Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Определение понятия «бренд»).pdf
Добавлен: 24.05.2023
Просмотров: 130
Скачиваний: 3
Производители, имеющие громкие названия брендов спокойно могут реализовывать на рынке различные бренды в одной и той же товарной сетке, ориентируясь на разные сегменты, что часто можно наблюдать на рынке чистящих средств и мыла. В пример можно привести компании Unilever и Procter & Gamble, которые предлагают огромный выбор брендов, добиваясь при этом минимального поглощения одного бренда другим. К тому же, разрабатывая разные друг от друга продукты под разными брендами, производители могут установить высокие цены, потому что их отличительным особенностям потребители уделяют меньше внимания ценам различных продуктов и поэтому меньше сравнивают их друг с другом. Можно сделать вывод, что благодаря такой технологии, компания влияет на рентабельность.
Мощные бренды производителей невероятно важны для ритейлеров, так как они добиваются достаточно высокой оборачиваемости своих активов с помощью маркетинговой деятельности (например, раздача рекламы, наличию POS-материалов в точках продаж). А благодаря умениям маркетологов, понимающих, как важно построить долгосрочные взаимоотношения со своими потребителями, большинство производителей и дистрибьюторов поняли, что в их будущем успехе все взаимосвязано. Благодаря этому сильные бренды компаний рассматриваются как возможность получить прибыль как и дистрибьюторами, так и производителями.
Планирование бренда – это важный вид деятельности, который требует больших временных затрат. Если масштабы компании позволят проводить постоянные обсуждения и согласования мнений о том, как лучше использовать имеющиеся ресурсы, для того, чтобы поддерживать товары, которые дифференцируют друг с другом, можно будет принимать структурированные решения по работе с брендами. В худшем случае возникнет с опасность того, что мы называем бренд-вандализмом. [1] С подобными ситуациями чаще всего сталкиваются младшие бренд-менеджеры и проходят «боевое крещение», ведь они становятся ответственными за определенные бренды. Их концентрированность направлена на тактические аспекты рекламы, на дизайн упаковки и продвижение бренда для конкретной группы. В самом благоприятном исходе это приводит к появлению плана работы с брендом не наступательного характера, а оборонительного. В конце работы из-за излишнего расширения бренда его основные ценности оказываются неявными. Если не будут подготовлены удачно задокументированные стратегические планы работы с брендом, то компании собственноручно создают для себя препятствия, из-за которых не могут добиться успеха. Деятельность таких корпораций, как Adidas и Microsoft, указывает, как близко друг у другу взаимосвязаны бренд и его внутренняя культура, и какое влияние они оказывают друг на друга. В крупных компаниях цель бренда сфокусирована на инновациях на рынке и должна получить поддержку с помощью корпоративной культуры. Она поощряет проведение опытов и ограничивает бюрократию. В таких компаниях сообщают о достигнутых успехах, и они становятся общедоступными. «Организационная культура – очень важный фактор, и на прежних показателях бренда могут существенно сказаться поглощения и слияния, из-за которых культура объединенной структуры может потерпеть большие изменения. Маркетинговый аудит позволяет выяснить, насколько хорошо бренд и культура соответствуют друг другу».[12]
«Стратегия бренда не может быть корректно сформулирована, без учета роли дистрибьюторов. Конечно, кроме тех примеров, когда сделки осуществляются напрямую с потребителями, и производители и дистрибьюторы в значительной степени полагаются друг на друга. В данный момент, во время того, как активно растет роль и активизируются ритейлеры, и вопреки шумихе, поднятой в кругах бренд-менеджеров, они по-прежнему понимают, что долгосрочная рентабельность бренда во многом зависит от степени их взаимной поддержки» [13]. Поставщикам нужно узнать задачи ритейлеров и в первую очередь согласовать свое видение бренда с теми, чьи цели более схожи с их собственным; и так же узнать информацию о слабых сторонах дистрибьютеров. В случае, если поставщик бренда в целом не учитывает долгосрочную цель дистрибьютора и их стратегию по достижению этой цели, то в будущем жизнедеятельность такого бренда ослабеет. Потребители видят бренды как способ, позволяющий снизить поиск информации и оценки. Бренд и его название постоянно поддерживается различными маркетинговыми активностями и делает так, чтобы потребитель напрягал свою память: сделать решение о покупке, но при этом приложив минимальные усилия. И здесь важен подход специалистов, разрабатывающих стратегии бренда. Они должны брать в расчёт то, в какой степени информация, предоставляемая потребителям, слаженна, качественна, или, наоборот, перегружена большим объемом информации для потребителя, и порождает, не желая этого, тяготы выбора. Рынки категории B2B (business to business) индивидуальны тем, что важно также учитывать, как компании-заказчики делают выбор бренда. «Специалисты, разрабатывающие стратегии брендов, должны постоянно отслеживать свою сферу деятельности, чтобы вовремя выявлять будущие возможности и угрозы. Если правильно сформулировать сущность задачи, можно понять, как политическая, экологическая, социальная, экономическая и технологическая составляющие внешней среды могут повлиять на бренд. Здесь можно провести аналогию и с военной операцией, успех которой во многом зависит от результатов разведки, аналогом которой в мире бизнеса являются контроль и мониторинг ситуации».