совокупность представлений представителей целевого рынка о продукции, выпускаемой под определенной торговой маркой.

2. Бренд - это торговая марка, которая имеет определенный имидж в глазах потребителей, что, в свою очередь, формирует их отношение к этой продукции.

Заметим, что очень важными для успешного существования бренда являются такие его характерные черты [19].

Во-первых, постоянное соответствие тем ценностям, которые важны с позиции представителей целевого рынка фирмы производителя. Поскольку система ценностей не может быть статической, также предполагается адаптация бренда к возможным изменениям в этой системе. Все это послужит предпосылкой стабильного положительного имиджа торговой марки в глазах потребителей.

Во-вторых, убеждение представителей целевого рынка о наличии в этом бренде заявленных ценностей как основы формирования потребительской лояльности ко всем видам продукции, которые производятся под этой торговой маркой. Наконец это дает возможность потребителю не просто купить определенный продукт в данной товарной группе, а идентифицировать себя как представителя желаемой для себя социальной группы, повысив при этом собственный имидж и социальный статус. Особенно важная роль в этом процессе будет принадлежать маркетинговым коммуникациям, способным обеспечить наличие [18]:

- определенного эмоционального состояния в процессах приобретения и потребления товара под определенной торговой маркой;

- постоянных положительных ассоциаций с продуктом и именем мои в производителя;

- минимизацию потребительских рисков и доверия со стороны потребителей и т.п..

Согласно этому становится возможным говорить, что брендинг - это система управления торговыми марками на основе создания марочного капитала.

Вполне понятно, что создание и поддержание бренда - это длительный процесс, в ходе которого нужно не просто производить товар высокого качества, который выгодно отличаться в отношении товаров-конкурентов, то есть говорить о рациональном восприятия главных характеристик бренда. Куда важнее обеспечить устойчивые положительные ассоциации в сознании потребителей о том, что именно этот товар способен наилучшим образом удовлетворить как функциональные потребности (за счет базового или функциональной его ценности), так и потребности в повышении собственного социального статуса, например, в глазах представителей референтных групп ( т.е. производные потребности). В этом случае речь уже идет об эмоциональной составляющей бренда. Такие составляющие определяют соответствующие направления для проведения маркетинговых исследований: в разрезе рационального и эмоционального восприятия бренда представителями целевого рынка. Методический инструментарий для решения таких исследовательских задач будет приведен далее.

По нашему мнению, попытки производителей предоставить своим торговым маркам статуса бренда свидетельствует о желании как можно быстрее создать такой марочный капитал в условиях конкурентного рынка с помощью значительного влияния на потребителей, т.е. ускорение основных процессов брендинга. Хотелось бы также отметить, что в большинстве случаев веские основания и надежды на такие действия со стороны товаропроизводителей найти довольно трудно, а главным инструментом для указанного воздействия выступают различного рода акции и агрессивная реклама [12].

Впрочем, необходимо отметить, что на практике брендинг оказывается особенно полезным в работе с единообразными товарами как книги, которые мало отличаются по своим характерными чертами. В таком случае создаются предпосылки, в частности, для обеспечения высокого уровня узнавания товара в торговых сетях, повышения потребительской лояльности к нему и т.п..

Заметим, что сам по себе бренд представляет мультиатрибутивную вещь, которая является результатом сочетания определенных действий и процедур в области брендинга компании и соответствующих реакций рынка на такие действия. Глубже сосредоточимся на тех характеристиках, которыми должен обладать любой бренд. Среди таких характеристик на практике выделяют [17]:

-атрибуты;

- идентичность;

- вектор;

- лояльность;

- совокупность активов;

- стоимость бренда.

Под атрибутами бренда понимают полный комплекс всех его характеристик, позволяющий создать и выделить бренд среди других. К таким атрибутам бренда относят его имя (или фирменное название компании), внешний вид (начиная от таких элементов, как логотип и упаковка, и с фирменным стилем в целом), «лицо» торговой марки (то есть образ известного человека, который длительное время рекламирует продукцию под этой торговой маркой), фирменные рекламные слоганы, музыку, корпоративные цвета и т.д., а также функциональные характеристики его.

Идентичность бренда (англ. brand identity) определяют как проекцию в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители. То есть, по сути, идентичность бренда выступает основой для разработки системы маркетинговых коммуникаций компании, главная задача которых будет заключаться в информировании представителей целевого рынка о наличии в данной марки указанных важных атрибутов и ценностей.

По этому поводу мы уже отмечали, что различные характеристики бренда (например, рациональные или эмоциональные) могут по-разному восприниматься различными потребителями, даже объединёнными в относительно небольшие однородные группы в результате проведения глубинной сегментации рынка. Поэтому важнейшей задачей брендинга в таких условиях не только определение такой ценности бренда, но и четкое определение характеристик целевой аудитории по признаку общности или степени наличия конкретного ценностного представления. Вследствие этого практики брендинга утверждают, что именно вектор бренда выступает определяющим фактором будущего успеха торговой марки в целом, так как именно он предотвращает так называемом «размыванию» образа бренда в глазах целевого рынка.

1.3. Характеристика технологий создания и развития бренда предприятия

Коммуникационная стратегия представляет собой часть маркетинговой стратегии, долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для достижения поставленных целей [19].

Маркетинговые коммуникации характеризует более широкое понятие, чем рекламные коммуникации, они включают в себя, например, такие виды деятельности как PR (связи с общественностью) или SEO (поисковая оптимизация веб-сайта).

Коммуникационная стратегия включает в себя следующие компоненты:

- формулировка целей стратегии;

- целевая аудитория и ее параметры;

- целевые продукты и бренды;

- разработка креативной стратегии;

- бюджетирование в области коммуникационной стратегии;

- каналы коммуникаций;

- показатели измерения эффективности стратегии.

Таким образом, коммуникационная стратегия представляет собой самый творческий процесс по сравнению с остальными элементами маркетинговой стратегии.

Успешному продвижению российских брендов способствует наличие устоявшихся исторических и экономических связей, оставшаяся еще с советских времен известность ряда предприятий, территориальная близость к России, быстрая оборачиваемость средств. Население этих стран отличается невысокой платежеспособностью, что заставляет его покупать не дорогие товары известных мировых производителей, а средней и низкой ценовой категории - какие в подавляющем большинстве и предлагают российские производители.

Можно представить следующую совокупность PR-инструментов, предлагаемых современным маркетингом [20]:

1. Это формирование и организация специальных событий (special events) - презентаций, выставок, круглых столов, конференций внешних и инициативных и т.п.,

2. Антикризисные коммуникации (диагностика, реагирование на кризис, информационное сопровождение «непопулярных мер»)

3. Управление спонсорскими и благотворительными проектами (программы в рамках «социальной ответственности»);

4. Media relations (организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, размещение и контроль материалов в СМИ);

5. Внутрикорпоративный PR (организация тренингов и внутрикорпоративных мероприятий, разработка корпоративной культуры, выпуск корпоративного издания).

Не принимая во внимание, что данные инструменты необходимы для выполнения различных функций, их можно применять только на конкретной стадии жизни торговой марки, изменяя лишь формат. В таблице 1.1 представлены разнообразные функции, выполняемые с помощью стандартных PR-инструментов, на разных этапах жизненного цикла торговой марки.

Таблица 1.1 – Применение PR-инструментов при продвижении торговой марки

Продолжение табл. 1.1.

Аналогично, с помощью применения данной совокупности PR-инструментов, формируются взаимоотношения с людьми, и увеличивается потребительская лояльность и клиентская база. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает бренду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.