Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Определение понятия «бренд»).pdf

Спустя некоторое время дифференциация общества стала проявляться всё больше, что привело к тому, что бренд стал показателем успешности человека, его заработка. Поэтому каждый человек стал по-своему относиться к торговым маркам и брендам. А главной задачей маркетологов и владельцев компаний на начальном этапе стало завоевать как можно больше аудитории. Для этого нужно было выстроить четкую схему формирования бренда.

Формирование бренда проходит целый процесс, состоящий из нескольких этапов. Этапы процесса формирования бренда на современном рынке показаны на рисунке 1.2. [2]

1.Позиционирование

2.Нейминг (разработка названия)

Процесс формирования бренда

3. Визуализация бренда

5. Внедрение и аудит

4. Паспортизация

Рис. 1.2 Этапы процесса формирования бренда

Рассмотрим показанные на рисунке 1.2. этапы формирования бренда.

1. Позиционирование.

Самый первый этап является одним из самых важных и основополагающих для бренда. Существует ряд задач, при выполнении которых выстроится четкая картинка, в каком направлении двигаться. На данном этапе стоит в первую очередь проделать следующую работу:

1) провести анализ цели организации;

2) определить место бренда в архитектуре брендов компании или организации;

3) определить желаемое состояние бренда, в которые будут входить конкурентные преимущества;

5) сформулировать измеряемые параметры бренда (KPI). [8]

Обратимся к самому определению «позиция бренда» - это место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она сфокусирована на преимуществах бренда, которые делают его особенным среди конкурентов.

При создании и формировании бренда каждый предприниматель должен задать себе 4 вопроса:

• для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд;
• зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда
• для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд;
• против какого конкурента? [7]

Для ответа на данные стоит провести маркетинговые исследования. Они подразумевают под собой сбор различной информации, на основе которой можно будет понять, какие преимущества услуги или товара стоит использовать для продвижения бренда. В маркетинговые исследования входит [12]:

• ситуационный анализ
• анализ тенденций на рынке
• анализ конкурентов
• портрет потребителя (в чем особенности целевой аудитории бренда, кто будет являться главным покупателем товара или услуги)

---

Итогом проведения этих исследований будет четкое представление о рынке, потребителях, и, самое главное, сформирует основные цели задачи. Здесь стоит сделать акцент на том, что одной из задач является завлечь не только потенциального потребителя, но и создать популяризацию бренда среди основных контактных групп, которые будут присутствовать и работать на компанию и в компании (работники, поставщики, дилеры). В этом случае самыми распространенными задачами являются [7]:

• формирование положительного имиджа бренда;
• завоевание новой аудитории;
• повышение узнаваемости бренда;
• доверие поставщиков и партнеров;
• сплоченность персонала;
• повышение лояльности клиентов;
• рост продаж 

При составлении подобного рода задач и целей нужно понимать, что за качественными характеристиками следуют количественные. Какова цель, так и должна быть поставлена задача. Они должны быть построены на долгосрочные перспективы и отвечать глобальным вопросам.

2. Нейминг.

Нейминг – процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги. Разработка названия сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а зачастую также тестированиями на потребителях, что позволяет достичь более высоких результатов и повысить шансы на успех будущего бренда.[19]

Название фирмы (corporate name), где указана организационно-правовая формы, вовсе не означает, что компания может иметь право на товарный знак. Процедура проверки на регистрацию проходит в Роспатенте после принятия решения о выборе имени.

Назвать фирму можно на своё усмотрение, а можно поручить профессионалам в брендинговом или нейминговом агентстве. Кроме творческого подхода, сама разработка названия происходит при применении определенных технологий, а также нужно знать основы права его регистрации в качестве товарного знака.

Источников для имен брендов имеется всего два:

1) слова из актуальной лексики определенного языка;

2) создание несуществующего слова (в том числе можно использовать аббревиатуры).

В любом случае при создании самого имени для бренда данные слова проходят первоначальный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

В настоящее время больше используется подход, в котором в имени зачастую обращают внимание только на содержательные критерии, слова и где соблюдены юридические аспекты. Зачастую, проверка по семантическому критерию происходит, а вот по звукосемантическому критерию нет, так как просто не знают о его наличии [18].

---

Если ориентироваться только на содержательные это так же может привести к тому, что выбор имени бренда будет ограничиваться только словами актуальной лексики и сузит возможность выбора, что повлечет за собой ряд дополнительных проблем. Хочется отметить, что создание конкурса по разработке имени является в России на данный момент, сколько распространенным, столько и бесполезным методом разработки имени бренда. В независимости от того, как организован конкурс, заказчик сталкивается с необходимостью выбрать название из десятка предложенных. Но, как известно, человек может удержать в памяти незначительную часть самого объекта и ему будет сложно сделать выбор из сотни вариантов.

Метод последовательной сортировки или как его еще называют Q-сортировка (человек делает сравнение между двух вариантов, выбирает из них лучший, далее этот вариант сравнивает с третьим вариантом, затем выбирает лучший из новой пары и так далее), после продолжительного выбора имен наступает утомление и человек может просто не заметить потенциально успешное имя для своего бренда. Основная проблема на данном этапе – оценка не будущим покупателем, а будущим управляющим бренда – остается, и порой даже становится хуже при данном подходе [13].

3.Визуализация бренда

Визуализация стоит из метода представления информации в виде оптического изображения. Это могут быть плакаты, рисунки, таблицы и тд) и является одним из самых быстрых способ передачи информации. Благодаря этому можно с легкостью поддерживать уровень информативности, доводить до потребителя информацию о товаре или услуге и создать в подсознании запоминающийся образ.

