Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (АО Шенкер).pdf

ГЛАВА 2. ПРОЕКТ ПО РАЗРАБОТКЕ РЕБРЕНДИНГА ТОРГОВОЙ МАРКИ НА ПРИМЕРЕ АО ШЕНКЕР КАК ПОВЫШЕНИЯ ЕГО КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

2.1. Характеристика АО Шенкер

АО Шенкер – дочерняя компания глобальной логистической корпорации "Schenker", занимающей лидирующие позиции на мировом рынке комплексных услуг в сфере логистики и доставки грузов.

DB Schenker является логистическим подразделениеv компании Deutsche Bahn (Немецкие железные дороги). DB SCHENKER (АО"ШЕНКЕР") в России предлагает:

- Грузовые перевозки по всему миру с оптимальными сроками доставки и без ограничения по весу или размеру груза;

- Международные и внутрироссийские перевозки грузов всеми видами транспорта (автомобильные, ж/д, авиационные, морские, контейнерные), включая перевозки сборных грузов и кросс-докинг;

- Таможенное оформление;

- Контрактная логистика (склад).

Также АО Шенкер оказывает специальные услуги:

- Логистика спортивных мероприятий и выставок;

- Перевозка тяжеловесных и негабаритных грузов;

- Организация чартерных рейсов;

- Онлайн-отслеживание;

- Страхование грузов.

АО "Шенкер" использует весь опыт и экспертные знания глобальной сети DB Schenker при решении самых сложных логистических задач при создании и управлении цепями поставок.

АО Шенкер специализируется на автомобильных и железнодорожных перевозках по территории Европы и стран СНГ, а также оказывает полный спектр услуг по международным авиа- и морским перевозкам. Еще одним направлением деятельности компании в России является предоставление услуг ответственного хранения.

---

2.2. Проектирование ребрендинга торговой марки на примере компании АО Шенкер как повышения ее конкурентного преимущества

Проведя анализ торговой марки АО Шенкер, были сделаны выводы и определены направления ребрендинга торговой марки на примере АО Шенкер:

- усовершенствовать рекламу в сети Интернет. Представить электронные версии сбыта продукции и обновить официальный сайт;

- маркетинговые мероприятия по оптимизации веб-сайта компании.

К основным преимуществам сети Интернет перед другими рекламными носителями относятся:

- targeting – четкий охват целевого сегмента, разделяемый по тематическим каталогам, времени;

- tracking – мониторинг, возможность анализа потребительского поведения на сайте компании, товаров и маркетинга на основании результатов данного мониторинга;

- свойство 24 х 7 х 365, характеризующее возможность компании действовать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

- скорость, дающая возможность начать, изменить или закончить рекламную кампанию в любой момент времени;

- интерактивность, помогающая покупателю общаться с производителем в режиме он-лайн;

- спецэффекты, так как в сети Интернет можно размещать большое количество приложений, информации видео, аудиозаписей;

- относительно низкая стоимость данной рекламы.

АО Шенкер имеет свой сайт в сети Интернет по адресу: http://www.schenker.ru/.

Наличие официального сайта дает компании большие преимущества. Но с обратной стороны, он включает только общие сведения о предприятии, о продукции, контактные данные предприятия, акции, новинки (рисунок 2.1).

Рис.2.1 - Скрин-шот сайта компании

Следовательно, интернет-реклама пока еще мало разработана компанией. В отношении самого сайта, необходимо его наполнение посредством размещения большего числа информации об услугах АО Шенкер.

Следует также разместить на сайте ленту с самыми частыми вопросами и ответами на них (форму, заполнив которую потребитель сможет не только задать свой вопрос, но и подать заявку на регистрацию). Можно также для дополнительного привлечения потребителей предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте организации. Более того, для российских компаний цены на услуги намного ниже, чем для иностранных предприятий.

Предприятие использует следующие средства рекламы (таблица 2.1):

1. Реклама на сайте «Лошистика»;

2. Реклама на радио;

---

3. Баннерная реклама;

4. Реклама в печатных изданиях (флаеры).

Таблица 2.1 – Разработка медиа-плана проекта ребрендинга торговой марки на примере АО Шенкер

№ п/п	Рекламный носитель	Описание	Вид рекламы	Тираж, экз.	Кол-во выходов в год	Цена, руб.	Сумма за все выходы руб.
1	Интернет	Реклама на сайте fashion	Объявление	ежедневно	365	700	255500
2	Радио	Реклама на радио	Объявление	ежедневно	365	900	328500
3	Лифлетинг и сэмплинг	Распространение по почтовым ящикам	Объявление	10000	12	4000	48000
5	Баннер	Реклама в разных местах города	Объявление	4	1	6500	26000
Итого							658000

Далее следует разместить баннерную рекламу на многих серверах, а также самых посещаемых Интернет-страницах. Это стоит организовать для роста популярности сайта и предприятия, чтобы потенциальные клиенты могли легко найти сайт в интернете. Следует зарегистрировать Интернет-страницу во многих поисковых браузерах, как российских, так и зарубежных, так как существует возможность просмотра сайта в английской версии (это большое преимущество).

