Файл: Эффективность E-mail маркетинга на примере общественной организации МОО «Союз московских архитекторов».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Большинство компаний в современном бизнесе применяют еmail-маркетинг. Для того чтобы клиенты всегда оставались на связи, имели новую информацию, для укрепления отношений с ними и выполнения плановых показателей, сотрудники отела маркетинга прибегают к еmail-маркетингу.

Очень часто в СМИ можно увидеть информацию, что электронная почта утрачивает свое значение, а ей на замену приходят социальные сети и сервисы обмена мгновенными сообщениями, такие как viber, wats app, messenger.

Так ли это на самом деле?

Согласно опросам, Holistic Email Marketing и GetResponse две с половиной тысячи маркетологов из сфер B2C и B2B по всему миру, так email-маркетинг показал самый высокий ROI среди всех направлений, 18% респондентов засвидетельствовали, что этот канал эффективно окупается. Второе место заняли социальные сети с критерием 17%. Помимо всего прочего, 58% отделов маркетинга сказали, что будут увеличивать бюджет на email-маркетинг, и лишь 7% решили его уменьшить.

Многие клиенты пользуются электронной почтой, особенно старшее поколение. Молодь же, возрастом от 15 до 24 лет, больше предпочитают социальные сети, однако выходя на работу также начинают активнее пользоваться почтой. Именно поэтому маркетологи применяют данную политику в своей работе. В связи с чем, изучение и анализ эффективности email-маркетинга остается актуальным и по сей день.

Предметом исследования будет эффективность e-mail маркетинга Межрегиональной общественной организации «Союз московских архитекторов.

Объект исследования выступает e-mail маркетинг МОО «Союз московских архитекторов».

Цель работы определить основные факторов e-mail маркетинга, способствующих его эффективности. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты e-mail;
• провести анализ организации e-mail маркетинга в фирме МОО «Союз московских архитекторов»;
• предложить рекомендации по повышению эффективности e-mail маркетинга.

Теоретической и методологической базой над работой послужили исследования российских и зарубежных авторов в области e-mail маркетинга, таких как Забазнова Т.Г., Попкова Е.Г., Токарева И.В., Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д., Давыдов В. Так как в их работах подробно изучаются не только общие понятия маркетинга, но и их значимость для бизнеса инструкции к работе. В процессе работы применены методы кабинетного исследования, сравнительный анализ, статистический анализ, множественный регрессионный анализ, корреляционный анализ.

Курсовая работа включает в себя введение, трех глав, заключение, список использованной литературы.

1.Теоретические аспекты e-mail маркетинга

1.1 Основные понятия e-mail

Email-маркетинг (имейл-маркетинг) – это достаточно эффективный инструмент интернет-маркетинга в бизнесе, который позволяет настраивать прямую взаимосвязь между логотипом фирмы, ее узнаваемости и возможными или текущими клиентами. Итогом такой связи может стать как рост лояльности потребителей к компании, или же в увеличении новейших и повторных продаж, говоря иначе – удержание и возврат клиентов[19].

Что же касается определения маркетинга, то Филипп Котлер, называет его «деятельностью по гарантии наличия необходимой продукции и услуг для конкретной аудитории в конкретном месте, в определенное время, по идущей цене при реализации нужной коммуникации и мер по стимулированию сбыта»[6]. А вот Ф.Уэбстер под маркетингом подразумевает «управленческую функцию, позволяющую любой коммерческой компании разработать, продвинуть и приносить товары и услуги потребителям или клиентам»[8]. То есть еmail-маркетинг и маркетинг имеют общие черты в части стимулирования потребителя.

Специфика Email-маркетингах[19]

Имейл-маркетинг – самодостаточный и популярный канал работы с потребителями в бизнесе. Благодаря ему выстраиваются долгосрочные и стабильные коммуникации с потребителями, а это приносит организации стабильные продажи и дает шанс получения обратной связи от клиентов на постоянной основе.

По аналогии с другими каналами рекламы, Email-маркетинг является одним самым дешевым способом повышения повторных покупок и до продаж UPsell если сравнить с такой функцией контекстной рекламы[10].

