Файл: Эффективность E-mail маркетинга на примере общественной организации МОО «Союз московских архитекторов».pdf

Таблица 10 - Итоги регрессии для зависимой переменной Open-rate (e-mail маркетинговые коммуникации на партнёров)

Таблица 11 - Итоги регрессии для зависимой переменной CTR (e-mail маркетинговые коммуникации на партнёров)

Таблица 12 - Итоги регрессии для зависимой переменной Unsub (e-mail маркетинговые коммуникации на партнёров)

Кроме того, можно указать на слабое положительное влияние количества изображений на CTR, а также на слабое положительное влияние дня недели, в который была осуществлена рассылка, на количество отписок (Таблица 9, 10, 11,12).

Вместе с тем нельзя не отметить, что взятая нами выборка e-mail членов Союза и подписчиков организации, является достаточно небольшой, с чем возможно и связано отсутствие ярко выраженных связей между зависимыми и независимыми переменными.

Тем не менее, подытоживая наш анализ, мы можем отметить, что:

Гипотеза № 1 подтвердилась: Чем выше частота упоминания брендов в заголовках и подзаголовках писем, тем ниже open-rate и CTR при коммуникациях как на конечных пользователей, так и на партнёров. И те, и другие пресыщены упоминаниями брендов.

Гипотеза № 2 подтвердилась частично: предложение о розыгрыше призов даёт прирост в open-rate и CTR только при коммуникациях на конечных пользователей.

Гипотеза № 3 не подтвердилась: увеличение количества ссылок в e-mail открытках не ведёт к росту ключевых показателей, таких как open-rate и CTR. А при коммуникациях на конечных пользователей большое количество ссылок вообще способствует снижению CTR.

Сверх того, по итогам нашего выявления факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере организации «Союз московских архитекторов» нами был составлен список рекомендаций для повышения эффективности e-mail кампаний:

• Имеет смысл реже упоминать бренд в заголовке и подзаголовке электронных писем. Вместо этого необходимо искать, формулировать и размещать в заголовках и подзаголовках более цепляющие, уникальные и таргетированную информацию.
• Представляется целесообразным более частое использование предложений с розыгрышами архитектурных книг и других призов. Это позволит дополнительно стимулировать реакцию пользователей на полученную открытку.
• Рассылки должны быть максимально короткими, если иного не предполагает формат сообщения, транслируемого целевой аудитории.
• Письма лучше рассылать в начале недели: в понедельник и вторник. Сверх того, в e-mail маркетинговых коммуникациях присутствует умеренная отрицательная корреляция между днём отправки и количеством отписок.
• Необходимо работать над техническим аспектом рассылки, повышая % доставленных писем. В частности, в случае с коммуникациями на конечных пользователей в числе прочих связей выделяется положительная корреляция как раз между этим показателем и open-rate.

Таким образом, поводя итоги второй главы можно сказать, что Межрегиональная общественная организация «Союз московских архитекторов» успешно применяет e-mail маркетинговые коммуникации, как показал анализ, хотя есть над чем еще работать.

2.3 Рекомендации по повышению эффективности e-mail маркетинга

Если брать Союз московских архитекторов, как общественную организацию, то можно сказать, что количество членов Союза — главный индикатор эффективности писем организации. Но чтобы отслеживать общую продуктивность email-маркетинга, можно использовать более конкретные показатели: например, количество вступивших или исключенных архитекторов на сто подписчиков и рост числа подписчиков из молодых, неизвестных архитекторов и людей, интересующихся архитектурой.

Чтобы измерить эффективность отдельных писем или форм подписки, необходимо протестировать их в «контролируемых» условиях. В большинстве почтовых систем можно отправить несколько писем случайным сегментам подписчиков, чтобы посмотреть, какое из них даст лучший результат.

Что делать дальше?

— Создать простую панель управления почтой с такими данными, как обще количество членов Союза, число вступивших в союз на 100 подписчиков, число / рост числа подписчиков, а также посещение мероприятий, которые рассылались, на одного человека и число / рост числа посещающих мероприятия. Отслеживать эти данные ежемесячно как показатель продуктивности почтовой системы фирмы.

— Проверять сплит-тестированием систему email-маркетинга. Проводить сплит-тест темы и призывов к действию всех важных писем, которые будут рассылаться неоднократно (например, продающих писем из автоматической серии).

Основные системы email-маркетинга обеспечивают основные функциональные возможности email-маркетинга. С их помощью можно создавать формы подписки и серии писем для обычной или автоматической рассылки, а также измерять статистические данные и управлять данными подписчиков. Среди популярных систем: Aweber, MailChimp, iContact, Constant Contact, GetResponse.

Интегрированные системы маркетинга автоматизируют маркетинг (выполнение определенных действий исходя из активности подписчиков) и интегрируют другие маркетинговые веб-инструменты, зачастую необходимые общественным организациям. Примеры таких инструментов: регистрационные формы на мероприятия, сайты для участников, оформление целевой страницы, управление филиалами, офлайн-маркетинг (кампании с открытками и пр.). Две основные системы этого уровня — Infusionsoft и Ontraport.

