Файл: Эффективность E-mail маркетинга на примере общественной организации МОО «Союз московских архитекторов».pdf

Далее изучим некоторые варианты писем[22].

Просьба посетить сайт фирмы - стандартный вид письма, который направлен на тех, кто пока не посещал ресурсы фирмы, хотя которых такое, возможно, привлечет. Обычно данных людей "ищут" на досках объявлений, чатах, в сборниках новостей, разных СМИ и прочих доступных местах. Целью здесь выступает донесение до их сведения, что компания существует и предлагать познакомиться.

Предложение бесплатных продуктов, услуг, рекомендаций и прочие - всегда отличная возможность завлечь новых визитеров на вэб-ресурс. Можно выбрать из таких:

• бесплатныйкурс, консультация, участие в конференции или семинаре;
• демо-версию вашего товара, услуги, изделия и т.п.;
• бесплатное обслуживание;
• бесплатную электронную книгу, компьютерный диск или дискету;
• бесплатные предметы быта, вещи и т. п.

Все это не только позволит разместить рекламу фирмы в каком-нибудь бесплатном для потребителя каталоге, буклете, авторучке, но и разместить ссылки на ресурс компании, что представляет собой гарантию повторных входов и обращений к контенту. Важно, дабы бесплатная услуга или продукт были бы взаимосвязаны с тематикой контента и по возможности обучали и подсказывали, каким способом пользоваться сервисами, которые предоставляются. "Давая" что-либо за так, нужно говорить читателям о наличии большего числа товаров, услуг, консультаций и прочие[6]

В каждом бизнесе необходимо иметь цельное представление о том, что желает клиент, в чем он нуждается - web-ресурс тут не исключение. Знать его вкусы можно разными способами: формировать web-форму, разместить "анкеты" и "голосовалки". Электронная почта, как мне кажется, самая необходимая область для изучения предпочтений клиентов. Просите высказаться о контенте или программе - и узнаете большое количество новой информации[19].

Нужно применять различную возможность, с целью сообщения клиентам об услугах или сайте фирмы. Когда компания взяла приз, победила на конкурсе и заняла первое место в рейтинге всегда необходимо об этом сообщать клиентам, компаньонов, друзей, а это способствует привлечению новых клиентов и повторно зайти на ресурс.

Как же читают вэб-пользователи?[24]

Да не читают они. Они крайне редко прочитывают веб-странички слово за словом; взамен этого просто просматривают ее, вычитывая некоторые слова и фразы. В недавно сделанном исследовании Джон Моркес (J. Morkes) выяснили, что 79 % принимавших участие в тесте, выходя на новую страницу, всегда ее лишь посматривают, только 16% участников читают все слова.

Делая вывод, web-страницы стоит писать так, чтобы их было просто просматривать[10]. С этой целью используют:

• выделения основных слов (гипертекстовые ссылки служат одним из типов выделения; к нему можно добавить выделение цветом и шрифтом)
• грамотно составленные (а не навороченные) подзаголовки
• списки с маркерами
• один абзац на одну идею (пользователи пропустят все остальные идеи, когда их не привлекут основные слова текста)
• стиль перевернутой пирамиды в составлении текста, в которой статья стартует с заключения
• малое количество слов, чем в нормальной статье

Нами обнаружено, что доверие к сайту достаточно важный вопрос для потребителей, чаще всего непонятно кто предоставил информацию для сайта и стоит ли ей доверять[5]. Доверие к сайту можно увеличить, применяя лучшее качество графических изображений, отличного стиля письма, и применения исходящих гипертекстовых ссылок. Ссылки на любые сайты говорит о том, что авторы отлично сделали свою работу и не беспокоятся, что потребители перейдут на другие ресурсы[10]. Главным плюсом моделей данного типа выступает способность «давать оценку факторам, которые воздействуют на потребительский спрос, не прибегая к оценке классической функции спроса»[4].

Пользователей пугает "рекламная вода"; рекламный почерк письма с применением субъективных оценок ("самый, самый в мире") довольно часто встречается в вэб. Пользователи вэб – достаточно заняты, им необходимы простые измышления. Поимо всего прочего, сайт потеряет в доверии, когда пользователи увидят, что авторы уж больно все гиперболизируют.

1.2 Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций

Эффективность применения маркетинговых мероприятий отражается на результатах бизнеса. Безусловно, стоит обратить внимание на данную проблему применительно к email маркетингу.

