Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Определение понятия «бренд»).pdf
Добавлен: 24.05.2023
Просмотров: 139
Скачиваний: 3
Главной особенностью политики брендинга, является то, что при помощи бренда появляется возможность создать разное восприятие определенного товара, и потребитель увидит то, что предназначено для него [2]. При появлении товара на рынке, потребитель неосознанно делает опеределенные выводы о нем, об его качествах и свойствах, а если учитывать всё многообразие и широкую ассортиментную линейку отечественных рынков, потребитель может не сразу сделать правильный выбор. Бренд формируется для привлечения внимания и помогает покупателю быстрее совершить нужную ему покупку. Несомненно, что бренд участвует в формировании имиджа компании. Компания, которая имеет брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, при этом сегмент покупателей намного шире. Конкурентоспособность бренда определяет его положение на рынке, а также набор восприятия и покупательских потребностей. Важно, что думает покупатель о нише, которую занимает товар среди конкурентов на рынке, а ведь именно бренд является лицом товара.
Большинство работ по рассматриваемой теме принадлежат зарубежным авторам, которые не учитывают отечественную специфику. В существующих исследованиях рассматриваются теоретические основы брендинга на предприятии, однако эти работы отличаются отсутствием системности и конкретизации применительно к условиям нашей страны. Следует также отметить, что еще не сложилось общепринятого определения рассматриваемого понятия. Наиболее точным можно считать следующее: бренд - интеллектуальная часть товара или услуги, обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару или услуге дополнительную ценность [11]. Основными функциями бренда являются: - узнаваемость: образ товара, название марки должны чётко сложиться в памяти потребителя вызывать у него какиелибо ассоциации; - конкурентоспособность: товар, претендующий на звание бренда, должен иметь ряд преимуществ, чтобы потребитель остановил свой выбор именно на нём[3].
С появлением конкуренции на рынке перед предприятиями встают две важнейшие задачи - сохранение эффективности деятельности и удержание позиции на рынке. Лояльность потребителей является одним из главных факторов эффективности деятельности предприятия на рынке. Лояльность потребителей — это гарантия постоянства сбыта. По Д. Аакеру сущность лояльности определяется как мера приверженности потребителя бренду [1]. Бренд - это совокупность товарных и рыночных характеристик, состоящих из комплекса маркетингового и марочного продукта, обладающего определенным имиджем на целевом рынке. Работая над созданием и продвижением бренда, руководитель должен иметь в виду несколько особенностей брендинга: не всем «раскрученным» товарным маркам суждено стать брендами; нельзя сначала стать брендом, а потом завоевывать рыночное пространство; бренд не является неуязвимым и подвергается постоянному испытанию на прочность.
Можно выделить следующие элементы, образующие бренд:
1) стоимость бренда – балансовая стоимость бренда как актива предприятия, стоимость, по которой бренд может быть продан и поставлен на баланс предприятия;
2) сила бренда – степень привлекательности бренда для потребителя;
3) образ бренда – комплекс ассоциаций, психоэмоциональное отношение, вызываемое у потребителя при упоминании бренда.
Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, когда речь идет о куплепродаже, а сила и образ, в первую очередь, обращены на потребителя товара. При разработке стратегии развития предприятия необходимо рассматривать активы бренда именно в разрезе трех составляющих. При краткосрочном тактическом планировании активы могут совпадать со стоимостью бренда. Когда речь идет уже о стратегическом планировании, политике развития и продвижения бренда, может допускаться некоторая отсрочка в получении прибыли, поскольку процесс позиционирования бренда – процесс весьма затратный, особенно на начальном этапе, но в дальнейшем способен приносить серьезные экономические выгоды. Одним из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда. В то же время самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей мобильности компании по отношению к давлению конкурентов, равно как и неагрессивная экспансия служит причиной распада торговой марки [9]. Необходимо отметить, что управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Следует сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда вызывает усиление бренда, которая, в свою очередь, обеспечивает в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.
