Файл: Эффективность E-mail маркетинга на примере общественной организации МОО «Союз московских архитекторов».pdf

1. o Hard bounce rate - это число писем, которые не были доставлены получателю в силу непреодолимых причин постоянного характера. Проще говоря, его e-mail адрес мог быть неверно записан в вашей адресной базе, сервер, на котором размещается его почтовый ящик, не настроен на приём входящих и т.д.[15].
2. o Soft bounce rate - это число писем, которые не были доставлены получателю в силу непреодолимых причин временного характера. Например, почтовый ящик получателя был переполнен, либо письмо оказалось слишком большим и т.д Ibid.
3. o Pending - это число писем, при отправке «застрявших» на сервере по причине каких-либо неполадок с ним. Обычно при обнаружении таких писем происходит перезапуск рассылки в течение 24 часов.

Одной из проблем при этом является то, что невозможно предсказать точное время перезапуска[9].

Наконец, часть писем может просто-напросто попасть в папку «Спам» из-за проблем с вёрсткой, темы письма, написанной с использованием характерных для спам-рассылок слов, и т.д.

1.3 Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и способы её оценки

Основная цель любого маркетинга, в том числе и онлайн-маркетинга заключается в повышение эффективности производства, продаж и прочие для максимизации прибыли компании. То есть каждый владелец бизнеса желает мало тратить, а много зарабатывать.

Хотя, отталкиваясь от слов руководителя отдела электронного маркетинга маркетинговой группы «Комплето» Владимира Давыдова, «рынок [интернет-маркетинга в России] в целом тяготит…одна беда: отсутствие экономической оценки эффективности проводимых мероприятий» [17]. Конечно же, оценить эффективность в представленной сфере оказывается одним из самых слабых мест большого числа российских и даже некоторых зарубежных фирм.

В то же время, основным отличительным признаком маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сети Интернет от маркетинга в оффлайне выступает достаточно высокий уровень измеримости[5]. Так как сам по себе интернет является некой базой хранения, обработки и анализа информация о поведении потребителей, то это дает большую территорию работы для онлайн - маркетологов.

В чём же кроется суть проблемы? Изначально может показаться, что маркетинговые беседы в онлайн-среде имеют отношение лишь к количеству (объём контента, частота коммуникаций и т.д.), и не смотрят на качество[5], даже можно сказать о слабом уровне квалификации ряда онлайн-маркетологов. Хотя на самом деле, есть две основные причины:

• Непонимание факторов эффективности, как своеобразных инструментов интернет-маркетинга, так и комплекс-стратегий продвижения в сети Интернет;
• Отсутствие метрик для анализа эффективности онлайн-маркетинга.

Факторы эффективности оставим на потом, так как, определение их для разных инструментов онлайн-маркетинговых коммуникаций не является в основной задаче[9]. А эффективность e-mail маркетинга рассмотрели выше.

Что относится к метрикам, то их рассмотрим более внимательно. Так метрики онлайн-маркетинга из-за своей специфики, в которой осуществляются коммуникации, немного разнятся с метриками в классическом понимании. Для более наглядного понимания показателей, входящих в их структуру, подготовили определенную таблицу, которая состоит из девяти видов показателей для оценки эффективности онлайн-деятельности [7](Таблица 1 ).

Таблица 1 - Девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-деятельности[7]

Основная задача специалиста по маркетингу будет состоять в том, чтобы отобрать наиболее значительные и главные показатели, позволяющие предельно точно определить эффективность онлайн-продвижения. Так, если речь идёт о контекстной рекламе, то стандартная метрика состоит их таких показателей: Показы, Конверсия, Продажи, ROI.

Помимо всего прочего можно определить чисто финансовые показатели, из которых сформируется конкретная метрика. В случае с той же контекстной рекламой, таковые можно обозначить как[3]:

• Стоимость действия - CPA (CPL), CPA = Затраты/Количество целевых действий
• Стоимость заказа – CPO, CPO = Затраты/Количество продаж
• Окупаемость инвестиций – ROI, ROI = (Доход - Себестоимость)/Сумма инвестиций * 100%
• Доля рекламных расходов - ДРР: ДРР = Затраты на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%

Подводя итоги первой главы, мы изучили понятия email-маркетинга, рассмотрели эффективность онлайн-маркетинга и email-маркетинга, метрики и составляющие их показатели анализа эффективности стараний маркетологов в сети Интернет. До сих пор письма клиентам о компании, продуктах и услугах остаются одним из эффективных каналов коммуникаций, если правильно их применять.

2. Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций на примере МОО «Союз московских архитекторов»

2.1. Краткая характеристика МОО «СМА»

Межрегиональная общественная организация «Союз московских архитекторов» (МОО «СМА») является творческой организацией, объединяющей 4,5 тысячи архитекторов Москвы и Московской области. СМА артикулирует проблемы, важные для профессионального сообщества, города и страны. Одной из приоритетных задач СМА является развитие диалога между обществом и архитектурным профессиональным цехом, для того чтобы совместными усилиями искать новые пути развития и усовершенствования городской среды. Для этого СМА инициирует различные образовательные, просветительские и культурные программы.