[9] Существенным фактором, который влияет на бренд, является страна-производитель. То, какое влияние оказывает страна-производитель на поведение покупателя, в частности, восприятие товара и принятие решения о приобретении вызывает пристальный интерес у людей, практикующих маркетинг. Объяснить это можно тем, что процессы глобализации рынков растут, кругозор потребителей расширяется, хотя для них уже привычно покупать и завладевать товарами, которые представлены на различных рынках. Уровень познаний потребителей о заграничных товарах и марках, конечно же, находится под воздействием развития международного туризма, глобального интернета и других процессов, которые способствуют распространению информации и товаров. Сегодня покупатели из разных стран мир спокойно могут идентифицировать товары и торговые марки, произведенные в странах Евросоюза, Великобритании, Китае, США.
Россия, наряду с разными странами, также возможно имеет место быть отдельными марками и товарами, которые узнают зарубежные потребители. В прошлом научно-популярные издания описывали влияние фразы «Сделано в…». Они утверждали, что это влияет на принятие решения потребителем о покупке. Данный факт связан с тем, что страна, где был произведен продукт, то есть страна фактического производства, была рассмотрена потребителем как финальная стадия. В наше время, наряду с эффектом страны-производителя, имеет смысл рассматривать эффект от разработки дизайна торговой марки, поскольку многие производители переносят свои производства на рынки азиатских и восточных стран и не обращают внимание на то, что потребители воспринимают данную информацию негативно и предвзято. Стоит заметить, как влияет эффект страны-производителя на продажу товаров класса «люкс». Для бренда, который продает товары класса «люкс» бренд (имя, марка) важен в большей степени, чем вся характеристика имиджа страны-производителя, но исключить ее влияние полностью невозможно, особенно в ситуации, если многие производители перемещают свои производства в Китай и другие страны Востока или Восточной Европы. Если покупателям предоставлять информацию о том, где был разработан дизайн товара класса «люкс», то с большой долей вероятности можно предположить, что в целом оцениваться и относиться к продукту класса «люкс» будут положительно, и потребитель быстро примет решение о покупке.
Подведя итоги, можно сказать о том, что были изучены теоретические основы формирования и развития бренда можно сделать следующие выводы по первой части исследования, целью которой было определить сущность и раскрыть определение бренда, рассмотреть этапы формирования бренда и факторы, влияющие на бренд. В состав бренда входит имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всех перечисленных определений, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Было установлено, что этапы формирования бренда выглядят следующим образом: позиционирование, нейминг (разработка названия), визуализация бренда, паспортизация, внедрение и аудит.
Таким образом можно сделать вывод о том, что среди основных факторов, влияющих на формирование бренда можно выделить следующие: ценность брендов для компаний и покупателей, специфика планирования брендов, особенности корпоративной культуры, макроэкономическая ситуация.
ГЛАВА 2. ВИДЫ БРЕНДОВ И ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
Существует огромное количество классификаций брендов. Одной из самых распространенных является типология, которая выделяет следующие типы брендов [15]:
1. Бренд с расширением - Использование уже существующего бренда для вывода нового товара/продукта на новый рынок.
2. Зонтичный бренд - Выпуск различных товаров под одним именем.
3. Лайн-бренд - Выпуск новой продукции, которая лишь на немного отличается от изначальной (например, напиток с новым вкусом).
4. Товарный бренд - Создание отдельного бренда для каждого вида продукции.
5. Бренд с расширением -Когда известная компания с сильным брендом выпускает новый товар под уже существующим брендом, то ее цель – это расширение своего ассортимента и увеличение доли на рынке путем привлечения новой категории клиентов. Такая политика называется «создание бренда с последующим его расширением».