На данном этапе главной задачей является создать конкурентоспособный образ компании благодаря использованию визуальных идентификаторов для разработки дизайна бренда. Нужно понимать, что бренд – это не только товарный знак и набор определенной документации. Нам нужно донести особенности бренда через возможные и имеющиеся в каждом конкретном случае визуальные идентификаторы.

Минимальный состав носителей бренда:

• Название
• Логотип
• Бренд

Расширенный состав носителей:

• Название + слоган
• Логотип
• Цвет
• Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки)

Всеобъемлющий состав всех визуальных носителей:

• Название + слоган + легенда бренда + брендбук;
• Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока;
• Фирменный шрифт;
• Фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник);
• Рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж);
• Упаковка для товарного брендинга;
• Фирменная одежда и оформление транспорта;
• Сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка);
• Средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции);
• Диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации);
• Фирменная мелодия.

---

Для каждого типа бизнеса применяется абсолютно разный состав и объем носителей фирменного стиля.[20]

4. Паспортизация.

Для того, чтобы урегулировать все материалы и визуальные носители, о которых говорилось в предыдущих этапах, необходимо создать паспортизацию руководства. Это означает, что концепция бренда, цели бренда, все особенности носителей фирменного стиля должны быть документально зафиксированы. Создание такого технического документа значительно облегчит жизнедеятельность фирмы при возникновении каких-либо недопониманий и споров.

Брендбук – понятие, которое возникло благодаря введению терминов бренда и брендинга. Документ, описывающий бренд и руководство по фирменному стилю, в котором сконцентрированы главная идея бренда и основные принципы его использования, и называется брендбуком.
Брендбук исключительно закрытый документ, который доступен только менеджменту компании. Для остальных сотрудников выпускают урезанный вариант брендбука, где указаны основные положения, но не раскрывается вся закрытая информация. Без такой всеобъемлющей книги внутри компании возникает недопонимание и несогласованность, которые приводят к непродуктивности бренда. Именно брендбук помогает решать стратегические вопросы.

Брендбук обязательно должен описывать: основную концепцию и миссию компании, ценности бренда, главное сообщение к потребителю, каналы и методы передачи этого сообщения, ключевые идентификаторы бренда. Внешний вид брендбука может быть различный: объемный документ, составленный как книга, или же виртуальный - в виде документа, а может, отдельного сайта, доступ к которому имеет ограниченное количество человек. Учитывая, что любовь к печатным книгам не пропадает, а только возрастает – уважение к печатному брендбуку больше, чем к обычному веб-документу.

5. Внедрение и аудит.

Все предыдущие этапы будут напрасны и не означают полнейший успех бренда. Многое зависит от правильной реализации всех вышеперечисленных этапов. Главной задачей является визуализировать все точки соприкосновения с брендом. На протяжении всей жизнедеятельности созданного бренда осуществляется следующий порядок работ:

• мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;
• сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
• коррекция стратегии или тактики.[11]

В целом понятие бренда воспринимается как образ, который ассоциируется с товаром, услугой или компанией, поэтому нужно иметь в виду все аспекты формирования такого образа. В процессе связи между производителем и потребителем принимают участие все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе формирования бренда, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).[14]

---

Более того, эффективное брендирование использует образ, который передает целый состав характеристик и ассоциаций, которые заложены в бренд. Использование данного образа позволяет работать с брендом как на временном уровне с периодичностью (рекламная кампания), так и на непрерывном, например, быть упомянутым в брендбуке [15].

Брендинг – это длительный процесс, в котором формируется имиджа бренда в течение определенного временного периода, благодаря образованию созданию ценности, эмоционального или рационального обещания торговой марки, либо немарочной продукции, которая делает его наиболее привлекательным для конечного покупателя.

1.3.Факторы, влияющие на бренд

Разработка стратегии бренда всегда влечет за собой ряд факторов, рассмотренных ниже.

Производители вкладываются в бренд по различным причинам. Если торговая марка юридически зарегистрирована, производитель получает право юридической защиты своего эксклюзивного названия бренда, которое помогает ему создать уникальную индивидуальность. Усиливая ее через рекламу, производитель получает хорошую возможность привлечь большую группу людей для совершения повторных покупок.[4]

Большие издержки влияют на разработку новых брендов, поэтому компании активно анализируют возможность расширения товарных линий. Компания Virgin может служить отличным примером такой проблемы. Она появилась изначально в звукозаписывающем бизнесе, затем компания начала свою деятельность в таких отраслях, как финансовые услуги, авиаперевозки, розничная торговля , и это только лишь малая часть.

Вторым успешным примером может служить компания Caterpillar. Она расширила масштабы своей деятельности и запустила в линейку своей продукции не только оборудование тяжелого машиностроения, но и брендированную спецодежду, сумки и обувь [20].

Расширение бренда, на первый взгляд, это легкий и не особо рискованный способ использовать накопленный капитал, который находится у бренда как инструмент, который помогает выйти на рынки других сфер деятельности. Но, в любом процессе всегда существуют риски и опасности: если в одной из областей бренд может потерять доверие к себе, и как следствие, это негативно повлияет на всю линейку продукции, находящейся под зонтиком этого бренда. Основной продукт потеряет свои основные ценности из-за быстрого расширения бренда.

Производители, которые имеют сильные популярные бренды с давних времен, скорее всего, посчитают, что дистрибьюторы будут более восприимчивы к созданию новых брендов или их расширению. Производители из данной категории имеют большие возможности, чтобы сохранить тотальный контроль над отношениями между ними и дистрибьюторами. Это, по словам некоторых специалистов, и является ключевой выгодой сильного бренда.

---