Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (АО Шенкер).pdf

Рис. 2.2 - Диаграмма Ганта

Таким образом, реализация проекта предполагается в течение 9 недель. Находим критический путь, и используем для этого метод CPM – табл. 2.3.

Таблица 2.3 - Результаты определения предшествующих работ

Работа	Время выполнения, неделя	Предшествующие работы
1.1	1	--
1.2	2	1.1
1.3	4	-
2.1	6	-
2.2	2	-
2.3	3	2.1, 2.2
2.4	1	2.1, 2.2,2.3
2.5	2	2.1, 2.2,2.3, 2.4
2.6	3	2.1, 2.2,2.3, 2.4, 2.5
2.7	3	2.1, 2.2,2.3, 2.4, 2.5, 2.6
3	9

Критический путь для исследуемого проекта ребрендинга торговой марки на примере АО Шенкер включает следующий ряд этапов работ – рис. 2.3.

Рис. 2.3 - CPM-диаграмма проект ребрендинга торговой марки на примере АО Шенкер

Таким образом, длинна критического пути равна 14 неделям.

Предположим, распределение времени выполнения этапов работ по проекту является нормальным, тогда определим вероятность выполнения проекта за 14 недель. Для начала рассчитаем дисперсию времени выполнения проекта:

S²(T)=1,69+1,69+0,10+0,06=3,54

Теперь найдем значение z для нормального распределения при T₀=15

Z=[T₀-E(T)]/σ(T)=(15-11,5)/1,88=1,86

В результате вероятность выполнения проекта за 14 недель, при ожидаемых 9 неделях выполнения, равна 0,5 + 0,4656 = 0,9656. С вероятностью 96,5% проект будет выполнен за 14 недель

---

Организационная структура проекта ребрендинга торговой марки на примере АО Шенкер – рис. 2.4:

Руководитель проекта

Дизайнер

ИТ-менеджер

главный бухгалтер

Начальник отдела рекламы

Маркетолог

Рис. 2.4 - Организационная структура проекта ребрендинга торговой марки на примере АО Шенкер

Периодичность отчетности участников проекта – один раз в неделю.

Рассмотрим потребность в ресурсах при реализации проекта – рис. 2.4.

Таблица 2.4 – Ресурсное планирование

Мероприятие	Ресурс
1 Совершенствование со‏бственно‏го‏ интернет-сайта
1.1 Усовершенствование дизайна	Дизайнер
1.2 Поисковая оптимизация	ИТ-менеджер
1.3 Заполнение ресурса.	ИТ-менеджер, руководитель
2. Про‏ведение рекламно‏й кампании
2.1 Разработка бюджета рекламной кампании	главный бухгалтер
2.2 Выбор средств распространения рекламы	начальник отдела рекламы, маркетолог
2.3 Разработка мероприятий по применению средств рекламы	маркетолог
2.4 Разработка мероприятий по размещению рекламы на Яндекс-директ	маркетолог, ИТ-менеджер
2.5 Разработка мероприятий по формированию имиджа	маркетолог, дизайнер
2.6 Продвижение интернет-сайта	ИТ-менеджер
2.7 Наружная реклама	маркетолог
3 Мероприятия по соверщенствованию системы управления персоналом.	руководитель

Далее в табл. .2.5 представлено ранжирование и оценка рисков проекта.

Таблица 2.5 – Ранжирование и оценка рисков

№	Наименование фактора	Ранг фактора	Расчет ущерба
1	Риск входа на рынок новых игроков	1	Снижение рыночной доли примерно с 2,1% до 1,5%, следовательно, сокращение прибыли
2	Появление новых технологий, устаревание	4	Невозможность быстрого изменения номенклатуры и товарных запасов, затоваривание
3	Рост товаров-заменителей	2	Сокращение объема продаж примерно на 15-20%
4	Снижение покупательской способности населения	6	Сокращение объема продаж на 15-20%
5	Западные санкции	3	Потеря 10-15% продукции
6	Нестабильность рубля	5	Рост затрат на приобретение и доставку товарных запасов на 10-15%
7	Изменения в структуре предпочтений потребителей	7	Необходимость изменения товарной номенклатуры

---

Наибольший ранг получает фактор снижения покупательской способности населения и изменения в структуре потребительских предпочтений. Риски входа на рынок новых игроков оцениваются на очень низком уровне. Представление графика рисков (рисунок 2.5).

II Снижение покупательской способности населения	I Риск входа на рынок новых игроков Рост товаров-заменителей
IV Нестабильность рубля Изменения в структуре предпочтений потребителей	III Появление новых технологий производства, устаревание товаров Западные санкции

Рис. 2.5 - График рисков

Анализ рисков проведем с помощью сценарного анализа.

Сценарий №1. Падение выручки на 5%.

Сценарий №2. Рост издержек на 5%.

Сценарий №3. Рост издержек на 10%.

Сценарий №4. Рост инвестиций в основной капитал на 10%.

Сводные показатели приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 – Сводные показатели при анализе рисков (на 2019 год), тыс. руб.

