Файл: Эффективность E-mail маркетинга на примере общественной организации МОО «Союз московских архитекторов».pdf

С целью проведения анализа отобраны 275 e-mail членов Союза московских архитекторов и подписчиков СМА. 120 из которых ушли на конечных потребителей – как действующих членов Союза, так и возможных членов - в течении 1 и 2 квартала 2018г. Оставшиеся 75 адресов отобраны для любых категорий типов в течении 1, 2 и 3 кварталов 2018 года. Все письма в границах данной выборки являлись или новостными рассылками (обзор выставок, новости организации, новости партнеров, розыгрыши архитектурных книг и т.п.) или пригласительными открытками (приглашение на открытие фестиваля, на экскурсию и подобные события), отправленных со стандартного корпоративного e-mail адреса pr@moscowarch.ru.

По моему мнению, конкретно членов Союза и итоговых потребителей как получателей e-mail писем стоит сопоставить в части эффективности e-mail коммуникаций маркетинга. Хотя, я приняла решение уйти от анализа факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций применительно к любому подвиду конечных пользователей и партнёров, так как на данном варианте выборка была бы нерепрезентативной (слишком малой по объёму и пропорционально неравной).

В качестве зависимых переменных мы выбрали такие ключевые показатели как open-rate (переменная Open-Rate), click-Through-rate (переменная CTR) и число отписок (переменная Unsub). В связи с чем, гипотезы текущего исследования такие:

Гипотеза № 1: Число повторений названия логотипов в заголовках и подзаголовках e-mail открыток будет плохо влиять на Open-Rate и click-Through-rate рассылок, осуществляемых как на итоговых пользователей, так и на компаньонов, так как подписчики на текущий день достаточно перегружены логотипными маркетинговыми смс.

Гипотеза № 2: Размещать объявлений о розыгрыше призов в начале и подзаголовках имэйл открыток скажется положительно на Open-Rate и click-Through-rate, осуществляемых как на итоговых потребителей, так и на компаньонов, в связи с тем, что прямая польза для подписчиков становится достаточно ощутимой.

Гипотеза № 3: Чем выше число ссылок, которые имеются на email открытке, тем больше составит click-ре through-rate рассылок, осуществляемых как на итоговых потребителей, так и на компаньонов, так больше вероятность того, что потребитель перейдёт по любой из них.

С целью проверки данных гипотез, составлен порядок возможных факторов эффективности, они же – независимые переменные:

• День рассылки (переменная day)
• Количество изображений в электронном письме (переменная pics)
• Количество повторений брендов в начале и подзаголовке (переменная Brands)
• Данность предложений о разыгрывание призов в начале и/или подзаголовке (переменная freebie)
• % доставленных писем (переменная Delivered)
• Количество ссылок в электронном письме (переменная Links)

Для анализа факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций на конечных пользователей, прежде всего, была построена таблица корреляций (Таблица 3).

Таблица 3 -Таблица корреляций (e-mail маркетинговые коммуникации на конечных пользователей)

Мы видим, что CTR умеренно положительно коррелирует с наличием предложений о розыгрыше призов и бонусов в заголовке/подзаголовке письма, что вполне логично. С другой стороны, прослеживается отрицательная корреляции этого показателя с упоминанием брендов. То же самое, хотя и не столь явно выраженной корреляцией, справедливо и для open-rate. Это значит, что гипотеза №1 и гипотеза №2 подтверждаются в том, что касается их вероятности в случае с конечными пользователями.

В то же самое время, цифры говорят о том, что чем больше количество ссылок, тем меньше вероятность того, что конечный пользователь кликнет по одной из них. Это показывает, что обилие ссылок неизбежно ведёт к увеличению длины самого письма, снижая тем самым мотивацию к его чтению как таковому - открывая и видя большую открытку, пользователь сразу же закрывает её, так и не кликнув ни по одной ссылке. Таким образом, гипотеза № 3 в данном случае не подтверждается. При этом обилие ссылок отрицательно коррелирует с количеством отписок. Получается, что длинные письма дают меньший CTR, но при этом не ведут к росту отписавшихся, т.е. не вызывают у получателя желания отказаться от коммуникаций с МОО «Союзом московских архитекторов». Может быть и так, что пользователи, получая большие письма, не находят для себя ничего интересного, но надеются получить привлекательное предложение со следующей подобной рассылкой, видя разнообразие контента и его объём.

С другой стороны, одновременно с этим прослеживается положительная корреляция количества отписок с количеством изображений в открытке. Это можно опять же объяснить либо тем, что рост числа изображений совпадает с увеличением длины открытки, либо же тем, что здесь проявляется определённое недовольство пользователей. Дело в том, что в изображения часто вставляются ссылки, и если пользователь спонтанно кликает по картинке, то происходит автоматический переход на ту или иную веб-страницу. Возможно, некоторым пользователям это кажется нечестным (как правило, нигде не указывается «кликабельность» изображения), поэтому они и отписываются от получения e-mail рассылок.

Помимо этого, присутствует слабая корреляция количества отписок с днём отправки писем. Получается, что чем ближе к концу был отправлен e-mail, тем больше вероятность отписки.

О силе корреляций также можно судить по таблице 4 ранговых корреляций Спирмена.

Таблица 4 - Ранговые корреляции Спирмена (e-mail маркетинговые коммуникации на конечных пользователей)

Мои предыдущие расчеты подтверждаются множественными регрессиями, построенными для каждой из зависимых переменных(Таблица 5,6,7,8)

Таблица 5 -Итоги регрессии для зависимой переменной Unsub (e-mail маркетинговые коммуникации на конечных пользователей)

Таблица 6 -Итоги регрессии для зависимой переменной CTR (e-mail маркетинговые коммуникации на конечных пользователей)

Таблица 7 - Итоги регрессии для зависимой переменной Open-rate (e-mail маркетинговые коммуникации на конечных пользователей)

Что касается ситуации с факторами эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций на партнёров, то здесь мы получили следующую картину(Таблица 8)

Таблица 8 -Таблица корреляции (e-mail маркетинговые коммуникации на партнёров)

Сильных корреляций между зависимыми и независимыми переменными здесь не прослеживается. Умеренной является отрицательная корреляция между наличием предложений о розыгрыше призов и бонусов в заголовке/подзаголовке письма и open-rate и CTR, что позволяет полностью подтвердить гипотезу № 1.

Таблица 9 -Таблица ранговых корреляций Спирмена (e-mail маркетинговые коммуникации на партнёров)