Ведущие системы автоматизации маркетинга предназначены для крупных организаций и включают расширенные возможности автоматизации и интеграции с другими корпоративными системами, например Salesforce.com для CRM. Они, как правило, нацелены на группы пользователей с разной специализацией (например, содержат разные режимы просмотра для маркетологов и продавцов). Среди популярных ведущих систем — HubSpot, Marketo, Silverpop и Eloqua.

После того как компания освоит основные функции email-маркетинга и опробует расширенные возможности, например список сегментации и запуск действий на основе активности подписчиков, пора переходить к интегрированной системе. Кроме того, для объединения несколько систем (например, email-маркетинг, CRM, управление членством и другие), стоит обратить внимание на интегрированную систему, которая обеспечит большинство этих функций и упростит сам процесс объединения.

Но не стоит начинать сразу с расширенной системы, так как можно потратить на ее настройку больше времени, чем на сам email-маркетинг.

Инструменты для оптимизации email-маркетинга

Некоторые задачи email-маркетинга отнимают много времени и с трудом даются людям без технической подготовки. В частности, могут возникнуть сложности с созданием эффективных целевых страниц и форм подписки, а также c их размещением на сайте. И хотя форму подписки можно создать в любой системе email-маркетинга, она будет выглядеть совершенно по-дилетантски.

Если работа сайта компании построена на популярной системе управления контентом Wordpress, к ее услугам целый ряд приложений, таких как Optimizepress, которые позволяют создавать целевые страницы и привлекательные формы подписки для многих распространенных систем email-маркетинга.

Кроме того, пользуясь инструментами создания страниц, такими как LeadPages, можно в считаные минуты создавать эффективные целевые страницы, основанные на стандартных шаблонах, и интегрировать их с главной системой email-маркетинга.

Наконец, есть еще инструменты Hybrid-Connect, OptinSkin и пр., которые представляют собой подключаемые модули, совместимые с большинством элементов Wordpress. Они дают возможность создавать эффектные формы подписки и автоматически размещать их на страницах, под сообщениями в блоге, на боковых панелях и т. д. В последней версии Optimizepress также поддерживается подключаемый модуль, который дает возможность использовать свои целевые страницы в любом другом приложении.

На основании проведенных статистических методов, как множественный регрессионный анализ, корреляционный анализ, а также определение коэффициентов ранговой корреляции Спирмена мы подвергли проверке три гипотезы нашего исследования:

Гипотеза № 1: Упоминание названий брендов в заголовках и подзаголовках e-mail открыток будет негативно влиять на open-rate и click-through-rate рассылок, осуществляемых как на конечных пользователей, так и на партнёров, поскольку подписчики сегодня слишком перегружены брендированными маркетинговыми сообщениями.

Гипотеза № 2: Размещение объявлений о розыгрыше призов в заголовках и подзаголовках e-mail открыток будет положительно влиять на open-rate и click-through-rate, осуществляемых как на конечных пользователей, так и на партнёров, так как в данном случае прямая выгода для подписчиков является более явной.

Гипотеза № 3: Чем больше количество ссылок, размещённых в e-mail открытке, тем выше будет click-through-rate рассылок, осуществляемых как на конечных пользователей, так и на партнёров, поскольку выше вероятность того, что пользователь перейдёт по одной из них.

Результаты анализа показали, что гипотеза № 1 подтвердилась, гипотеза № 2 подтвердилась частично, а гипотеза № 3 не подтвердилась вообще.

На основе этих и некоторых других выводов нами был составлен список практических рекомендаций для повышения уровня эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций организации МОО «Союз московских архитекторов»:

• Необходимость более тщательной и изобретательной работы над заголовками и подзаголовками писем
• Более частое использование предложений с розыгрышами архитектурных книг и других призов
• Уменьшение длины писем
• Смещение дня запуска рассылок в сторону начала рабочей недели
• Улучшение технического аспекта рассылки для повышения % доставляемых писем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая деятельность организаций имеет широкий спектр функций, которые направлены на решение проблем предприятия. Большинство российских компаний в своей маркетинговой деятельности применяют такие инструменты как реклама на крупных каналах, анализ рынка сбыта, создание отделов маркетинга, анализ рынка конкурентов и email-маркетинг. Последний направлен на постоянное общение с потребителем, создания с ним доверительных и долгосрочных отношений. Способы использования email-маркетинг множество от анонса до триггера. Правильное применение всех возможностей данного вида маркетинга дает значительные преимущества компании на рынке, обеспечивая ее постоянными потребителями и увеличивая их число за счет дополнительных бонусов.

Так в первой главе нами были изучены основные теоретические аспекты понятия email-маркетинг, его эффективности и эффективности в сети интернет. Выяснили, что на эффективности email-маркетинг влияют добровольное согласие на получение писем, длина писем, время, поле «Отправитель», частота рассылок, предшествовавшие бизнес-контакты, персонализация, бонусы, а также заголовки.