Показатель	Сценарий 1	Сценарий 2	Сценарий 3	Сценарий 4
Выручка	123500	130000	130000	130000
Издержки всего	104675	113725	118875	108575
Прибыль к налогообложению	18825	16275	11125	21425
Чистая прибыль	15060	13020	6840	17140
Инвестиции в основной капитал	24800	24800	24800	27280
Чистый денежный поток	14379	12339	6159	16459
NPV	23 596,93	18 085,97	1 005,97	26 992,63
IRR	58%	50%	25%	60%
PI	1,84	1,65	1,04	1,89
Период окупаемости	3,51	3,77	4,91	3,42

Таким образом, проект является успешным и рекомендуемым к реализации. При исследовании различных сценариев, была выявлена рентабельность проекта на каждом сценарии, наиболее чувствительна эффективность проекта к росту издержек на 10% - отмечается снижение денежных потоков. Выбор схемы управления рисками представлен в таблице 2.7.

---

Таблица 2.7 – Выбор схемы управления рисками

Размер возможных убытков	Вероятность риска
	высокая	невысокая
Значительный	Минимизация потерь, распределение риска, передача контроля за риском	Страхование риска, перераспределение убытков
Незначительный	Минимизация потерь, самострахование	Предотвращение убытков, самострахование

Проект является успешным и рекомендуемым к реализации. При снижении выручки на 5% уровень чистой прибыли сокращается на 13,6%. При изменениях уровня затрат на 5-10%, проект остается рентабельным, но денежные потоки снижаются. При росте объема инвестиций (удорожания оборудования и ПНР) на 10% проект остается рентабельным. Срок окупаемости базового проекта 3,28 года.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведения исследования, мы пришли к следующим выводам.

Торговая марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Наряду с понятием товарная марка сегодня нередко в экономической литературе используют и понятие товарный знак и бренд. Товарный знак — марка, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (логотипом). В дальнейшем, когда мы будем употреблять слово товарная марка, мы будем подразумевать товарный знак.

К пониманию имиджа торговой марки можно прийти с помощью исследования пяти ее различных компонентов:

1. Образ пользователя.

2. Ситуативный образ.

3. Образ продукта.

4. Индивидуальность торговой марки.

5. Характерная особенность.

Коммуникационная стратегия включает в себя следующие компоненты:

- формулировка целей стратегии;

- целевая аудитория и ее параметры;

- целевые продукты и бренды;

- разработка креативной стратегии;

- бюджетирование в области коммуникационной стратегии;

- каналы коммуникаций;

- показатели измерения эффективности стратегии.

Если проанализировать перечень услуг, предлагаемых PR-агентствами, то можно выделить следующий основной набор типичных PR-инструментов:

1. Это организация и проведение специальных событий (special events)- презентаций, выставок, круглых столов, конференций внешних и инициативных и т.п.,

---

2. Антикризисные коммуникации (диагностика, реагирование на кризис, информационное сопровождение «непопулярных мер»)

3. Управление спонсорскими и благотворительными проектами (программы в рамках «социальной ответственности»);

4. Media relations (организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, размещение и контроль материалов в СМИ);

5. Внутрикорпоративный PR (организация тренингов и внутрикорпоративных мероприятий, разработка корпоративной культуры, выпуск корпоративного издания).

Проведя анализ торговой марки АО Шенкер, были сделаны выводы и определены направления ребрендинга торговой марки на примере АО Шенкер:

- усовершенствовать рекламу в сети Интернет. Представить электронные версии сбыта продукции и обновить официальный сайт;

- маркетинговые мероприятия по оптимизации веб-сайта компании

Проект является успешным и рекомендуемым к реализации. При снижении выручки на 5% уровень чистой прибыли сокращается на 13,6%. При изменениях уровня затрат на 5-10%, проект остается рентабельным, но денежные потоки снижаются. При росте объема инвестиций (удорожания оборудования и ПНР) на 10% проект остается рентабельным. Срок окупаемости базового проекта 3,28 года.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер, Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд/ Д. Аакер. – СПб.: Питер, 2012. – 241 с.

2. Арькова Т.Ю. Сущность HR-брендинга как средства управления имиджем организаций // Грани познания. - 2012. - № 1 (15). - С.40-49

3. Балащенко В. Ф. Основы конкурентоспособности продукции. – М.: Инфра-М, 2012. – 160 с.

4. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: беседы для начинающих. – М.: Кнорус, 2012. – 256 с.

5. Благова Ю.А. Имидж как феномен социальной перцепции // Вестник Московского государственного лингвистического университета. - 2012. - № 7 (640). - С.133-140

6. Вествуд  Дж.  Маркетинговый  план.  - СПб:  Питер,  2012.  – 256  с.

7. Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы / пер. с англ. М. Иванова. – М.:. Инфра-М, 2014. – 287 с.

8. Виханский, О. С. Менеджмент: учебник для вузов по направлению подготовки «Экономика» и спец. «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Мировая экономика», «Налоги и налогообложение» / О. С. Виханский, А. И. Наумов. - 5-е изд., стер. - М.: Магистр; М.: ИНФРА-М, 2010. - 575 с.: ил.

9. Герчикова, И. Н. Менеджмент: учебник для вузов по спец. экономики и управления (060000) / И. Н. Герчикова. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2010. - 500 с. : ил. - (Золотой фонд российских учебников).

---