Пять критериев и преимуществ Email-маркетинга:

• Маленькая стоимость содержания рекламного канала;
• Сбор личной базы будущих или текущих клиентов;
• Выстраивание диалога между бизнесом и потребителем;
• Получение нужных целевых манипуляций от получателей рассылки (например, записи на странице, оформленные покупки, заявки, закачанные бесплатные материалы и другое);
• Автоматизация[24].

Отличается имейл-маркетинг от СПАМА тем, что спам–рассылка, никому не нужная, несмотря на то, что ее проводят на основе конкретной базы данных. Имейл-маркетинг – это направление писем по базе пользователей, давших разрешение на получение письма от компании. Т.е. они в основном заинтересованы в интернет-магазине компании, товаре или в теме, которую компания будет освещать в рассылке. То есть клиент в ней заинтересован. Данная вещь ведет к тому, что превращение пользователей в покупателей проходит намного проще, чем в случае с поисковым трафиком, с которого всегда заходит множество лишних людей[1].

Конечно, email-маркетинг не всегда можно использовать для привлечения клиентов. Когда речь заходит об интернет-магазине, хотят с вероятностью в 99% стоит говорить, о том, что данный рычаг служит для удержания текущих потребителей, давая возможность увеличивать свои продажи. Приведем приме, вы решили купить на Ozon книжку про викингов. Далее сайт предлагает подписать на получение писем о новых поступлениях, если вам данная тема интересна и вы желаете быть в теме новых поступлений, то вероятнее всего вы оставите заявку на подписку, и скорее всего купите новый экземпляр книги[20].

Email-маркетинг предполагает множество способов составления базы текущих и будущих потребителей. Один из популярных предполагает разместить анкеты подписки непосредственно на сайте фирмы, интернет-магазина. Имеется множество различных советов как правильно оформить и разместить подписки, чтобы увеличить ее конверсию[19]. Есть некоторые простые способы:

• Необходимо размещать анкету подписки в главном или следующем экране таким образом, чтобы клиенты сайта легко увидели ее;
• Проект дизайна анкеты нужно делать так, чтобы он разнился от макета других частей и акцентировал взгляд;
• Форма подписки обязана выглядеть не сложно, не содержать огромного количества строк. Так это повысить степень того, что клиент захочет подписаться, будет достаточно вышех[19];
• Необходимо применять различные элементы анимации, стрелочки, указывающие форму подписки. Важно понимать меру и не стоит делать анкету раздражающей;
• Существует мнение, что применение термина «рассылка» и фразу «подпишись на рассылку» понижает интерес конечного потребителя, и осуществляет эффект противоположный ожидаемому;
• Следует провоцировать желание потребителя ввести его имейл, предоставив, например, любой бонус или бесплатный нужный материал для него в обмен на адрес электронной почты;
• Первое письмо должно приходить в течение 1 часа с момента подписки.

Помимо сайта фирмы или интернет-магазина, есть возможность разместить форму подписки на страницах социальных сетей компании[10]. Или собрать личную базу потребителей – использовать email -адреса потребителей интернет-магазина при приобретении, предварительно получив у них одобрение на посыл писем. Важно отслеживать качество базы клиентов и проводить коммуникации ежедневно.

Помимо всего прочего Уэбстер отмечает, что маркетинг нацелен на знание клиентов и их вопросов, розыск новых решений таких проблем и доведение сведений до точно выявленного целевого сегмента»[8].

Есть несколько общепринятых советов по e- mail:

• Предлагать бонус за оставленный email, например, обучающий курс бесплатно, книгу, скидка 5% на покупку товаров и услуг.
• Вирусный ролик, после чего направляется целевые сведения из него, например, обзор про бизнес-идеи, на почту поступают 10 бизнес-идей.
• Сбор офлайн подписки на мероприятиях, требующих регистрации с указанием электронного адреса.
• Партнёрские рассылки с переходом на сайт, на котором за определенный бонус люди оставляют свою почту. В отношении компаньонов: можно применять референтные программы (процент), также рассылка за рассылку[21].

В имэйл-маркетинге любые коммуникации исходят из писем. Бывает несколько типов таких писем: транзакционное письмо, анонс, рекламное письмо, email автоответчики, автореспондеры, триггеры[19].