Для реализации PR-стратегии, предлагается использовать несколько инструментов:

1. Лифлетинг – распространение флаеров и раздача рекламных листовок.

Раздачу флаеров, рекламных листовок можно осуществлять в любых общественных местах: проходные крупных предприятий, оживленные переходы, остановки, торговые центры, учебные заведения, вокзалы и т.д. При выборе места распространения листовок, нужно опираться на проходимость Целевой аудитории, для которой предназначено рекламное обращение.

2. Выставка.

Цель проведения промо-акции: представить товар или услугу в выгодном для конечного потребителя свете, чтобы у него, в свою очередь, появилось желание совершить покупку сейчас, не откладывая на завтра, в данном месте.

Далее предлагается провести маркетинговые мероприятия по оптимизации веб-сайта компании. На интернет-сайте компании должна появиться рубрика «Виртуальная приемная».

Порядок работы с разделом «Виртуальная приемная»:

---

• • • • потребитель может задать вопрос, касающийся договорных отношений с компанией и т. д.;
      • в течение пяти рабочих дней с момента размещения вопроса на сайте должен быть размещен ответ на данный вопрос.

Компания должна стремиться расширять возможность интерактивного обслуживания потребителей с учетом развития технологий и пожеланий потребителей, разрабатывая программы мероприятий по повышению качества обслуживания потребителей. 

Для достижения цели проекта необходимо решить следующие задачи:

1. Усовершенствовать собственный веб-сайт.
2. Разработать и внедрить в организации рекламную кампанию.
3. Разработать мероприятия по совершенствованию системы управления персоналом.

Миссия проекта: повышение конкурентоспособности компании национальном масштабе для максимизации ее стоимости.

Видение проекта: наличие качественного веб-сайта и мотивированного персонала позволит направить вектор организации на повышение конкурентоспособности.

Цель проекта по критериям SMART:

1. S: повышение конкурентоспособности бренда на целевом рынке.

2. M: увеличение рыночной доли бренда до 35%, тем самым формирование его конкурентных преимуществ.

3. A: разработка программы обучения персонала для реализации конкурентных преимуществ организации в квалифицированных кадрах.

4. R: обеспечение максимизации стоимости организации на рынке.

5. T: укрепление конкурентных преимуществ на весь жизненный цикл существования организации.

Основные этапы проекта ребрендинга торговой марки на примере АО Шенкер и план управления коммуникациями проекта:

1 Совершенствование со‏бственно‏го‏ интернет-сайта.

1.1 Усовершенствование дизайна.

1.2 Поисковая оптимизация.

1.3 Заполнение ресурса.

2. Проведение рекламно‏й кампании.

2.1 Разработка бюджета рекламной кампании.

2.2 Выбор средств распространения рекламы.

2.3 Разработка мероприятий по применению средств рекламы.

2.4 Разработка мероприятий по размещению рекламы на Яндекс-директ.

2.5 Разработка мероприятий по формированию имиджа.

2.6 Продвижение интернет-сайта.

2.7 Наружная реклама.

3 Мероприятия по совершенствованию системы управления персоналом.

Результаты реализации проекта: Усовершенствован веб-сайт и проведена качественная рекламная кампания.

Рассмотрим процесс реализации проекта – табл. 2.2.

Таблица 2.2 – Сетевой график проекта ребрендинга торговой марки на примере АО Шенкер

---

Мероприятие	Недели
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1 Совершенствование со‏бственно‏го‏ интернет-сайта
1.1 Усовершенствование дизайна	+
1.2 Поисковая оптимизация		+	+
1.3 Заполнение ресурса.	+	+	+	+
2. Про‏ведение рекламно‏й кампании
2.1 Разработка бюджета рекламной кампании	+	+	+	+	+	+
2.2 Выбор средств распространения рекламы	+	+
2.3 Разработка мероприятий по применению средств рекламы		+	+
2.4 Разработка мероприятий по размещению рекламы на Яндекс-директ			+
2.5 Разработка мероприятий по формированию имиджа				+	+
2.6 Продвижение интернет-сайта					+	+	+
2.7 Наружная реклама						+	+	+
3 Мероприятия по соверщенствованию системы управления персоналом.	+	+	+	+	+	+	+	+	+

Ниже на рис. 2.2 представлена диаграмма Ганта.

Мероприятие	Недели
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1 Совершенствование со‏бственно‏го‏ интернет-сайта
1.1 Усовершенствование дизайна
1.2 Поисковая оптимизация
1.3 Заполнение ресурса.
2. Про‏ведение рекламно‏й кампании
2.1 Разработка бюджета рекламной кампании
2.2 Выбор средств распространения рекламы
2.3 Разработка мероприятий по применению средств рекламы
2.4 Разработка мероприятий по размещению рекламы на Яндекс-директ
2.5 Разработка мероприятий по формированию имиджа
2.6 Продвижение интернет-сайта
2.7 Наружная реклама
3 Мероприятия по соверщенствованию системы управления персоналом.

---