СМА открыт для диалога со всеми участниками архитектурного процесса — представителями власти, девелоперами, строителями, производителями и поставщиками строительных материалов и технологий, защитниками наследия, краеведами, неформальными объединениями, и, конечно же, горожанами [18].

Членами СМА могут стать архитекторы, имеющие диплом об окончании высшего учебного заведения, работающие по профессии не менее 3 лет и зарекомендовавшие себя в творческой деятельности. Также вступить в Союз могут победители различных профильных конкурсов и фестивалей, проводимых при участии СМА. Среди членов Союза множество победителей московских, российских и международных соревнований. Преемственность профессии и передача знаний от известных профессионалов начинающим архитекторам — один из основных принципов СМА, благодаря которому каждый вступивший в Союз человек чувствует себя частью проверенного временем профессионального сообщества.

В настоящее время Союз московских архитекторов переживает период обновления. Реализуется программа, которая позволит ввести СМА в число наиболее значимых участников культурной и профессиональной деятельности. Например, это организация архитектурных конкурсов. Из традиционных – «Золотое сечение», на котором оцениваются проекты и реализации, выполненные московскими архитекторами. Участие СМА в проведении конкурсов гарантирует их честность и прозрачность. Также Союз московских архитекторов организует фестивали «Перспектива» (для молодых архитекторов до 35 лет), «Световая архитектура» (охватывает основные типы архитектурного, ландшафтного и городского освещения), «Эко берег» (ставит своей целью осмысление и освоение берегового пространства морей, рек и озер).

Также СМА организует лекции, выставки, воркшопы, мастер-классы, экскурсии, прежде всего, в Центральном Доме архитектора.

Среди программ СМА:

- «Метод 2.0» - встречи и дискуссии с ведущими российскими архитекторами по тематике современной архитектурной практики;

- Клуб зеленых архитекторов – образовательные программы, посвященные вопросам экоустойчивой архитектуры и проектирования;

- «Узнай Сам» - цикл экскурсий по современной архитектуре Москвы;

- «Глобализация» - программа презентаций и дискуссий, на которых выступают специалисты российских представительств известных зарубежных архитектурных бюро.

Ежегодно Союз московских архитекторов проводит Конференцию по актуальным вопросам архитектуры и градостроительства.

У СМА есть сайт moscowarch.ru, канал на YouTube, странички в социальных сетях Facebook, Instgram, Вконтакте.

2.2 Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций на примере МОО «СМА»

МОО «Союз московских архитекторов» является, в основном, московской организацией, но также работает по регионам и в других странах. Например, фестиваль «Эко-берег» в 2016 году проводился в Баку (Азейрбайджан), в 2017 году – в Нижнем Новгороде, в 2018 году – в Казани. В связи с этим организация применяет территориально-географическое делание архитекторов России.

Для СМА целевая аудитория - если речь идёт об архитекторах - делится на два вида:

• Потенциальные члены Союза – prospects
• Текущие члены Союза - Customers

Организация имеет свой алгоритм разделения потенциальных членов союза, исходя из их известности и количестве спроектированных зданий.

Образуется 2 типа потенциальных членов Союза:

• Известные архитекторы – не менее 15 реализованных объектов, из них не менее 5 общественно значимых зданий (больницы, школы, метрополитен, мосты и т.п.) или зданий с авторской узнаваемой архитектурой;
• Молодые, малоизвестные архитекторы или студенты архитектурных вузов – реализованных объектов менее 15, и это здания с типовой архитектурой. А также люди, интересующиеся архитектурой.

Иначе говоря, если выразить это в более удобном варианте, то большая часть маркетинговых коммуникаций в оффлайн и онлайн делится на такие группы пользователей и потребителей (Таблица 2).

Таблица 2 – Группы пользователей и потребителей

«Ловлей» вышеуказанных групп занимается маркетинговый отдел компании, в число которой входит и сотрудники e-mail-маркетинга. Отдел состоит из 6 человек. В e-mail-маркетинге работает 3. Руководитель и 1 pr-менеджер работает над e-mail маркетинговыми коммуникациями в Россию, а второй менеджер ответственен за сотрудничество за рубежом, в основном с Международным Союзом архитекторов и их филиалами. По России крупнейшими городами по числу заинтересованных в СМА архитекторов являются Москва, Санкт-Петербург, Республика Татарстан, Воронежская область, Республика Крым.

В тоже время, на фундаменте конкретных показателей, собранных по результатам имэйл маркетингового сотрудничества на Unisender, выявим критерии эффективности email маркетинговых коммуникаций организации.