Итак, в современных рыночных условиях, а именно ужесточения конкуренции и изобилия продукции, брендинг является одним из важнейших видов деятельности в развитой организации, который влияет непосредственно на эффективность деятельности организации. Информация распространяется очень быстро, в связи с этим, все больше внимания компании обращают на то, чтобы выделить эмоциональные, неосязаемые признаки объекта продажи, эта цель достигается как раз благодаря брендингу. Развитие бренда способствует не только привлечению покупателей, инвесторов, поставщиков, сотрудников, но и повышению их лояльности. Это помогает компании иметь долгосрочный рост, а также возможности по расширению деятельности.
ГЛАВА 3 АНАЛИЗ БРЕНДА КОМПАНИИ «ВКУСВИЛЛ» И ПУТИ ЕГО РАЗВИТИЯ
Главной особенностью «ВкусВилл» является продажа исключительно натуральных продуктов. Так как у компании отсутствует собственное производство, за ассортимент отвечает большая группа технологов-профессионалов. Все они имеют высшее пищевое образование, и все занимались производством продуктов питания на разных предприятиях. Главной задачей технологов является поиск новых поставщиков и проверка качества и соответствия их продукции концепции «ВкусВилл».
Товары проверяются не только на начальном этапе сотрудничества, но и в его процессе, что позволяет выявить недобросовестные производства. Поскольку количество магазинов постоянно растет, компания находится в постоянном поиске новых партнеров. Более того, «ВкусВилл» старается сделать так, чтобы ни один из их поставщиков полностью от них не зависел и, наоборот, чтобы компания не зависела от какого-либо поставщика. Поэтому, каждый товар должны поставлять как минимум два производителя, к магазинам они «приписаны» по географическому принципу. Например, молоком сеть снабжают четыре-пять компаний, сметаной – семь, то есть в одинаковом пакете «ВкусВилл» в разных районах Москвы можно купить молоко от разных производителей.
Наличие нескольких поставщиков по каждому товару - тоже один из способов контролировать цену от поставщиков. Оптимальной считается ситуация, когда у поставщика сотрудничество с «ВкусВилл» занимает не более 20% его оборота . Таким образом, данная технология гарантирует потребителям натуральность и качество продуктов, а также их постоянное наличие в магазинах.
Социальное измерение Социальная роль «ВкусВилл» заключается в предоставлении обществу здорового и натурального питания и сохранении здоровья людей. Также социальная роль «ВкусВилл» заключается в некоторых пунктах ценностей компании: «1. Честность
- мы ценим открытость и искренность;
- наши намерения соответствуют словам, наши слова соответствуют действительности.
2. Доверие
-мы уважаем мнение наших покупателей и доверяем им;
- мы верим, что наши сотрудники и партнеры выполняют работу добросовестно, но ответственно относимся к их отбору, исходя из необходимости получения безупречного конечного продукта нашими клиентами.
3. Ответственность
- каждый из нас вносит свой вклад в общий результат и понимает его значимость.
4. Хорошие взаимоотношения и взаимопомощь
- мы поддерживаем хорошие взаимоотношения внутри коллектива, с партнерами и покупателями для достижения результата.
5. Достойная работа
- мы ценим свою работу, так как она дает нам возможность самореализоваться и развиваться.
6. Социальная значимость
- результаты нашего труда приносят пользу обществу».
Таким образом, социальная роль «ВкусВилл» также заключается в предоставлении возможности развиваться как своим сотрудникам, так и своим клиентам, и поставщикам. Деятельность компании позволяет развиваться маленьким региональным производствам натуральной продукции, тем самым поддерживая отечественного производителя. Для российской экономики в данный момент это очень актуальное направление. Ментальное измерение Покупая продукцию «ВкусВилл», клиент уверен в качестве и составе продукции и понимает, что таким образом он заботится о себе и о своей семье. На данный момент ассортимент в супермаркетах компании настолько широк, что позволяет покупать всё необходимое, от продуктов питания до бытовой химии и кормов для животных. Основными категориями покупателей «ВкусВилл» являются:
1. Люди, предпочитающие здоровое питание.