Примером такой стратегии – бренд Samsonite. Компания заняла прочное место на рынке, продавая дорожные сумки и чемоданы. В 1999 году топ-менеджмент компании принял решение выпускать под этим же брендом одежду. Новая линейка должна была поддерживать имидж бренда, поэтому Samsonite остановил свой выбор на качественной и комфортной одежде для путешествий и походов. Преимущества данной стратегии заключаются в том, что расширение линейки продукции позволяет компании исключить лишние затраты на создание нового бренда и не прикладывать много усилий. Также плюсом является то, что создается дополнительная реклама. Но продвижение такого бренда очень затратное и сложное в маркетинговом отношении [18] .
Смысл зонтичного бренда заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Это перспективный вариант, так как в большинстве случаев успех нового товара предопределен и воспользоваться популярным брендом легче, чем создавать новый. На ранних этапах основной бренд поддерживает зонтичный, для того чтобы покупатель был уверен в качестве товара и выделял его среди других. В некоторых случаях основной бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени [18].
Говоря о зонтичном бренде, можно спутать этот вид с расширенным брендом. Некоторые маркетологи утверждают, что, например, выпуск кисломолочной продукции (кефира, ряженки, молока и т.д.) под одним именем не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе молочных продуктов. Другие доказывают, что это называется классическим зонтичным брендом. Считается, что это во многом зависит от положения компании на рынке. Зонтичная стратегия может привести как к успеху компании, так и к ее провалу. При необходимости данный подход позволяет разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом со своей целевой аудиторией. Преимущество зонтичного бренда заключается в том, что компания затратит меньше средств на его создание [11].
Зонтичный бренд распространяет определенный знак и репутацию на все выпускаемые под ним товары. Также легкость заключается в дистрибуции товара. Торговая сеть отдаст преимущество тому продукту, бренд которого более известен на рынке.
Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или немного отличающейся новинки. Этот метод способствует укреплению имиджа бренда и не требует практически никаких усилий. Объем продаж компании увеличивается, и удовлетворяются потребности большего числа покупателей. Пример лайн-бренда - это выпуск мини-шоколадок «Hersheys», которые вышли под именем «mini-hersheys» и «hersheys-kisses». Они пользовались популярностью за счет имени базового бренда. Достоинство лайн-бренда – привлечение внимания потребителей, не увеличивая при этом рекламные затраты [18] .
Лайн-бренд всегда воспринимается как одно целое. Поэтому чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет свое единство. Суть товарного типа бренда заключается в эксклюзивности товара и его особом положении на рынке. При этом важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами конкурентов. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если товар не окупается, фирма несет значительные убытки [11] .
Классификация брендов по их силе:
- Развитый бренд – бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.
- Развивающийся бренд – бренд знают и различают от 30% до 60% потребителей. При этом развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным.
- Слаборазвитый бренд – бренд различают среди конкурентов менее 30% потребителей. В данной ситуации бренд уже теряет свою сущность [20].
Данные типологии брендов являются одними из самых распространенных. При выборе типа своего бренда компания должна ориентироваться на специфику своего продукта или услуги, а также учитывать свою стратегию.
2.2 Формирование лояльности бренду как фактор конкурентного преимущества компании
В современной рыночной ситуации, особенно в условиях инновационной экономики, предприятие должно особое внимание уделять процессу развития и продвижения бренда как ключевого ресурса, способного обеспечить эффективное развитие предприятия в долгосрочной перспективе наряду с разработкой производственной, кадровой, сбытовой и прочих политик. Только те предприятия получают особое конкурентное преимущество, которые активно занимаются созданием, развитием и продвижением бренда. Бренд выступает действенным, эффективным инструментом, который формирует лояльную группу потребителей, позволяет выделить товар компании через особые свойства, характеристики и особенности, которые не просто удовлетворяют потребности потребителя, но и формируют психологический настрой, за который он готов платить больше. Грамотное использование и активное вовлечение бренда в предпринимательскую деятельность компании позволяет сформировать особые конкурентные преимущества не только на внутреннем, но и на мировом рынке. Проблема правильного, грамотного брендинга на сегодняшний день является актуальной как для крупных предприятий, так и для малого и среднего бизнеса. Наряду с вопросами, что производить, как производить, кому и как продавать продукцию, дальновидный менеджер должен знать ответы на следующие вопросы: каким должен быть бренд, как привлечь больше покупателей, как правильно формировать и позиционировать бренд