Так отмечается в анализе агентства marketing Impact, среднестатистический потребитель в зарубежных странах получает 2904 медиа-рассылок. Имеются ввиду все типы рекламных и маркетинговых коммуникаций: от наружной рекламы до тех же имэйл рассылок на ежедневной основе, может помнить до 52 из них, и лишь о четырех у него останутся приятные воспоминания[11]. Понятно, что онлайн-маркетологам, которые занимаются e-mail коммуникациями маркетинга, особо критично важно понимать основные факторы эффективности таковых, чтобы попасть в эту «золотую» четверку.

В то же самое время академических исследований по данной тематике насчитывается очень и очень немного. Из количества тех, которые посвящены такому вопросу, стоит выделить анализ, фокусирующиеся на рассмотрении воздействия какого-то одного критерия, либо комплекса влияния.

К таким относят, например, труд Асима Ансари и Карла Мела, которые занимаются исследованием персонализации онлайн-маркетинговых связей[9]. Эти деятели выявили, что персонализация сайта и дизайн email писем приводит к росту Response rate – которые выполнены для целевых решений (обращений к сотруднику по торговлям, телефонных звонков и прочие) - в среднем до 62%[9]. Исследование, проведённое ученым Биллом Нюссии, выявило, в отдельных моментах одна лишь точная выборка максимально точного времени для отправки писем даст скачок роста выручки на 187%[12].

Тем не менее, итоги работ, в которых практикуется комплексный подход к анализу факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций, представляются для нас ещё более ценными и интересными.

Так, в работах ученых из университета Кингстона Рут Рэтти и Лизы Читтенден «Evaluation of e-mail marketing and factors affecting response» и «Email Marketing - Success Factors», написанных ещё в 2002 и 2003 гг., но не потерявших из-за этого своей актуальности, анализируется влияние ряда факторов на ключевые показатели e-mail маркетинговых коммуникаций.

Факторами эффективности там были выбраны привлекательность заголовка писем (качественно оцениваемый показатель), количество ссылок, количество прокручиваний писем и количество изображений [10].

Результаты данного исследования показали, что на response rate отрицательно влияет длина письма, положительно количество изображений и чётко сформулированное предложение скидки или бонуса в заголовке Ibid. В свою очередь, количество отписавшихся положительно коррелировало с длиною письма и отрицательно с количеством ссылок Ibid[5].

В свою очередь, учёные из Central Michigan University Карл Смарт и Джеймс Цеппел исследовали разницу в click-through-rate и конверсией между так называемыми plain text письмами Plain text e-mail - текстовое письмо, оформленное с минимальным использованием языка разметки html в своём составе. В современной практике e-mail маркетинга часто используется для имитации рассылки от лица конкретной персоны и полноценными html-открыточки. Их итогом стало открытие, гласящее, что «просто письма с текстом для конкретных обстоятельств бывают такими же эффективными, как и HTML-письма».

Наиболее же обширное исследование факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций провели, в частности, такие авторы как Тииртаана П. и Шарад С. В своей работе «A Study to Improve the Response in Email Campaigning by Comparing Data Mining Segmentation Approaches in Aditi Technologies» исследователи анализируют влияние одиннадцати факторов эффективности на response rate. Исследование показывает, что девять факторов - добровольное согласие на получение писем, длина писем, время, поле «Отправитель», частота рассылок, предшествовавшие бизнес-контакты, персонализация, скидки и бонусы, а также заголовки - оказывают сильное влияние на response rate [16]. При этом четыре из них - заголовки, поле «Отправитель», скидки и бонусы, и персонализация - объясняют 43% изменений response rate Ibid[16].

Какой же подход целесообразно выбрать в нашем случае? Прежде всего, нам представляется, что исследование факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании должно фокусироваться на комплексе факторов, которые влияли бы на несколько ключевых показателей эффективности. Имеет смысл прояснить этот вопрос применительно к нашей работе.

Для оценки эффективности имэйл маркетинга в общем подходят следующие виды:

Показы. В этом случае заменителем показов для e-mail маркетологов выступает open-rate - число пользователей, которые открыли письмо сразу как его получили. Логично, также чем выше Open-Rate, тем больше вероятность того, что пользователь кликнет по какой-либо из ссылок внутри открытки (просто потому, что открытие письма является единственным путём к совершению каких-либо дальнейших действий с его контентом) [13].

Однако высокий open-rate считается хорошим даже при условии, что получатель не совершил каких-либо действий после открытия письма, поскольку в таком случае всё равно был внесён определённый вклад в brand awareness - узнаваемость бренда[9].