2. Люди, которым необходимо здоровое питание по медицинским показаниям.
3. Семьи. Каждому покупателю из этой категории очень важен состав продуктов, поэтому они и являются клиентами «ВкусВилл». Компания дает гарантию качества, и это дает уверенность человеку, что он не навредит своему здоровью и своей семьи. Касаемо работников компании, работа во «ВкусВилл» дает каждому из них ощущение, что он приобщен к действительно важной задаче, такой как поддержание здорового образа жизни общества. Духовное измерение Тренд на ведение здорового образа жизни прослеживается по всему миру. Он активно пропагандируется, его неотъемлемой составляющей выступает правильное питание, которое должно быть не только полноценным, но и экологически чистым. В России тренд на здоровой образ жизни появился примерно в 2013- 2014 годах. Именно тогда стали массово появляться группы и страницы в социальных сетях, посвященные правильному питанию, спорту и т.д. При открытии супермаркетов «ВкусВилл» компания «поймала волну» этого тренда. Хотя это не входило в их планы. Можно сказать, что «ВкусВилл» способствовала развитию здорового образа жизни в Москве. До её появления на рынке, натуральные продукты были мало представлены в магазинах, а этот фактор существенно замедлял рост приверженцев здорового питания. У людей просто не было возможности покупать здоровую пищу, так как она стоила очень дорого. Магазины «ВкусВилл» начали продавать продукцию, доступную для людей со средним доходом. Таким образом, после проведения анализа бренды «ВкусВилл» можно сделать вывод, что бренд компании «ВкусВилл» достаточно сильный и конкурентоспособный.
3.2 Анализ и рекомендации по укреплению бренда «ВкусВилл»
Для выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании, был проведен SWOT-анализ компании «ВкусВилл».
Сильные стороны:
- Продажа только натуральных продуктов (1). Компания очень тщательно следит за составом продаваемой продукции. Еженедельно различные товары отправляются в независимые лаборатории для проверки их качества и состава. Если продукт не проходит проверку, то отношения с поставщиком разрываются.
- Большое количество поставщиков (2). Сотрудничество с более чем 300 поставщиками позволяет «ВкусВилл» регулировать свои цены и поддерживать необходимое количество товара в магазинах. Даже если неожиданно разрывается контракт с одним из производств, это не вызывает больших проблем. Одинаковая продукция может быть представлена несколькими поставщиками в супермаркетах.
- Приемлемые цены (3). Если сравнивать «ВкусВилл» с другими магазинами натуральных продуктов, то легко заметить, что цены в супермаркетах «ВкусВилл» значительно ниже. Это является одним из главных преимуществ компании, т.к. оно привлекает большое количество покупателей.
- Наличие постоянных клиентов (4). Большинство клиентов – это постоянные посетители. Люди понимают, что им вряд ли удастся найти продукты с таким же натуральным составом и по такой же цене. К тому же, это является сильной стороной, потому что постоянные покупатели часто советуют «ВкусВилл» своим близким.
- Сотрудничество с отечественными производителями (5). Российские производства заинтересованы в сотрудничестве с «ВкусВилл», т.к. это помогает им развиваться и расширять свою деятельность. Поэтому «ВкусВилл» может диктовать свои условия партнёрства.
Слабые стороны
- Много скоропортящихся продуктов (6).
Так как во «ВкусВилл» продаются только натуральные продукты, то у многих из них срок годности не превышает 5-7 дней. Поэтому компании необходимо жёстко следить за закупками и продажами, чтобы на складах не оставались просроченные продукты.
- Цены выше, чем в обычных супермаркетах (7). На всю продукцию, кроме молочной, цены во «ВкусВилл» выше, чем цены в таких магазинах как «Дикси», «Магнит», «Перекрёсток», «Пятёрочка».
- Мало места в магазинах (8). Во многих магазинах «ВкусВилл» очень маленькое расстояние между стеллажами. И когда в часы пик образуется очередь, то свободного места не остается. К тому же, некоторые товары можно было бы выкладывать в большем количестве, но из-за нехватки места - это невозможно.