Транзакционное письмо - это письмо, направляемое потребителю в ответ на его поступки на сайте. Для электронной коммерции к таким покупкам, отложенная продукция, брошенные корзины и т.д.

Этот тип письма нужно применять с целью роста среднего чека, дополнительные продажи, напоминания о так называемой «брошенной корзине». Помимо всего прочего, он является одним из легких способов повышения узнаваемости логотипа фирмы и лояльности потребителя к таковому. Узнаваемость логотипа может получается посредством внедрения в шаблон транзакционного письма элементов логотипа фирмы: цветов компании и составляющих. Лояльность потребителя может быть вызвана наличие в данном письме нужных и важных сведений для него при приобретении: условия доставки, гарантии (на товар, на возврат денег и т.д.) и другое[8].

Анонс (или информационные) - это письма, которые сообщают о событии, новости (глобальной или локальной) или мероприятии. В данных письмах стоит проявлять интерес к самим сведениям и не допустить много ненужной коммерческой рекламы. Стоит окончить текстовую составляющую релевантным позывом к действию. Что может стать приглашение потребителей подтвердить его участие в будущем мероприятии, и поделиться с коллегами хорошими сведениями[24].

Рекламное (коммерческое) письмо - такой тип письма, дающие обычно право осуществлять открытые продажи (продвижение «в лоб»). Такое сообщение об акциях, выборки определенных продуктов, рекомендуемых потребителю, описание услуг и преимуществ. Данная категория писем требует значительной подготовки, так как достаточно агрессивное всучивание продажи показывает у получателей недовольство, и как итог – рост процента нажатий на кнопку «спам», отписки и цельный негативный взгляд к компании/логотипу[22].

Принцип работы E-mail автоответчиков такой: человек, который направил запрос по конкретному адресу, в течение одной минуты должен получить автоматический e-mail отклик. Если часть сведений фирмы обновляется довольно часто или разделена на категории, а заниматься обновлением сайт , а также web-странички ежедневно компания не намерена, лучшего инструмента, нежели автоответчик не сыскать. Основная его уникальность состоит в том, что email и тексты рассылок тех, кто произвел запрос, сохраняются. Поэтому, создав из них некоторую базу данных, можно время от времени направлять им прайс-листы, и любые другие сведения. Сейчас некоторое число почтовых компаний в RUнете, иногда в UAнете, предоставляют эту услугу[22].

Под автореспондерами понимают серию восстанавливаемых сообщений в отклик на действия потребителей. Одним из простых примеров такого ряда писем нужно назвать устройство, когда в отклик на подписку пользователя, пускается серия писем с нужными для него сведениями. Важно то, что автореспондеры обычно не продают прямо какой-то товар или услугу, а призваны 1) познакомить пользователя с компанией /командой; 2) дать полезную информацию, из-за которой пользователь и подписался на рассылку; 3) продолжать давать еще больше полезной информации на протяжении как минимум еще 5-7 касаний[19].

Грамотно настроенный имейл-маркетинг позволяет в зависимости от действий пользователя, его реакции на данный ряд писем, настраивать под пользователя этот ряд авторассылок, так, чтобы он был вовлечен и увеличивал его лояльность и готовность вести деятельность дальше с компанией, приобретать ее продукцию и услуги[10].

Письмо триггер представляет собой событийное письмо, являющиеся реакцией на поступки клиента. Является не массовым, как обычная имэйл рассылка, а персональным обращением к потребителю, которое максимально учитывает желания конкретного потребителя. Рассылка триггерных писем исходит из слежения за поведением потребителя и формирования конкретного предложения, являющимся абсолютно эффективным. Четко составленные триггерные письма получают достаточно большой процент открытия и совершения покупки. Всегда в триггерных письмах необходимо обращаться к человеку по имени или по его нику. Любые триггерные рассылки должны быть с кнопкой-призывом к действия: приобрести, участвовать, прочитать далее, пройти опрос. Например письма-триггеры: письмо-привествие пользователя, письмо-поздравление с днем рождения, письма после продажи[23].