Конверсия. Здесь в фокус нашего рассмотрения попадают такие показатели как click-rate и click-through-rate (CTR), которые отражают суть понятия конверсии как совершённого пользователем целевого действия применительно к e-mail маркетингу. Первый показатель представляет собой число пользователей получивших e-mail и кликнувших по какой-либо ссылке в нём хотя бы один раз. Второй же показатель является отношением количества кликнувших хотя бы один раз (по любой ссылке в письме) к общему количеству пользователей, открывших письмо[13].

Стоит отметить, например, что хотя click-rate и даёт непосредственное представление об эффективности рассылки, CTR в ряде случаев оказывается более уместным и достоверным показателем. Например, если проводится AB--тестирование двух e-mail'ов, которые абсолютно идентичны за исключением картинки в верхней части открытки (т.н хэдер/header), то open-rate вполне может быть разным. Соответственно, более высокий click-rate одной из открыток в данном случае может ввести маркетолога в заблуждение: специалист будет полагать, что именно письмо с наибольшим click-rate выиграло в тесте. В то же самое время победившая открытка будет обязана высокому click-rate именно более высоким open-rate, тогда как её CTR наоборот может быть ниже, чем у «проигравшей» версии[16].

Подписка. В e-mail маркетинге очень важным показателем считается количество отписок (unsubscribe). Данный показатель действительно весьма репрезентативен: чем меньше число отписавшихся, тем более уместной оказалась ваша рассылка[9]. Пускай click-rate был достаточно низким, но если письмо не повлекло за собой массового оттока пользователей, то поводов для тревоги уже гораздо меньше.

Важно также отметить, что клики по ссылке отписки не учитываются при расчете open-rate и CTR. Это сделано для упрощения оценки всё той же эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций, ведь если бы выбор опции отписки пользователями входил в состав вышеупомянутых показателей, то онлайн-маркетологи были бы вынуждены каждый раз производить их перерасчёт с целью адекватной оценки своей деятельности.

Какие же факторы влияют на данные показатели или, говоря другими словами, какие существуют факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций? К числу таковых относятся:

• Тема и подзаголовок письма[22] (в англоязычной практике - subject line и pre-header). Основное внимание всегда необходимо уделять теме письма, поскольку именно от того, насколько удачно она будет сформулирована, зависит то, откроет e-mail получатель или не откроет. Таким образом, тема должна быть:

1. o Релевантной, т.е. соответствующей интересам и потребностям пользователя
2. o Информативной - ёмкой и понятной. Оптимальным среди e-mail маркетологов считается тема длиной до 50 знаков[13]
3. o Цепляющей - в заголовке должна присутствовать определённая загадка или «интрига», которая заставит получателя открыть именно это письмо.

• Контент. Как и тема письма, он должен быть релевантным, информативным и подводящим пользователя к совершению целевого действия - как правило, к клику по той или иной ссылке[19].

При этом на click-rate и CTR влияет не только качество и количество текстовой информации, но также и наличие графики в теле письма, а также количество и порядок размещения ссылок.

• Дизайн и вёрстка. От того, как свёрстано письмо, какие цвета, формы и кнопки были использованы при его оформлении, зависит и восприятие рассылки пользователем.
• Сегментирование целевой аудитории. Чем точнее сегментирована группа получателей письма, тем больше вероятность того, что ключевые показатели будут достаточно высокими. Вкупе с вышеупомянутой релевантностью контента грамотное сегментирование позволяет получить максимально высокий отклик пользователей.
• Согласованность и последовательность. E-mail маркетинговые коммуникации должны быть согласованы с другими видами маркетинговых и онлайн-маркетинговых коммуникаций осуществляемых в компании. Также рассылки не должны содержать в себе информации, которая противоречила бы или отличалась от оной в рамках других направлений продвижения[12]. Сюда относится как текстовая (слоганы, названия и т.д.), так и любая другая информация (логотипы, фотографии и т.д.).
• Время. Учитывается как день, так и время суток, в которое было отправлено письмо. Для каждого типа рассылки есть свой «прайм-тайм», когда open-rate и другие показатели будут наиболее высокими. Для бизнес-рассылки лучшими днями традиционно считаются понедельник, вторник и среда, а часами - полтора-два часа после начала рабочего дня (обычно - 10:30/11:00 a.m.)[14]. Впрочем, в каждом конкретном случае оптимальное время должно выявляться экспериментальным путём.
• Технические параметры. В e-mail маркетинге выделяются такие показатели как hard bounce rate, soft bounce rate и pending.